游客6.6萬人次，銷售額284.7萬元，這是今年第二屆“鄉(xiāng)遇東厙”繡球花節(jié)的成績單。上海市青浦練塘東厙村種有近百畝繡球花，以往“養(yǎng)在深閨人未識”。去年開始，村里辦了繡球花節(jié)，收獲奇效：花農出貨更順暢，村里的餐飲、民宿等消費也被帶動起來，東厙村的名氣更響了。

　　青浦趙巷崧澤村是崧澤文化誕生地，上?！暗谝蝗恕薄暗谝环俊薄暗谝坏尽倍荚谶@兒。村里根據(jù)挖掘出來的數(shù)千年前的陶豬，開發(fā)了憨態(tài)可掬的“上海第一豬”系列冰箱貼、印章、抱枕、手提袋等文創(chuàng)產(chǎn)品，銷路特別好。

　　一朵花、一頭“豬”帶火一個村，背后則是盤活鄉(xiāng)村資源，將無形資源轉化為有形資產(chǎn)，這離不開鄉(xiāng)村振興的重要力量：整村運營商。繡球花節(jié)，是負責運營東厙村的“滿山鄉(xiāng)遇”團隊提出的；“上海第一豬”等文創(chuàng)IP，則是崧澤村運營方——互集文旅集團的主意。

　　在鄉(xiāng)村振興過程中，整村運營猶如一把鑰匙，探索破解滬郊鄉(xiāng)村資源分散、產(chǎn)業(yè)單一等困局。一些率先引入整村運營理念的村子，已實現(xiàn)從“點位更新”到“全域振興”的變革。不過，這種模式在實踐中也遇到一些問題，需要政府、村民和運營商共同探索解決之道。

　　理解“整村”和“運營”

　　突破“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”思維，使城鄉(xiāng)要素高效流動

　　整村運營，指村莊和第三方企業(yè)合作，將村莊視為一個整體進行管理，以市場化思維盤活全村閑置資源、激活沉睡資產(chǎn)、重構產(chǎn)業(yè)生態(tài)。和其他鄉(xiāng)村振興路徑相比，這一模式的特點在于“整村”和“運營”。

　　“整村”，指的是突破“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的局部思維，以系統(tǒng)思維對鄉(xiāng)村各類資源進行全方位整合優(yōu)化。

　　東厙村的運營方——“滿山鄉(xiāng)遇”團隊，目前在上海青浦、江蘇溧陽都有整村運營項目，在云南、海南的項目也在穩(wěn)步推進中。團隊負責人白俊熠告訴記者，整村運營不是簡單挑項目：“我們到村里，并不是只拿便于改造、快出效益的優(yōu)質資源，不求每個單體項目都能賺錢，而是對全村農、林、田、水等各類資源進行‘打包’整合，對基礎設施、生態(tài)環(huán)境等都要進行提升。”

　　白俊熠強調，這不是故意吃虧，而恰恰是放大鄉(xiāng)村的多元收益，避免產(chǎn)生新的不平衡。只有在整村運營模式下，才能對全村資源進行統(tǒng)籌調配，進而實現(xiàn)多場景、長鏈條的業(yè)態(tài)營造。

　　“比如做民宿，如果只打造精品民宿然后收高價，周邊沒啥可玩，客流不會持久；如果村里配套提升了、環(huán)境好了、旅游點位和項目豐富了，民宿就是鄉(xiāng)村游的配套空間而非主要目的地。我們可以把民宿價格定得低些，引流的同時確保收益。”白俊熠舉例道。

　　“整村”之“整”，不僅指空間的整體性，也指時間的整體性。以往單個鄉(xiāng)村振興項目的運營，容易出現(xiàn)“一時紅火然后陷入沉寂”，而在整村運營模式下，各類資源、項目互相配合支撐，有利于實現(xiàn)長久發(fā)展。

　　白俊熠透露，目前“滿山鄉(xiāng)遇”已在東厙村投入3000多萬元進行村莊改造?！安毁嵖戾X是我們的宗旨，我們不是簡單地到村里開幾家店然后靠銷售額盈利，而是放眼長遠，看好整村運營模式能在將來給我們、給村子提供長遠回報?！?/p>

　　東厙村黨總支書記、村委會主任陳迎春也明顯感覺到，探索整村運營之后，村里“上項目”變慢了?！爱a(chǎn)業(yè)項目要進村，我們和‘滿山鄉(xiāng)遇’都會篩選，有些和整體規(guī)劃、村莊定位不相符的業(yè)態(tài)，即便能帶來客流、帶來收益，我們也會拒絕。我們不希望東厙村因為一些項目熱鬧兩三年、項目撤了就又沉寂，因此選項目非常謹慎?！?/p>

　　“整村”之后，更要進行專業(yè)化“運營”。崧澤村的整村運營方——互集文旅集團董事長高盼告訴記者，以往不少鄉(xiāng)村振興點位和項目缺乏運營意識和能力：小產(chǎn)業(yè)、小項目直接和農戶簽約，導致村內產(chǎn)業(yè)散亂、同質化嚴重，產(chǎn)生無序競爭；如此一來，產(chǎn)業(yè)存活率不高、項目周期短，村莊品牌無法打響，千村一面，“引流”便無從談起。

　　另外，如果沒有整村運營商，單個項目的經(jīng)營方無意愿也無義務站在全村角度進行資產(chǎn)運營?！叭绻贿M行整村運營，一般都由村支書負責招商、選擇項目、打造鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，但村支書并非專業(yè)的運營人員?！备吲握f。整村運營就不一樣了，無論國企還是民企介入整村運營，一般都會和村集體簽訂框架合作協(xié)議，雙方共同成立整村運營管委會，制定相關管理辦法和運營方案?！爱a(chǎn)業(yè)方并不只對單個項目的收益負責，而是對全村所有項目的收益和效果負責，一方面為村干部減負，另一方面也能將市場化運營思維導入鄉(xiāng)村，實現(xiàn)城鄉(xiāng)要素更高效流動?！?/p>

　　將“資源”轉化“資產(chǎn)”

　　要對鄉(xiāng)村固有資源有深刻理解，甚至要有“無中生有”的想象力

　　滬郊鄉(xiāng)村擁有豐富的生態(tài)資源、文化資源和土地資源，但長期以來，這些資源缺乏有效整合開發(fā)，往往處于“沉睡”狀態(tài)。整村運營的一大功能，就是對鄉(xiāng)村資源進行系統(tǒng)梳理評估，將資源轉化為可經(jīng)營、可量化、有收益的資產(chǎn)，把資源存量轉化為發(fā)展增量。

　　比如，在奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)李窯村，通過整村運營模式引入中青旅集團旗下“中青芳華”運營平臺，流轉出百余棟農村宅基地房屋，雙方共同把這些“資源存量”打造“芳華李窯”鄉(xiāng)村文旅品牌。如今，這百余棟農宅經(jīng)過系統(tǒng)招商，變成高端民宿、餐飲、休閑娛樂等鄉(xiāng)村文旅空間。

　　2023年，東厙村與滿山信息科技(上海)有限公司達成合作，引入“滿山鄉(xiāng)遇”IP，由“滿山鄉(xiāng)遇”進行總體規(guī)劃、統(tǒng)一設計，讓“老房子”變身為鄉(xiāng)村客廳等，承辦商務會議等各類活動。

　　“我們有兩種合作模式。一是村民出租農宅，村集體與產(chǎn)業(yè)方、村民簽署三方租賃合同，租金收益歸村民；二是村集體公共建筑租賃給產(chǎn)業(yè)方進行改造設計，租金收益歸村集體。兩年來，我們已完成53個宅基地房屋簽約，其中18個已開工建設，包括頗具東厙特色的中醫(yī)體驗館等各種業(yè)態(tài)?！标愑赫f。

　　盤活資源過程中，如何找到鄉(xiāng)村特色品牌，是考驗整村運營商“功力”的重要環(huán)節(jié)。這需要對市場風向有敏銳嗅覺，要對鄉(xiāng)村固有資源有深刻理解，甚至還需要一點“無中生有”的想象力。

　　“魔都小亞馬遜”岑卜村，是上海較早探索整村運營模式的村莊。以前，岑卜村既沒有特色農業(yè)，也沒有農產(chǎn)品加工業(yè)，是個平平無奇的上海西部遠郊村。在引入微笑草帽(上海)農業(yè)科技有限公司進行整村運營后，岑卜村決定以“國潮文化村”為特色品牌發(fā)展產(chǎn)業(yè)。

　　為什么要在岑卜村發(fā)展“國潮”?“盤活鄉(xiāng)村資源的同時，我們也要看清鄉(xiāng)村周邊情況和發(fā)展大勢。定位‘國潮文化’，相關業(yè)態(tài)能更好地和年輕人的消費理念結合，尤其是承接長三角一體化發(fā)展和華為項目的溢出效應，打造符合高端人才口味的鄉(xiāng)村休憩空間?！贬反妩h總支書記倪芳芳告訴記者。

　　如今，岑卜村通過“微修繕”，將閑置的校舍改造成“一尺花園”咖啡館，將廢舊廠房改造成新中式茶飲空間“一步草堂”，打造非遺文化展廳等，還有不少“新村民”在村內投資興業(yè)，以國潮文化為核心的農文旅綜合業(yè)態(tài)初步形成。

　　今年6月，互集文旅集團和松江區(qū)佘山鎮(zhèn)簽約，共同在佘山鎮(zhèn)新鎮(zhèn)村打造“天馬星空村”這一品牌項目?！澳抢镉?5米口徑的天馬射電望遠鏡，我們想將之和鄉(xiāng)村振興結合起來，實現(xiàn)鄉(xiāng)村資源活化與產(chǎn)業(yè)升級?！备吲握f，結合都市游客“想在夜晚看流星雨”的需求，后續(xù)將聚焦“星空”這一特色品牌，重點打造天文科普、戶外露營、自然療愈等特色業(yè)態(tài)。

　　盤活資源資產(chǎn)、有了獨一無二的品牌，整村運營商才能在鄉(xiāng)村大展拳腳。在崧澤村，互集文旅和鎮(zhèn)、村合作，已經(jīng)做了不少單一小業(yè)主做不到的事：在騰出的70多棟農宅區(qū)域，接入燃氣、重新布設水管、擴容電力，打通在單棟宅基地房屋上注冊公司而非個體戶的通道，公司還將村內原先的草莓大棚改造成林下停車場，為下一步招商做足準備。在東厙村，“滿山鄉(xiāng)遇”盤下的農宅中，三棟精品民宿、兩家西餐廳、一家私房菜館已正式營業(yè)，其他業(yè)態(tài)也在陸續(xù)導入中。

　　鎮(zhèn)、村當“甩手掌柜”?

　　“運營商干政府的事情”是對整村運營模式的誤解

　　整村運營，是把鄉(xiāng)村振興的全部事項都交給“第三方公司”嗎?鎮(zhèn)、村當“甩手掌柜”嗎?并不是，這其中涉及較復雜的責任分配和利益共享機制。

　　白俊熠告訴記者，“運營商干政府的事情”是對整村運營模式的誤解。誠然，村莊改造、分拆招商、項目設計、品牌運營等，這些都可由運營商來做，但鄉(xiāng)村閑置資源梳理、村民動員服務、運營效果評估乃至政策傾斜支持等，依然需要村“兩委”、鎮(zhèn)政府乃至更高層級的政府部門來推動落實?！巴ㄋ讈碚f，市場化的部分可以由我們來做，其他部分我們無法代勞?！?/p>

　　“社會資本租賃宅基地后，要經(jīng)營什么業(yè)態(tài)、裝修什么風貌，都要經(jīng)過整村運營管委會審核備案。近年來，各種‘新村民’涌入岑卜村后，村干部的走訪、調研、協(xié)調、服務壓力比以前更大了。”倪芳芳這樣說。

　　整村運營的目標，一方面是運營方最終要實現(xiàn)盈利，另一方面也要確保村集體和村民獲得收益。要做到這點，構建多方共贏的利益分配機制至關重要。

　　目前，滬郊鄉(xiāng)村的整村運營模式是：村集體提供土地等資源，企業(yè)負責投資運營，村民可參與勞動、土地入股或出租閑置房屋，這既保證了企業(yè)的盈利空間，又增加了村集體和農民的收入。

　　陳迎春給記者算了一筆東厙村的“賬”。對于運營方盤活的村里各類資源，村集體可通過租賃合同拿一筆租金；企業(yè)入駐，還有一筆稅金落地；根據(jù)框架協(xié)議，運營方按照經(jīng)營收入，每年還有2%至5%的分紅給村集體。對于村民而言，整村運營后，農宅租金顯著提升，從原先一年1萬元增至3萬元左右，未來還有每隔三年的租金遞增機制，遞增比率以5%、7%、9%依次累加?！鞍凑者@套機制，村民出租閑置農宅的意愿都比較強，項目運作也得到了村民的大力配合。”

　　如果利益分配不合理、制度設計不夠細、各方連接不緊密，整村運營便容易出現(xiàn)問題。

　　滬郊某村，整村運營商和村里簽約后，只在最開始的一段時間改造了部分閑置空間、承辦了幾場活動，后來便不了了之，相關改造成果也沒有得到保留。“根據(jù)框架協(xié)議，運營商對全村各類資源有優(yōu)先合作權，村里負責房屋等閑置資源梳理盤活，運營商負責招商推介。但后來運營商幾乎不介入，招商推介基本由村干部或村民自發(fā)完成?！边@名村書記告訴記者，其他鄉(xiāng)村在探索整村運營時，應在協(xié)議中盡量細化、量化合作細節(jié)，比如每年要舉辦多少活動、活動規(guī)模如何、每年的招商目標是什么……

　　記者了解到，目前滬郊整村運營大致有兩種模式。一種是“重資產(chǎn)”模式，即運營商花真金白銀在村里投資進行村莊改造；另一種是“輕資產(chǎn)”模式，即運營商主要負責品牌設計、項目運營、承租房屋后再招商轉租等，主要靠租金價差盈利。高盼告訴記者，根據(jù)運營方的性質不同、資金規(guī)模不同以及村莊特點不同，兩種模式各有適用場景，但不管何種模式，運營商深度參與鄉(xiāng)村振興，才是運營成功的必要條件?！叭缛舨蝗唬\營方不會關注鄉(xiāng)村振興的社會效益，村民也始終視運營方為‘外來人’，參與度不會高?！?/p>

　　在崧澤村，互集文旅除了負責招商，還將盤活的鄉(xiāng)村資源的四分之一作為自營業(yè)態(tài)來打理。運營商深度介入后，一來能產(chǎn)生收益，二來也能給餐飲、咖啡、休閑娛樂等產(chǎn)業(yè)板塊樹立標桿，便于整村運營管委會在招商時進行管控。“我們的目標不僅僅是打造曇花一現(xiàn)的‘網(wǎng)紅村’，而是希望導入的產(chǎn)業(yè)能和村莊有機融合，實現(xiàn)村莊、村民、運營方三方共贏。”高盼說。(記者 茅冠雋)