“蘇超”聯(lián)賽由一系列民間的小眾體育活動，激發(fā)出一場很大范圍的全民熱潮，這是讓大多數(shù)人始料未及的。江蘇省足協(xié)數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”已帶動全省足球產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破8億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位超2000個。據(jù)統(tǒng)計，“蘇超”開賽后，江蘇景區(qū)門票預訂量同比增305%，酒店訂單增10%，租車訂單增20%，過夜游客占比提升至38%。
“蘇超”這一現(xiàn)象級IP的成功經(jīng)驗，彰顯出創(chuàng)新運營模式的強大經(jīng)濟文化帶動效應。通過分析“蘇超現(xiàn)象”形成的機理，并梳理出培育同類現(xiàn)象的路徑，將為更多類似“奇跡”的出現(xiàn)提供借鑒。
什么是“蘇超現(xiàn)象”：三環(huán)相扣
“蘇超”從最初的地域性業(yè)余足球賽事，成為現(xiàn)象級的一場全民狂歡運動，被稱為“蘇超現(xiàn)象”?！疤K超現(xiàn)象”呈現(xiàn)出激蕩互動的“三環(huán)相扣”效應。
“內(nèi)環(huán)”是那些與賽事直接相關的群體，包括參與賽事的俱樂部、運動員、教練員以及熱心的觀眾，當然還有主辦方、承辦方和協(xié)辦方。他們撐起了賽事的核心內(nèi)容，設計了可成立的模式與賽制，確保賽事能夠順利運轉。
“中環(huán)”是那些由賽事帶來的文旅熱潮，在這次“蘇超現(xiàn)象”中表現(xiàn)得尤為顯著，產(chǎn)生的直接經(jīng)濟效益也最大。許多人是到江蘇某地看比賽順帶旅游，連吃帶玩；更多人是蹭著熱度來旅游，順帶看比賽，甚至根本就沒看比賽(因為搶不到票，或者嫌票價太貴)。正是這個群體拉動了當?shù)氐奈穆孟M，與球迷們共同創(chuàng)造了“蘇超現(xiàn)象”。
“外環(huán)”是那些關心甚至癡迷于“蘇超現(xiàn)象”，天天刷屏，在辦公室津津樂道的外圍粉絲。他們可能并不喜歡足球，也沒有去江蘇看球或者旅游的打算，但是依然能夠享受“蘇超”這一社會熱點話題帶給他們的情緒價值。這類人群主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取信息、開展交流，可能同時是內(nèi)容的觀看者、傳播者、創(chuàng)作者、參與者，例如這次“蘇超現(xiàn)象”中有大量根據(jù)基礎信息加工的“二次創(chuàng)新”內(nèi)容，創(chuàng)作者將個人創(chuàng)意融入其中，產(chǎn)出或精彩或幽默的自媒體產(chǎn)品?？梢哉f，“蘇超”從賽事發(fā)展為全民狂歡，“外環(huán)”功不可沒。
上述“三環(huán)”聯(lián)袂締造了“蘇超現(xiàn)象”，而官方媒體及諸多自媒體，則是導致“三環(huán)”彼此緊扣、相互增益的“助推器”?！皟?nèi)環(huán)”與“中環(huán)”間的互動，主要靠政府引導和牽線，從官媒宣傳到具體的食宿交通安排等，搭建賽事與核心服務生態(tài)的鏈接?！皟?nèi)/中環(huán)”與“外環(huán)”間的互動則更多依靠民間自發(fā)，尤其是社交媒體的推波助瀾，離不開完善的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，亦離不開成熟的媒體營銷、文創(chuàng)設計、商業(yè)服務能力來推動流量變現(xiàn)。
為什么會出現(xiàn)“蘇超現(xiàn)象”：“散養(yǎng)”vs“圈養(yǎng)”
關于“蘇超”為什么能成為現(xiàn)在這樣的現(xiàn)象級賽事，存在諸多不同觀點：
第一種觀點認為，“蘇超”之所以能如此火爆，是因為政府足夠?qū)捜?，勇于放手，從而能讓民間活動自由生長。
第二種觀點恰恰相反，認為“蘇超”是政府“親生”，事前精心設計，事中積極推動，才有這如此壯觀的“蘇超現(xiàn)象”。
第三種觀點則介于兩者之間，認為蘇超是民間“野生”，但政府敏銳地抓住時機，“領養(yǎng)”過來，與民間攜手推進，最終合力造就了“蘇超現(xiàn)象”……
其實，“蘇超”究竟如何“生”并不重要，關鍵在于“怎么養(yǎng)”——“蘇超”之所以能夠取得成功，在于它是“散養(yǎng)”而非“圈養(yǎng)”。無論具有怎樣的初始基因，賽事活動要打破圈層、形成影響力，就要充分滿足普羅大眾的普遍心理需求，因而最高效的培育模式就是“散養(yǎng)”，即營造開放的商業(yè)生態(tài)、寬松的社交環(huán)境，降低企業(yè)進入與用戶發(fā)聲的門檻，充分交給市場來選擇。可以說，“蘇超現(xiàn)象”的成功，應歸結為“有為政府”和“有效市場”的天作之合。
基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新媒體傳播模式，一方面能降低信息傳播門檻，提高信息傳遞效率，從而擴大受眾面，讓信息被“更多人看見”，可稱為“橫向傳播”；另一方面則通過用戶畫像與內(nèi)容標簽，分析用戶的興趣點和關注點，將內(nèi)容精準投放到垂直領域和細分群體，讓信息被“有興趣的人看見”，可稱為“縱向傳播”。在全新的傳播邏輯下，信息同時沿著“橫向”和“縱向”進行傳遞和擴散，打破了原有的鏈狀傳播規(guī)律，導致公眾關注熱點難以預測又無法復制，并且快速切換、快速迭代。
“蘇超現(xiàn)象”就是在這樣的傳播模式下應運而生并異軍突起，憑借精準契合公眾興趣點，以及自媒體紛紛投入二次創(chuàng)作，毫無預兆地成為全民關注的“爆點”。但同時也應注意到，正是各級政府敏銳地捕捉到這個社會熱點，擴大宣傳力度，鏈接文旅資源，完善配套服務，將“蘇超”定位于區(qū)域良性競合的載體，才造就了不僅吸引“眼球”，也能引領價值觀、倡導正能量的現(xiàn)象級賽事。
怎么復制“蘇超現(xiàn)象”：尋找寂靜
“蘇超”爆火，導致全國各地紛紛效仿“蘇超模式”。各地組織民間體育聯(lián)賽，如足球領域新出現(xiàn)一些“省超”，及探索城市籃球聯(lián)賽等。但效果大多不如預期。
其實“蘇超”之所以能爆火，更像黎明寂靜時刻的第一聲雞鳴：在這聲雞鳴有多嘹亮之外，關鍵在于那是一個寂靜的時刻!回顧蘇超聯(lián)賽前后，多方面似乎都處于“寂靜期”：
一是體育界乃至娛樂界的“偶像寂靜”。足球、籃球等職業(yè)體育賽事的競技水平持續(xù)下行，又接連出現(xiàn)一些負面新聞，導致民眾逐漸失去關注興趣?！疤K超”恰好及時補位，提供“情緒”。
二是社交平臺出現(xiàn)“內(nèi)容寂靜”。今年年初短視頻平臺面臨增長瓶頸，用戶亟須新內(nèi)容刺激，兼具話題性和娛樂性的“蘇超”成為內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的完美載體，進而全方位挖掘并延展了賽事活動的內(nèi)涵。
三是實體經(jīng)濟處于“消費寂靜”。線上經(jīng)濟模式快速崛起，導致線下消費場景從“商品經(jīng)濟”向“體驗經(jīng)濟”轉變?！疤K超”成功串聯(lián)起了體育賽事、線下社群、旅游、餐飲等業(yè)態(tài)，亦通過自媒體平臺打通了線上與線下的壁壘。
除了上述外部環(huán)境恰好處于“寂靜時刻”，“蘇超”這聲“雞鳴”能被眾人聽見，還因為精準契合普羅大眾的情感需求?！疤K超”之所以能在社交媒體引發(fā)廣泛關注，主要原因是以體育競賽為實際載體，寄托了江蘇各地人民的家鄉(xiāng)自豪感，亦承載了在經(jīng)濟迅速發(fā)展中，地域間始終存在的良性競爭意識。體育作為“社會情感基礎設施”，當賽事作為民間活動而非職業(yè)競賽時，就變成了普通人生活的延伸，更能激活深層次的文化認同。
綜上所述，蘇超“石破天驚”的本質(zhì)，是一場多重社會情緒與媒介傳播的精準耦合。天時、地利、人和都為“蘇超”創(chuàng)造了流行的外部條件，于是“一石激起千層浪”，快速向外傳遞能量，持續(xù)打破社會圈層，引起廣泛的巨大共鳴。
可見，要培育“蘇超現(xiàn)象”，絕不能只是簡單復制地區(qū)性業(yè)余體育賽事的模式，而是要因地制宜，發(fā)掘社會群體的關鍵情緒需求，尋找周圍的“寂靜點”和“真空期”，締造順應現(xiàn)代社交模式的情感鏈接方式，并尋求和當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)、社會組織、宣傳平臺等開展協(xié)同合作。唯有不囿于特定模式，才能形成更廣泛的觸動與傳播，“一鳴驚人”或許難以復制，但“百家爭鳴”可綿延不絕。
“蘇超現(xiàn)象”帶給我們的另一個重要啟示是，在新市場環(huán)境、新商業(yè)模式下，政府在市場活動中應找準功能定位，既不能放手不管、放任自流，也不能大包大攬、一手包辦，而是要逐漸從“點火器”轉向“助推器”。在守住基本底線、做好價值引導的前提下，主動培育開放、寬松、共融的行業(yè)生態(tài)，激活市場的自組織、自發(fā)展、自協(xié)調(diào)能力。面向有討論熱度的社會話題或是有成長潛質(zhì)的核心商品，政府要發(fā)揮“推波助瀾”的作用，用官方渠道發(fā)出民間聲音，用官方資源放大民間熱點，既要讓核心賽事能從“蘇超現(xiàn)象”中實際獲益，也要讓熱度落地、將流量變現(xiàn)，讓更多企業(yè)從中受益，讓“全民狂歡”變成實實在在創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動。
(作者為上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院教授、行業(yè)研究院副院長；上海交通大學行業(yè)研究院研究專員；上海交通大學行業(yè)研究院助理研究員)
