原標(biāo)題：散場(chǎng)之后怎樣續(xù)寫(xiě)精彩

　　——票根經(jīng)濟(jì)觀察(下)

　　8月2日，“蘇超”南通隊(duì)客場(chǎng)對(duì)陣鎮(zhèn)江隊(duì)的賽事熱度，為南通海門(mén)大有境商場(chǎng)帶來(lái)一波實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)熱潮。商場(chǎng)聯(lián)合10多家商戶推出票根優(yōu)惠活動(dòng)，有的商戶還將營(yíng)業(yè)時(shí)間推遲到了夜里12點(diǎn)。

　　“觀賽時(shí)，一樓到三樓都擠滿了人。人一多，商家讓利的積極性更高了?！鄙虉?chǎng)市場(chǎng)部經(jīng)理龔潔的話點(diǎn)出了小小票根的妙處——它既讓球迷得實(shí)惠，也為商戶帶客流，更引發(fā)思考：如何將單次消費(fèi)延伸為長(zhǎng)期消費(fèi)生態(tài)，推動(dòng)市場(chǎng)從“流量依賴(lài)”邁向“生態(tài)共贏”?

　　相互引流，票根玩出消費(fèi)新花樣

　　“玩票根，得有噱頭?！碧K州灣大劇院負(fù)責(zé)人陳磊更看重其背后的情緒價(jià)值。買(mǎi)張門(mén)票可到蘇州灣大劇院看劇，順便“打卡”網(wǎng)紅落日，享受周邊餐飲住宿折扣，還能參與直升機(jī)接送抽獎(jiǎng)。去年，劇院精選7場(chǎng)演出，每場(chǎng)抽取5名幸運(yùn)觀眾，免費(fèi)乘坐18分鐘的直升機(jī)，從上海虹橋飛到吳江看演出，這在全國(guó)還是首創(chuàng)。“我們希望觀眾多住一晚、多玩一天，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為可持續(xù)消費(fèi)，帶動(dòng)周邊吃飯、住宿、旅游，打破‘散場(chǎng)即終結(jié)’的傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯?！?/p>

　　從體育館走向茶館，從劇院步入民宿，票根化作流量“入口”，將單次消費(fèi)延伸出一條“觀賞+食宿+體驗(yàn)”的綜合消費(fèi)鏈。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)智庫(kù)首席專(zhuān)家張為付認(rèn)為，票根經(jīng)濟(jì)的主要競(jìng)爭(zhēng)力在于，主消費(fèi)源本身有活力，被激活的消費(fèi)資源同步跟進(jìn)，由此形成相互引流、相互促進(jìn)的消費(fèi)生態(tài)圈。

　　徐州一年多前發(fā)布《漢符云游記》旅游手賬，80余家商戶優(yōu)惠券覆蓋吃、住、行、游、購(gòu)、娛，截至今年6月，拉動(dòng)文旅消費(fèi)近2億元。“蘇超”開(kāi)賽以來(lái)，當(dāng)?shù)赜忠劳醒苌M(fèi)券“云銖”，開(kāi)發(fā)“蘇超”限定版消費(fèi)券給球迷，球迷可在12家商戶享立減優(yōu)惠。徐州市云龍區(qū)文體旅局副局長(zhǎng)吳曉楠說(shuō)，每3個(gè)月或者更短的時(shí)間，就換一批商家參與。之前的張韶涵演唱會(huì)、徐州馬拉松都定制了“云銖”，形成“一場(chǎng)活動(dòng)、一個(gè)云銖”的滾動(dòng)節(jié)奏。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，票根不僅是一張省錢(qián)的“優(yōu)惠券”，更是深度解鎖城市魅力的“導(dǎo)覽圖”。7月27日，球迷李航在徐州回龍窩許老八包子鋪亮出“蘇超”限定版“云銖”，按圖索驥、蓋章打卡，了解徐州的地標(biāo)景點(diǎn)、歷史文化和特色商戶，“最高能抵扣164.5元”。

　　對(duì)商家而言，票根里藏著商機(jī)：海門(mén)大有境商場(chǎng)比賽日客流量比平時(shí)周末上漲10%。為迎賽事，坐席從原本的100個(gè)增加到200個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)定制應(yīng)援禮包，還策劃點(diǎn)球大賽、競(jìng)猜比分等“蘇超”互動(dòng)活動(dòng)；吾悅蘇中區(qū)域15家門(mén)店設(shè)計(jì)“24小時(shí)逛吃攻略”，向因“蘇超”而匯聚南京、鹽城、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州的外地游客推介特色美食、美景、游樂(lè)項(xiàng)目。

　　“同類(lèi)項(xiàng)”抱團(tuán)，讓消費(fèi)“串珠成鏈”

　　當(dāng)消費(fèi)者拿著票根發(fā)現(xiàn)城市新玩法時(shí)，商家們也在主動(dòng)打破圈層限制、進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，各方面資源調(diào)動(dòng)起來(lái)，文商旅體藝展走向深度融合。

　　“文商旅體藝展‘不分家’?！蹦暇┦薪ㄠ拝^(qū)商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例，去年周杰倫南京奧體中心演唱會(huì)期間，華采天地“周同學(xué)的官方快閃店”，不到一個(gè)月文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售超百萬(wàn)元；7月5日“蘇超”南京隊(duì)對(duì)陣蘇州隊(duì)時(shí)，商場(chǎng)客流量同比增加25%，商場(chǎng)銷(xiāo)量同比增加13%。華采天地推廣部副總監(jiān)詹雁婷介紹，這得益于兒童足球游戲互動(dòng)、“鴨”主題品牌送福利等活動(dòng)，“一張票、一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造更多情感連接?！?/p>

　　“票根經(jīng)濟(jì)”不僅僅是優(yōu)惠券集合。在蘇州大學(xué)東吳智庫(kù)副院長(zhǎng)、教授周永博看來(lái)，票根更多是一種“興趣標(biāo)簽”，能精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群，比廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣更能使消費(fèi)“串珠成鏈”。

　　在尋找“同類(lèi)項(xiàng)”的票根思維推動(dòng)下，票根玩法從“簡(jiǎn)單打折”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景深耕”。陳磊告訴記者，蘇州灣大劇院對(duì)觀眾來(lái)源地“畫(huà)像”時(shí)發(fā)現(xiàn)，省外觀眾占六成，其中一半是上海觀眾。為了讓跨城觀眾留下來(lái)、走一走，劇院為4月何賽飛主演的話劇《日出》專(zhuān)門(mén)定制一條旅游線路，699元包括演出票、住宿、游同里古鎮(zhèn)等項(xiàng)目?！?600名觀眾中有40人報(bào)名參加，這個(gè)轉(zhuǎn)化率不低?！?/p>

　　“鏈主資源的稀缺性很重要?！标惱谡f(shuō)，劇院策略是多引進(jìn)一些觀眾認(rèn)為“非看不可”的劇目，比如郭德綱、于謙主演的話劇《窩頭會(huì)館》今年在武漢、蘇州演出，預(yù)計(jì)會(huì)有多地前來(lái)的觀眾，自然會(huì)產(chǎn)生吃飯、住宿、旅游的需求。近期，劇院將聯(lián)合攜程，常態(tài)化開(kāi)發(fā)多條旅游線路，放大演出的文旅帶動(dòng)效應(yīng)?！白尭嗳藶橐徊縿】缫蛔?，是我們希望看到的?！?/p>

　　票根經(jīng)濟(jì)玩得好，除鏈主做強(qiáng)做大之外，主動(dòng)讓利的商家也得有賺頭。徐州市戶部山的胡哥米線是今年首批入駐“云銖”券的商家。老板娘“蘇蘇姐”告訴記者，她在徐州有4家店，其中兩家位于景區(qū)或熱門(mén)打卡地。通過(guò)“云銖”券，這兩家店每月新增近800人次客流量，其中大部分是外地游客，增加近1萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額?！疤K蘇姐”順勢(shì)推出真空米線包裝，嘗試設(shè)計(jì)文創(chuàng)包?！跋M(fèi)券成本由參與商家支出，但新增收益覆蓋了優(yōu)惠金額，形成正向循環(huán)?！?/p>

　　同坐一條船，區(qū)域內(nèi)商家有了更多抱團(tuán)發(fā)展的積極性，但一些地方跨行業(yè)數(shù)據(jù)共享不足，聯(lián)動(dòng)效果還難以評(píng)估。記者采訪中，有商家表示，擔(dān)心持續(xù)參與優(yōu)惠會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)受損。

　　周永博提醒，票根經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，文旅、交通、商業(yè)等業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)度通常難以準(zhǔn)確衡量，導(dǎo)致“流量供給方”(票源方)與“實(shí)際獲益者”(餐飲零售等)存在潛在矛盾，短期讓利不可持續(xù)，亟待構(gòu)建長(zhǎng)效收益分配機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。

　　市場(chǎng)主導(dǎo)，構(gòu)建票根經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)效生態(tài)

　　如何構(gòu)建真正有競(jìng)爭(zhēng)力的票根經(jīng)濟(jì)模式，激發(fā)消費(fèi)者的跨場(chǎng)景、持續(xù)性消費(fèi)意愿?

　　“各地票根經(jīng)濟(jì)正從政策驅(qū)動(dòng)邁向市場(chǎng)內(nèi)生式發(fā)展，逐漸形成政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與的多元共治格局?！敝苡啦┱J(rèn)為，地方政府需以“最小干預(yù)、最大賦能”為原則，通過(guò)制度創(chuàng)新打破行業(yè)壁壘，以科技手段提升消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)從“政策輸血”到“市場(chǎng)造血”的轉(zhuǎn)變。

　　周永博解釋?zhuān)胤秸璋缪菀?guī)則制定者、資源整合者、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者三重角色：將票根核銷(xiāo)率、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率與商家稅收優(yōu)惠掛鉤；加強(qiáng)數(shù)據(jù)協(xié)同與票務(wù)分析，統(tǒng)一電子票根標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)權(quán)益核銷(xiāo)的智能化和自動(dòng)化；培育行業(yè)自治組織，由文旅企業(yè)、商家代表、消費(fèi)者協(xié)會(huì)共同制定相關(guān)制度公約，明確權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)、糾紛處理機(jī)制與退出條款，進(jìn)一步減少行政干預(yù)，提升經(jīng)營(yíng)主體能動(dòng)性。

　　在票根經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)中，周邊商家作為溢出效應(yīng)的得益者，或是最為積極的一方，但票根經(jīng)濟(jì)的真正成功，不能僅建立在商家的一頭熱上?！捌备?jīng)濟(jì)的始發(fā)點(diǎn)其實(shí)是出票方，需要從源頭上提高票的吸引力和票務(wù)方的積極性，未來(lái)創(chuàng)新方向是培育更多主票根消費(fèi)源?！睆垶楦侗硎尽?/p>

　　“票根經(jīng)濟(jì)往往容易陷入‘一次性?xún)?yōu)惠券’困境，應(yīng)加快構(gòu)建情感、利益、數(shù)據(jù)多維驅(qū)動(dòng)機(jī)制。”周永博建議，單純折扣易引發(fā)“優(yōu)惠疲勞”，應(yīng)為票根注入文化和社交屬性；成立商家聯(lián)盟，建立并持續(xù)優(yōu)化利潤(rùn)分享機(jī)制，讓商家能夠按消費(fèi)場(chǎng)景貢獻(xiàn)度獲得收益；加強(qiáng)數(shù)據(jù)的分析和共享，通過(guò)AI分析用戶畫(huà)像，向持票者精準(zhǔn)推送權(quán)益，進(jìn)一步提升二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，票根經(jīng)濟(jì)的終極目標(biāo)，是讓消費(fèi)者在票根中找到城市記憶與消費(fèi)樂(lè)趣。國(guó)內(nèi)一些地方已有探索，比如山東以一條環(huán)線串起11個(gè)地市、22個(gè)站點(diǎn)、200多家景區(qū)的旅游列車(chē)，乘客憑車(chē)票可享受沿線170余家4A級(jí)景區(qū)及相關(guān)酒店的聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠，一張車(chē)票實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈上的多業(yè)態(tài)融合。上海F1賽事觀眾通過(guò)票根解鎖汽車(chē)博物館參觀等福利，感受汽車(chē)文化的魅力。蘭州市30個(gè)文旅景點(diǎn)票根互認(rèn)，并推出AI定制消費(fèi)路線。北京把票根做成收藏品，深圳用音樂(lè)節(jié)票根換瑜伽課，賦予票根經(jīng)濟(jì)更豐富的內(nèi)涵和更持久的吸引力。