徐州中心商圈的彭城廣場(chǎng)地鐵站內(nèi)，人流如織。剛出12號(hào)口，淮安游客張美玲便被x-space金鷹國(guó)際地新空間里的熱鬧景象吸引——麥記牛奶公司的首發(fā)限定款奶茶前排著長(zhǎng)隊(duì)，品牌香薰體驗(yàn)區(qū)圍滿了年輕人，而不遠(yuǎn)處的文廟街區(qū)，主題集市前，打卡拍照的游客絡(luò)繹不絕……這是江蘇首發(fā)經(jīng)濟(jì)熱潮中的又一鮮活場(chǎng)景。?
據(jù)省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，全省新設(shè)首店突破800家，其中全球(或亞洲)首店2家、全國(guó)首店17家，餐飲首店245家、零售首店近200家。在政策精準(zhǔn)引領(lǐng)與場(chǎng)景創(chuàng)新加持下，這些首店正從“單個(gè)亮點(diǎn)”串聯(lián)成“消費(fèi)熱鏈”，推動(dòng)江蘇消費(fèi)市場(chǎng)向更高能級(jí)躍升。
各地亮出“特色牌”，首店經(jīng)濟(jì)進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)
“從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)到正式開(kāi)業(yè)，區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局全程陪跑，食品經(jīng)營(yíng)許可申請(qǐng)當(dāng)天受理、當(dāng)天核查，效率太高了!”南通嵐之云餐飲管理有限公司(肥汁米蘭)負(fù)責(zé)人對(duì)當(dāng)?shù)氐膶徟俣荣澆唤^口。崇川區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局創(chuàng)新實(shí)施萬(wàn)象城“3工作日現(xiàn)場(chǎng)核查”提速機(jī)制，在餐飲首店功能布局設(shè)計(jì)階段就派專人介入，避免二次整改。
在江蘇，為首店落地“加速度”已成常態(tài)，相關(guān)部門服務(wù)理念從“審批者”轉(zhuǎn)向“陪跑者”。今年5月，省級(jí)層面出臺(tái)的“首發(fā)經(jīng)濟(jì)15條”再次“力挺”首發(fā)經(jīng)濟(jì)：同一承辦者在同一場(chǎng)地辦多場(chǎng)活動(dòng)，1000人以上的一次性申請(qǐng)?jiān)S可，1000人以下的只需報(bào)備，審批時(shí)限從7天壓減到5天；進(jìn)口通關(guān)推出“企業(yè)服務(wù)包”，對(duì)展示用進(jìn)口消費(fèi)品提供便利化措施，加速新品入市節(jié)奏。
“首發(fā)”政策精準(zhǔn)滴灌，各地都有“拿手戲”——
南京德基廣場(chǎng)的Burberry美妝露營(yíng)地前，排隊(duì)打卡的年輕人舉著手機(jī)拍攝限量款口紅墻。今年以來(lái)，德基舉辦了Burberry美妝露營(yíng)地、PRADA春游主題等近10場(chǎng)首發(fā)活動(dòng)，同時(shí)，穩(wěn)穩(wěn)接住“蘇超”流量，開(kāi)展憑蘇超票根免費(fèi)參觀德基藝術(shù)博物館、餐飲優(yōu)惠等活動(dòng)，并結(jié)合全球體育IP集合店FanTown聚星商店南京首店，將賽事流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。
蘇州的“大手筆”則讓國(guó)際品牌心動(dòng)。該市《關(guān)于支持發(fā)展品牌首店的若干措施》推出三年來(lái)，已發(fā)放4434.69 萬(wàn)元補(bǔ)貼，支持總項(xiàng)目數(shù)92個(gè)。在仁恒倉(cāng)街開(kāi)業(yè)的星巴克中國(guó)江蘇首店非遺概念店，首次和蘇州非遺大膽碰撞，為顧客帶來(lái)穿越古今的神奇體驗(yàn)。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，首店所代表的創(chuàng)新性與融合性，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與文化的“混搭”，潮流與古城雙向奔赴，最終將形成了獨(dú)具特色的“文化高地”與“消費(fèi)福地”。作為蘇州的老牌重奢集聚地，姑蘇區(qū)近4年來(lái)共引進(jìn)首店157家。
無(wú)錫太湖音悅城的工地上，電鉆聲與遠(yuǎn)處交響樂(lè)團(tuán)排練聲奇妙交融。這座被定位為“長(zhǎng)三角音樂(lè)公園商業(yè)地標(biāo)+太湖灣美好生活創(chuàng)想地”的首發(fā)經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)，以音樂(lè)為核心主題，打破傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的刻板印象。MAO Livehouse的1000平方米門店里，工人正小心翼翼地安裝聲學(xué)隔板，副總裁殷浩在舞臺(tái)區(qū)期待，“未來(lái)將把國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)獨(dú)立原創(chuàng)演出引入無(wú)錫?！盬eCycle戶外騎行集合店的玻璃幕墻外，創(chuàng)始人Danny剛結(jié)束一場(chǎng)環(huán)湖試騎：“運(yùn)氣好時(shí)，沿湖綠道能看到白鷺、候鳥(niǎo)，還能看到補(bǔ)給站的咖啡師哼著小調(diào)打奶泡……”他表示，這些具象化的“美好畫(huà)面”都給了他靈感，今后將結(jié)合品牌定位，組織“騎行+音樂(lè)會(huì)”等多元活動(dòng)，用騎行串聯(lián)起更多城市生活元素，吸引消費(fèi)者共同探索城市樂(lè)趣。截至目前，這座音樂(lè)主題綜合體已迎來(lái)12家首店，連政策都帶著“韻律感”——只要演唱會(huì)外地觀眾占比超50%，最高能拿到50萬(wàn)元補(bǔ)貼。
流量變“留量”，首店正在重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)
首店的價(jià)值不止于短期流量，更在于重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，首店集聚的商圈，消費(fèi)者平均停留時(shí)間從2.1小時(shí)延長(zhǎng)至4.3小時(shí)。“為首店而來(lái)，為其他業(yè)態(tài)買單”成為新常態(tài)。
南京ifc商場(chǎng)的百麗宮CINITY LED影城首發(fā)4K/120幀技術(shù)，影迷趨之若鶩。周女士看完電影后，順手在商場(chǎng)“買了支口紅，吃了頓飯”。徐州杉杉奧萊的HEAD海德江蘇首店更絕——組建“頭號(hào)玩家俱樂(lè)部”，免費(fèi)為顧客提供球拍穿線服務(wù)?！氨緛?lái)只想看看球拍，結(jié)果全家都消費(fèi)了?！币晃幌M(fèi)者表示。
這種“磁力效應(yīng)”正在改變傳統(tǒng)商業(yè)邏輯。首店不再是單純的銷售點(diǎn)，而是流量入口和體驗(yàn)中心。它們吸引消費(fèi)者到店，然后通過(guò)跨界融合、場(chǎng)景創(chuàng)新，激發(fā)二次消費(fèi)、關(guān)聯(lián)消費(fèi)。
憑借“稀缺性”，全球首店成為超級(jí)流量引擎。南京德基廣場(chǎng)的MINISOSPACE全球首店，將潮玩與藝術(shù)展覽結(jié)合，開(kāi)業(yè)首日推出的WAKUKU 新品手辦兩小時(shí)售罄，持續(xù)保持“周周上新”節(jié)奏。無(wú)錫大東方百貨引進(jìn)的江蘇首店BAPE，設(shè)計(jì)的“江南春日”限定款迷彩系列，銷售額創(chuàng)新高，成為品牌在華東地區(qū)的“業(yè)績(jī)標(biāo)桿”……這些首店不僅帶來(lái)獨(dú)家商品，更通過(guò)“首發(fā)儀式+文化融合”制造話題，如法國(guó)時(shí)尚品牌AMI PARIS攜手蘇州仁恒倉(cāng)街，在相門城墻上震撼演繹了一場(chǎng)中西元素融合的美學(xué)“秀場(chǎng)”，將蘇州推上全國(guó)熱搜，當(dāng)天在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)線上直播的在線觀看人數(shù)超三百萬(wàn)，瀏覽量超1.2億。
餐飲與零售首店則以“煙火氣”貼近民生。今年，全省引進(jìn)的245家餐飲首店中，既有米其林級(jí)餐廳，也有創(chuàng)意小店。零售首店則覆蓋全客群需求：揚(yáng)州M會(huì)員商店的“貓窩造型禮盒”由好麗友聯(lián)合定制，價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)低20%，年銷量突破50萬(wàn)盒，其中約三成由南京、鎮(zhèn)江等周邊城市消費(fèi)者周末短途采購(gòu)；連云港隴海步行街的藍(lán)步品牌首店，推出的“小藍(lán)盾三合一沖鋒衣”因高性價(jià)比，兩小時(shí)售罄，帶動(dòng)品牌在蘇北地區(qū)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
IP 深度塑造，讓城市首發(fā)彰顯“獨(dú)特韻味”
首發(fā)經(jīng)濟(jì)作為全鏈條的新型經(jīng)濟(jì)模式，已成為各地拉動(dòng)消費(fèi)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要抓手。打造特色城市IP是首發(fā)經(jīng)濟(jì)向更高層次發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，眼下，上海、北京等城市通過(guò)打造特色平臺(tái)和主題活動(dòng)，形成了獨(dú)具魅力的IP活動(dòng)，如北京的“北京全球首發(fā)節(jié)”、上海的“首發(fā)上海?FIRST in Shanghai” 活動(dòng)等，它們將首店、首發(fā)等與本地消費(fèi)節(jié)慶深度融合，釋放出強(qiáng)大的消費(fèi)吸引力。?
江蘇在打造城市IP方面已有積極探索，南京表現(xiàn)尤為突出，2023全年和 2024年上半年引進(jìn)各類首店547家，正著力打造“首發(fā)南京” IP。其發(fā)展策略堅(jiān)持平民化為主、高端化為輔，財(cái)政重點(diǎn)投向“它經(jīng)濟(jì)”“悅己經(jīng)濟(jì)” 等大眾新業(yè)態(tài)，同時(shí)優(yōu)化高端商業(yè)服務(wù)，學(xué)習(xí)先進(jìn)城市經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供便利。
省蘇科創(chuàng)新戰(zhàn)略研究院理事、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)教授楊向陽(yáng)建議，應(yīng)支持商業(yè)主體凝練融合城市特色，形成獨(dú)樹(shù)一幟的“消費(fèi)IP”?！翱山梃b重慶打造‘巴渝特色’首發(fā)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)，在制定首發(fā)經(jīng)濟(jì)扶持政策時(shí)，以進(jìn)一步凸顯城市IP形象為宗旨，重點(diǎn)面向業(yè)態(tài)落后過(guò)時(shí)的商業(yè)綜合體、商業(yè)街區(qū)等商業(yè)主體提供財(cái)政補(bǔ)貼，支持其改造升級(jí)現(xiàn)有業(yè)態(tài)模式和裝修風(fēng)格，培育孵化城市特色品牌，引進(jìn)與城市形象及其自身特色定位相契合的首店、首秀、首演、首展等，并與當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)版圖深度嵌入融合?！蓖瑫r(shí)，他提醒，各地應(yīng)避免以財(cái)政獎(jiǎng)補(bǔ)競(jìng)賽的方式與兄弟城市開(kāi)展“首店?duì)帄Z戰(zhàn)”，而應(yīng)該參考兄弟城市經(jīng)驗(yàn)做法，對(duì)標(biāo)找差，不斷優(yōu)化政府公共服務(wù)質(zhì)量和效率，增強(qiáng)城市對(duì)外來(lái)投資的吸引力。
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 王夢(mèng)然 實(shí)習(xí)生 王子月
