平臺(tái)引入社區(qū)的創(chuàng)作者、商家、用戶等共創(chuàng)，讓更多的想法和細(xì)節(jié)落地。受訪者供圖

??記者 束涵 吳衛(wèi)群

??在日常小馬路逛吃玩、到附近市集吹吹江風(fēng)、和黃浦江上20米巨型鴨合影……一種新潮的馬路玩法，最近在上?；鹌饋砹?。

??8月23日至9月1日，為期10天的第二屆小紅書馬路生活節(jié)登陸上海街頭。作為“上海之夏”國際消費(fèi)季的七大標(biāo)桿活動(dòng)之一，它跨涉黃浦、徐匯、靜安、長寧、楊浦等多個(gè)區(qū)，200多場活動(dòng)接連上演，邀請(qǐng)游客和市民一起漫步上海。

??對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，通過造節(jié)的方式，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，已有一些成熟模式，比如618、雙11等線上購物狂歡節(jié)。馬路生活節(jié)的特別之處在于，平臺(tái)第一次大規(guī)模地把流量從線上搬到線下，搬到一座城市的街頭。

??消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)增長的重要驅(qū)動(dòng)力。馬路生活節(jié)等依托本土文化而生的創(chuàng)意節(jié)日，正在探索“很上海”的表達(dá)，為上海國際消費(fèi)中心城市建設(shè)注入更多信心與活力。

??從主街走向后街

??前段時(shí)間，90后青島人小波來上海旅游，她沒有選擇熱門打卡點(diǎn)，而是跟著小紅書博主設(shè)計(jì)的線路，穿行在上海的巷弄間，尋找一家藏在深處的潮牌鞋店。

??“要購物，到上海。”曾經(jīng)，上海購物的代表就是南京路、淮海路、徐家匯、陸家嘴等核心商圈大商廈、大購物中心。如今，馬路經(jīng)濟(jì)方興未艾，國際大都市商業(yè)版圖正在發(fā)生變化，主街體現(xiàn)硬實(shí)力，后街體現(xiàn)軟實(shí)力，從主街走向后街，是趨勢使然。

??比如，倫敦牛津街的后街群，由攝政街、邦德街、薩維爾街、沙夫茨伯里大街、卡納比街等構(gòu)成，它們與主街一道，構(gòu)成零售業(yè)態(tài)的垂直分布，成為涵蓋大眾品牌、高端輕奢品牌、一線奢侈品牌在內(nèi)的梯度化品牌組合。

??在上海，大商廈、大購物中心在硬件上已經(jīng)不輸給任何一個(gè)發(fā)達(dá)國家的中心城市，而就后街經(jīng)濟(jì)而言，還有很大的提升空間。路邊一個(gè)個(gè)門頭不算大的店鋪，傳遞時(shí)尚、鏈接創(chuàng)意、彰顯文化，構(gòu)成了馬路生活節(jié)的靈魂，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成。

??GOODBAI品牌的第一家線下店鋪選擇開在上海延慶路，臨近長樂路的一條小馬路，有相當(dāng)豐富的生活和社區(qū)氛圍。“上海對(duì)于文化創(chuàng)意新型業(yè)態(tài)的包容度，以及它的生活氣息、消費(fèi)能力，都很適合我們品牌線下發(fā)展。我們希望在保持理念的情況下，盡量融入城市和街區(qū)生活?！眻F(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

??去年，品牌以線下門店的方式參與小馬路活動(dòng)，其間入店顧客數(shù)量明顯增長，是平常的2—3倍。今年它又加入了線下市集，成為現(xiàn)場的熱門打卡點(diǎn)。

??連接更多商戶與用戶，是主辦方的本意所在。與第一屆相比，本次馬路活動(dòng)主題升級(jí)，在逛吃的基礎(chǔ)上，增加了愛樂、愛玩、發(fā)光、秀場等4個(gè)主題，覆蓋愚園路、汾陽路、淡水路、南昌路、茂名南路、思南路、巨鹿路、長樂路8條馬路，跨黃浦、靜安、徐匯多個(gè)區(qū)，聯(lián)動(dòng)范圍更廣。團(tuán)隊(duì)還給每個(gè)主題的馬路設(shè)計(jì)不同的視覺元素，在整條街鋪開，街角、街心花園等也有特別設(shè)計(jì)。

??“在馬路和商家方面，我們考慮了很多篩選條件，比如馬路商家的風(fēng)格如何，馬路本身沒有在維修，馬路之間要相隔不遠(yuǎn)，方便大家一口氣散步逛到等?！敝黝}小馬路主創(chuàng)阿高希望，通過重新設(shè)計(jì)和裝飾城市空間，讓置身其中的人們，在良好的體驗(yàn)感和場景感里，自然而然進(jìn)行消費(fèi)。

??從線上到線下

??“過去我們總在做供給側(cè)主導(dǎo)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)提高供給質(zhì)量和促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。實(shí)際上現(xiàn)在真正有動(dòng)力、有潛力的消費(fèi)模式，應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)?！鄙虾煼洞髮W(xué)旅游學(xué)院副教授劉德艷說。

??如今的青年人，追求個(gè)性、熱衷創(chuàng)新。比起預(yù)制式旅游，他們更喜歡把城市當(dāng)成“大盲盒”。從Citywalk持續(xù)火熱，到萬物皆可City+，今年小紅書平臺(tái)Citybus搜索量同比暴漲300倍，Cityride搜索量同比暴漲500倍。更多年輕人從大城市走向“小地方”，創(chuàng)造新潮生活方式，形成新型城市社交關(guān)系。

??這樣的趨勢通過小紅書等社交平臺(tái)的傳播，又被推向新的熱度，最終落地到線下的一個(gè)個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)里。在業(yè)內(nèi)人士看來，從線上走到線下，關(guān)鍵在于找到與消費(fèi)者的情感觸發(fā)點(diǎn)，讓人們真正愿意玩起來，甚至形成屬于城市的知名IP。

??就小紅書而言，它發(fā)源于上海包容、多元、創(chuàng)新的文化土壤，承接了很多創(chuàng)作者新潮、創(chuàng)意、藝術(shù)的表達(dá)，且作為生活方式平臺(tái)，日活躍用戶數(shù)量已十分可觀。

??這些都是線下造節(jié)的基礎(chǔ)。相較第一屆，今年馬路生活節(jié)活動(dòng)更加豐富，平臺(tái)引入社區(qū)的創(chuàng)作者、商家、買手、主播、MCN（指幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的公司）、用戶共創(chuàng)，讓更多想法和細(xì)節(jié)落地。

??“這些商家不僅是線下實(shí)際的參與者，也是小紅書線上社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們在線上以內(nèi)容吸引用戶并互動(dòng)，線下則與粉絲和消費(fèi)者建立了直接的溝通渠道，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任感。”北京工商大學(xué)教授王軼分析說。

??在主題小馬路，集章打卡活動(dòng)吸引消費(fèi)者走入近百家商鋪；熱鬧的市集上，許多商家推出了“馬路生活節(jié)限量版”和“吹吹風(fēng)市集首發(fā)”產(chǎn)品，還策劃各種互動(dòng)環(huán)節(jié)，來傳遞自己的產(chǎn)品理念。有商家設(shè)計(jì)的“紅綠燈冰沙”，和馬路生活節(jié)海報(bào)上的紅綠燈呼應(yīng)；生活方式品牌Headache思考馬路上的“頭疼時(shí)刻”，以“路障”為元素做整體設(shè)計(jì)。

??同時(shí)，主辦方邀請(qǐng)小紅書上超過500位國內(nèi)外創(chuàng)作者參與活動(dòng)，設(shè)置了吸引市民游客打卡的“鴨馬路”巨型黃浦江上藝術(shù)裝置，以及3場由明星樂隊(duì)加上年輕新生代流量音樂人組成的音樂會(huì)。200多場線下活動(dòng)將旅游、展會(huì)、文博藝術(shù)等方面結(jié)合，互動(dòng)發(fā)帖又可以開啟新一輪線上傳播。

??“我們原本不怎么參與文創(chuàng)市集，后來發(fā)現(xiàn)缺乏在有流量有影響力的場景下，實(shí)現(xiàn)品牌曝光的機(jī)會(huì)?！鼻嗄晡幕放芺ut lab創(chuàng)始人明亮認(rèn)為，馬路生活節(jié)具備生活方式的認(rèn)知基礎(chǔ)，吸引的人群會(huì)更廣泛，品牌做創(chuàng)意玩法或者傳播的機(jī)會(huì)就更大。

??從10天到365天

??去年，400個(gè)小紅書品牌及商家參與馬路生活節(jié)，超過20萬人參加線下活動(dòng)體驗(yàn)。今年，小紅書App線上報(bào)名活動(dòng)人數(shù)近30萬人次，線下活動(dòng)吸引近60萬市民游客參加體驗(yàn)。主題小馬路活動(dòng)拉動(dòng)商家銷量，工作日平均增加20%—30%，周末有些店鋪?zhàn)罡呖稍黾?0%。

??“周日的集市上，三款果酒通過試喝和售賣早早空了，配酒的冰塊也見了底?！逼咸鸯`感果酒攤主指著小程序二維碼，請(qǐng)大家線上下單。

??熱鬧的活動(dòng)持續(xù)十天。一些Citywalk愛好者在參加完活動(dòng)后，很認(rèn)真地發(fā)帖提出了建議，“設(shè)計(jì)此類活動(dòng)的時(shí)候，可以考慮做任務(wù)找NPC（指游戲中不受玩家操控的角色類型）等趣味性活動(dòng)，既娛樂放松，也能帶動(dòng)消費(fèi)”。

??還有用戶對(duì)馬路的基礎(chǔ)設(shè)施提出了想法，“在馬路這樣的公共空間內(nèi)，是否可以設(shè)計(jì)更豐富的城市家具，比如轉(zhuǎn)角處或者有條件的地方，設(shè)置直飲水設(shè)施或者座椅，供大家放松休憩?！?/p>

??這些也都是發(fā)展后街經(jīng)濟(jì)的應(yīng)有之義。特別是當(dāng)前居民收入端壓力加大，以提振消費(fèi)為重點(diǎn)擴(kuò)大內(nèi)需的形勢下，更需要加強(qiáng)謀劃，推動(dòng)商旅文體展聯(lián)動(dòng)融合發(fā)展，豐富消費(fèi)供給以激發(fā)活力。

??落到馬路的細(xì)節(jié)處，就涉及空間規(guī)劃、商業(yè)運(yùn)營等具體層面，結(jié)合熱度高漲的新消費(fèi)方式，相關(guān)方面作出相應(yīng)的自我更新。

??比如，慢行交通的完善。記者了解到，新一輪《上海市交通發(fā)展白皮書》把慢行交通提升到優(yōu)先發(fā)展的地位。就拿騎行堵點(diǎn)來說，計(jì)劃結(jié)合道路兩側(cè)建筑用地退界、道路改擴(kuò)建等工程，通過路權(quán)分配優(yōu)化、空間騰挪等方式，增設(shè)或恢復(fù)非機(jī)動(dòng)車道。不具備條件恢復(fù)的路段，將加強(qiáng)平行分流通道建設(shè)并進(jìn)一步完善交通指引。

??再比如，街區(qū)商業(yè)運(yùn)營的優(yōu)化。這既需要政府的呵護(hù)，也可動(dòng)員基層馬路的店主，通過建立馬路聯(lián)合會(huì)等自治組織，開展整合營銷活動(dòng)等。一條街上如果咖啡店較多，可以一起策劃咖啡主題活動(dòng)。

??“目前上海的特色街區(qū)有一些，如泰康路、甜愛路、愚園路等，但如何能形成具有長期消費(fèi)吸引力的特色街區(qū)，還需要進(jìn)一步培育?！眲⒌缕G認(rèn)為，法國塞納河兩岸的運(yùn)營案例值得借鑒，左岸是以文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)為主的街區(qū)文化，匯聚書店、劇場、美術(shù)館、博物館以及圍繞這種社交氛圍的咖啡館、啤酒館等，右岸則圍繞著凱旋門、盧浮宮、香榭麗舍大街、埃菲爾鐵塔等，聚集了一大批以高端生活方式為追求的現(xiàn)實(shí)主義者。游客到了巴黎，可在兩岸體驗(yàn)巴黎的不同風(fēng)情。

??“從上海對(duì)標(biāo)國際消費(fèi)中心城市、世界著名旅游城市、國際文化大都市的角度來說，就是要培育這樣的既有文化特色又有一定消費(fèi)力的街區(qū)?！眲⒌缕G說。