調(diào)改后的世紀(jì)聯(lián)華吸引了不少年輕人前去“打卡”。
今年，“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”之風(fēng)在商超界越吹越盛，杭州多家超市啟動(dòng)“爆改”計(jì)劃，僅僅在8月，就有華潤(rùn)萬(wàn)家金沙大道店、世紀(jì)聯(lián)華新塘店、永輝超市濱江天街店3家門店調(diào)改（調(diào)整和優(yōu)化）后重新開業(yè)。據(jù)悉，本月杭州有更多門店將調(diào)改結(jié)束。
胖東來(lái)是一家位于河南省許昌市的區(qū)域性超市，也是當(dāng)下中國(guó)商超界最具話題性的企業(yè)，有人稱之為“零售界天花板”。這段時(shí)間，胖東來(lái)頻頻登上熱搜，以其低價(jià)、質(zhì)優(yōu)、服務(wù)好被消費(fèi)者認(rèn)可。如今，胖東來(lái)在河南的不少門店堪比熱門景點(diǎn)，客流量讓同行羨慕。
但從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前公布的“2023年中國(guó)超市TOP100”來(lái)看，永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、聯(lián)華均躋身十強(qiáng)，而胖東來(lái)首次上榜，排名為46。
為何連鎖超市“老大哥”都在向胖東來(lái)學(xué)習(xí)？這段時(shí)間都學(xué)了些什么？調(diào)改后距離“胖東來(lái)”還有多遠(yuǎn)？記者帶著這些問題前往部分調(diào)改試點(diǎn)門店。
調(diào)改后的超市，“胖東來(lái)含量”有多高？
7月1日，杭州聯(lián)華華商集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)華華商”）副總經(jīng)理陳叢婧在世紀(jì)聯(lián)華新塘店主持召開了調(diào)改啟動(dòng)大會(huì)。此次大會(huì)標(biāo)志著新塘店“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”的開始，旨在通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措，提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)員工福祉。當(dāng)天，陳叢婧強(qiáng)調(diào)了調(diào)改的核心理念——真誠(chéng)與品質(zhì)。
時(shí)隔近兩個(gè)月，當(dāng)記者踏入門店，最直觀的感受就是賣場(chǎng)環(huán)境有了全面提升。原先隨處可見的促銷地堆不見了，二樓和三樓賣場(chǎng)空間被打通，視覺上更明亮，推車購(gòu)物空間更大。
“我們通過(guò)‘拆、拓、減’這三步做減法。拆除部分貨架，減少貨品堆碼，使通道寬度從1.8米擴(kuò)充至3至4米。貨架陳列高度從1.8米調(diào)整為1.6米，拆除了185節(jié)貨架，特惠商品陳設(shè)面積也從124平方米減少到64平方米?！笔兰o(jì)聯(lián)華新塘店經(jīng)理助理童劍珺帶記者在賣場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)了一圈。記者發(fā)現(xiàn)，這里已取消大多數(shù)超市慣有的“強(qiáng)制動(dòng)線”，消費(fèi)者想購(gòu)買某品類的商品時(shí)可直達(dá)該區(qū)域，隨心做選擇。
對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格和品質(zhì)是選擇產(chǎn)品的重點(diǎn)，這也就成為新塘店調(diào)改的重中之重。目前，新塘店已下架超7000款商品，優(yōu)化了15000余款商品的供應(yīng)鏈渠道，全線商品價(jià)格平均降幅達(dá)到30%。為了降低商品價(jià)格，聯(lián)華華商的采購(gòu)體系同步進(jìn)行了變革，大量商品選擇到源頭采購(gòu)，從而讓利給消費(fèi)者。
“我們到胖東來(lái)學(xué)習(xí)后，感覺商品的豐富度上還有非常大的提升空間。所以及時(shí)對(duì)手工類、玩具類等進(jìn)行了補(bǔ)充，以消費(fèi)者需求為主要導(dǎo)向，更新商品體系，引入了超過(guò)1100款新品?！蓖瘎ΜB以一款水杯舉例，“幼兒園的孩子們對(duì)水杯需求量最大，我們做了大量背景調(diào)查后引入‘胖東來(lái)同款’奧特曼水杯，分倉(cāng)雙飲杯的設(shè)計(jì)和酷炫的外形受到孩子們的喜愛?！贬槍?duì)消費(fèi)者購(gòu)買較多的加工熟食、烘焙品類，新塘店也投入更大的研發(fā)力量，必須經(jīng)過(guò)二至三輪的測(cè)評(píng)才能引入。
8月30日，新塘店煥新開業(yè)，門店開展品鑒市集，拿出了大量新品和爆款商品，讓消費(fèi)者免費(fèi)試吃體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天新塘店的銷售額同比增長(zhǎng)22.96%，客流增長(zhǎng)20.59%。
記者走訪華潤(rùn)萬(wàn)家金沙大道店和永輝超市濱江天街店發(fā)現(xiàn)，“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”的3家門店調(diào)改方向基本一致，“胖東來(lái)濃度”較高的部分主要體現(xiàn)在購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)化、貨品的“胖東來(lái)化”，以及對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的處理。
要變得更好，照搬人家的經(jīng)驗(yàn)就夠了？
“現(xiàn)在的便民服務(wù)做得不錯(cuò)，門口的免費(fèi)熱水直飲機(jī)、微波爐、免費(fèi)輪椅都讓人覺得很貼心，收銀臺(tái)旁提供免費(fèi)冰袋、一次性手套也很好?！薄?5后”田雨拎著購(gòu)物袋出來(lái)后說(shuō)，調(diào)改后的華潤(rùn)萬(wàn)家金沙大道店有不少打動(dòng)她的服務(wù)細(xì)節(jié)。
零售業(yè)是一個(gè)與顧客“高接觸”的行業(yè)，服務(wù)員的精神面貌和服務(wù)態(tài)度、專業(yè)能力很多時(shí)候直接代表了顧客心中的企業(yè)形象。
世紀(jì)聯(lián)華新塘店復(fù)制“胖東來(lái)模式”，從原來(lái)的8小時(shí)工作制改成6.5小時(shí)工作制，開展專業(yè)技能培訓(xùn)、服務(wù)細(xì)則培訓(xùn)，提高員工的能力。同時(shí)，企業(yè)也對(duì)員工生活區(qū)進(jìn)行了更新優(yōu)化，重新裝修了更衣室、廁所、食堂和熱水房。最重要的是，全員薪資漲幅達(dá)30%-50%。
“以前我們講‘坪效’、講‘銷售額’，現(xiàn)在我們更多的是講服務(wù)，為消費(fèi)者提供最具‘質(zhì)價(jià)比’‘性價(jià)比’的產(chǎn)品?！鄙钣闷穮^(qū)的一位銷售人員說(shuō)，現(xiàn)在工作的心情相較以前松弛不少。
胖東來(lái)之所以“出圈”又“出彩”，扎實(shí)的企業(yè)文化、完善的供應(yīng)鏈保障和極致的門店服務(wù)缺一不可，這些都是傳統(tǒng)商超值得學(xué)習(xí)。但完全一樣的復(fù)刻就能帶來(lái)最好的調(diào)改成果嗎？在實(shí)際操作中并非如此。
年近七旬的徐大伯在世紀(jì)聯(lián)華超市品嘗了“胖東來(lái)同款”、年銷量過(guò)億的網(wǎng)紅大月餅后告訴服務(wù)員，他還是更喜歡超市里“老底子”在賣的榨菜鮮肉月餅。
“南方人和北方人的口味還是有比較大的差異，我們?cè)谡{(diào)改中發(fā)現(xiàn)，不是所有胖東來(lái)賣得好的商品在杭州都能走俏?！?門店相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，學(xué)習(xí)胖東來(lái)的過(guò)程并不是“照單全收”的過(guò)程，“第一步已經(jīng)跨出去了，后期還要根據(jù)杭州消費(fèi)者的需求進(jìn)行優(yōu)化。”
記者手記
商超調(diào)改，要流量更要 “長(zhǎng)期主義”
當(dāng)“照胖東來(lái)的樣子干”成為各大零售商的共識(shí)，各商超動(dòng)作出奇一致時(shí)，記者捕捉到了一個(gè)“危險(xiǎn)”的信號(hào)：不少超市照搬了胖東來(lái)的“形”，卻并沒學(xué)到胖東來(lái)的“神”。
短時(shí)間內(nèi)，學(xué)習(xí)“具象化”的胖東來(lái)，引進(jìn)其同款固然能幫助超市收獲一波流量，但受到河南消費(fèi)者需求、消費(fèi)習(xí)慣影響的胖東來(lái)，對(duì)于杭州消費(fèi)者的吸引力未必能持續(xù)很久。
胖東來(lái)的成功在于其經(jīng)營(yíng)20年形成的正循環(huán)，它是真正的“長(zhǎng)期主義者”。胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)在《美好之路》中提到：一般的情況，體制改完了，過(guò)3到6個(gè)月，賣場(chǎng)有好的轉(zhuǎn)變，工資也發(fā)了，員工的狀態(tài)會(huì)慢慢改變；過(guò)6到12個(gè)月，商品、環(huán)境、賣場(chǎng)會(huì)有明顯的改變，顧客也更加認(rèn)可；過(guò)1至3年，企業(yè)在當(dāng)?shù)乩习傩罩械男湃味群涂诒_(dá)到相對(duì)優(yōu)秀；過(guò)3年，企業(yè)恢復(fù)健康發(fā)展，切記不要驕傲，把品質(zhì)做好。
超市求“變”是為了更好地適應(yīng)和發(fā)展，一時(shí)的調(diào)改并不難，難的是始終將消費(fèi)者放在心上。
