原標題：郊區(qū)商業(yè)體大熱，誰是消費主力?

　　——滬郊商業(yè)觀察(上)

　　今年“五一”假期，上海不少郊區(qū)商場周邊交通擁堵。

　　位于閔行顓橋的龍湖閔行天街，日客流達到6萬人。距離市中心更遠的龍湖奉賢天街，5月1日當天客流更是達到11.5萬人。

　　北面，龍湖寶山天街，“五一”期間日客流達8萬人，同期增長逾30%。松江萬達則宣布，當前客流已經(jīng)恢復到2019年的水平，甚至有所超越。

　　“怎么這么多人?”當走進郊區(qū)商場的消費者不由得發(fā)出這聲感慨時，實際上也帶出一個普遍的困惑：今天的郊區(qū)商場，究竟是誰在消費?他們的消費力，又能否撐得住這股熱度?

　　商場“郊”，人卻未必

　　去年底，東盛炭烤自助料理在龍湖奉賢天街開業(yè)了。沒多久，店長洪女士收到許多特別的建議：“大家反映我們家菜太甜了?！睎|盛在上海已有10家連鎖店，此前從沒收到類似的反饋?！翱梢姺钯t商場的客群里，外地人占比不少?！?/p>

　　伴隨城市化進程和人口持續(xù)導入，一些郊區(qū)商業(yè)所處的地理位置“郊”，但消費人群卻不“郊”，相當比例是非本地化的。以龍湖閔行天街為例，周邊分布著科創(chuàng)園區(qū)、上海交通大學、樓宇、社區(qū)等不同的城市功能空間。顧客除了本土居民，大學生、白領、創(chuàng)業(yè)者也非常多。

　　其中，大學生是最具消費力的主力人群之一。據(jù)商場內(nèi)高老九火鍋店長周俊杰觀察，“店鋪對持學生證的人群給予七九折優(yōu)惠，從結算數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在店鋪每天的營業(yè)額，40%左右是大學生貢獻的?！?/p>

　　某服飾品牌是龍湖閔行天街里營業(yè)額排在前列的消費類門店。店長說，目前店內(nèi)六成的客人住在周邊5公里范圍內(nèi)的小區(qū)。還有一部分穩(wěn)定的客人則來自附近的上海交大、華東師大，以及零號灣科技園區(qū)。去年底，商場對面的白金漢爵酒店開業(yè)，“不少住店客人也會來購物”。

　　同樣靠學生群體撐起半邊天的還有龍湖寶山天街。記者觀察到，因上海大學離龍湖寶山天街僅一站地鐵，一到晚市時間，由地鐵導入的人群就會激增1.5萬人左右，到處可見結伴而行的大學生。備受年輕人喜愛的燒烤、火鍋店總是大排長隊。

　　當然，采訪中一些商場負責人也表示，郊區(qū)商業(yè)的客群畫像存在模糊地帶，這是由于公共交通的便利化和私家車輛的普及化帶來的。從記者走訪的龍湖寶山天街、龍湖閔行天街、龍湖奉賢天街、松江印象城、松江萬達等商場來看，它們均毗鄰地鐵，有些本身就是地鐵上蓋項目。這一定程度上強化了郊區(qū)商場的輻射功能，擴大了消費圈層。

　　此外，與中心城區(qū)的社區(qū)商業(yè)不同，郊區(qū)商業(yè)動輒10萬、20萬平方米的規(guī)模決定了其功能更具復合性。換句話說，許多客人來郊區(qū)商業(yè)，就是奔著“一站式”體驗去的，對距離的敏感程度并不高?！八麄兒芸赡軓?0公里以外的地方開車來，客戶畫像更豐富?！饼埡h行天街運營負責人熊善成說，“目前了解下來，其中一部分是從更遠的奉賢、金山過來，但也有從更靠近市中心的莘莊區(qū)域趕來的?！?/p>

　　消費力和周邊房價相關嗎

　　當然，絕大多數(shù)郊區(qū)商業(yè)的設立，首先是為了滿足周邊5公里范圍內(nèi)居民的日常生活需要，彌補郊區(qū)商業(yè)短板。寶楊寶龍廣場招商營運副總經(jīng)理王微微表示，商場在選址時就看中寶楊路地鐵站附近人口密度高，能夠輻射至少150個成熟社區(qū)，觸達50萬到80萬的社區(qū)居民。

　　不過，人多就一定消費得多嗎?周邊社區(qū)居民的消費能力該如何評估呢?房價，或許也是一個重要指標。

　　記者發(fā)現(xiàn)，此次走訪的商場周邊均有品質(zhì)不錯的樓盤。以松江印象城為例，旁邊的合景天悅社區(qū)，有大平層和疊墅等高品質(zhì)供給，價格不菲。龍湖奉賢天街背后，金海壹品、銀河麗灣，都是近年來新建的高品質(zhì)樓盤。龍湖閔行天街，周邊除了均價四五萬元的老公房外，同樣也有均價7萬元以上的新樓盤，以及總價超過2000萬元的別墅，這決定了商場消費人群的多元性。

　　“不過，在上海這樣的超大城市，房價和消費之間存在一定關聯(lián)，卻不是強關聯(lián)。”上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗說。以中心城區(qū)徐匯為例，雖然是上海的房價高地，但轄區(qū)內(nèi)一些商業(yè)體的能級卻不高、客流也不大。一方面是由于市區(qū)高度便利的公交體系很輕易地將客流導入到更有影響力的商圈去了，另一方面，社區(qū)普遍老齡化程度更高，受消費觀念和消費習慣影響，很難真正拉動消費。

　　反觀郊區(qū)，消費熱度不僅體現(xiàn)在流量上，平均客單價的表現(xiàn)也毫不遜色。記者分析了幾家商場的連鎖類餐飲消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)同樣一家品牌店，開在市區(qū)和郊區(qū)的店面，平均客單價不會相差超過15元。周大福龍湖奉賢天街店店長告訴記者，周大福將旗下高端門店薈館系列開進奉賢后，單日營業(yè)額可達到20萬元，甚至更高。“相比徐家匯港匯廣場店，我們雖然平均客單價差一些，但也會經(jīng)常開幾萬元甚至十幾萬的大訂單?！?/p>

　　最典型的例子是松江印象城。幾年前，印力集團曾反復斟酌，是否要在松江布局大型商業(yè)綜合體。最終打動他們的，是松江大學城十多萬學生群體。結果在松江印象城實際運營后，印力集團發(fā)現(xiàn)，相比學生，松江新城本地居民的消費能力更強。在實際經(jīng)營期不滿一年的情況下，松江印象城的總銷售額超過18億元，這是不少市區(qū)商業(yè)體也做不到的。

　　這樣的表現(xiàn)也成了松江印象城升級增能的直接驅(qū)動力。日前，松江印象城二期正式拿地，規(guī)劃以空中廊道的形式與一期相連接，建成后總體量將突破40.5萬平方米，一舉成為上海規(guī)模最大的商業(yè)綜合體。

　　冷熱不均的郊區(qū)商業(yè)背后

　　此次記者重點探訪的郊區(qū)商業(yè)體均在當?shù)赜休^好的經(jīng)營表現(xiàn)。不過具體分析，亦有差異。

　　如松江印象城，主打“多次元對話世界”，旨在迎合十幾萬“永遠年輕”的大學生年輕群體消費需求?！皩嶋H上，根據(jù)調(diào)查，目前松江印象城消費客群中大學生占比僅10%，低于預期。”松江印象城總經(jīng)理張宇明說。

　　是商場的業(yè)態(tài)吸引力還不夠嗎?記者對比了同樣面向大學生的龍湖寶山天街和龍湖閔行天街，發(fā)現(xiàn)三家商場在服務供給上并沒有明顯的差異，根本原因還在于區(qū)域本身的商業(yè)基礎不同。

　　松江大學城原有的文匯路商業(yè)街、東明商業(yè)廣場、開元地中海商業(yè)廣場等社區(qū)商業(yè)體虹吸了大部分客群。而龍湖寶山天街2017年底開業(yè)時，周邊區(qū)域沒有一家可堪相比的競爭對手，商場3公里范圍內(nèi)的劉行板塊、顧村西板塊、顧村東板塊，以及上海大學學生，合計約32萬人口，都把龍湖寶山天街作為消費首選。

　　距離龍湖閔行天街最近的一家萬達廣場，也在5公里之外。旁邊科創(chuàng)園區(qū)的企業(yè)反映，商場餐飲店之所以開一家火一家，就是因為“附近沒有更好的選擇”。據(jù)統(tǒng)計，目前龍湖閔行天街的餐飲營業(yè)額在整個華東區(qū)的天街系列中排名第一。

　　顯然，郊區(qū)商業(yè)綜合體的熱鬧不是“虛火”。經(jīng)過多年培育，郊區(qū)消費市場大盤有了明顯增長。不過，在消費升級大背景下，能不能迎合變化中的消費需求，保持客戶黏性，是需要商業(yè)體們持續(xù)思考的問題。目前，已經(jīng)有不少郊區(qū)商業(yè)體過了熱鬧階段，不得不應對嚴酷的同業(yè)競爭和市場分化。

　　以松江馬利來廣場為例，同樣是天街式的開放商業(yè)體，近年來卻經(jīng)營不善，空置率頗高。這樣的商場本身體量較小，經(jīng)營業(yè)態(tài)又比較單一，在消費市場整體擴容時還能“跟風”發(fā)展，一旦外部環(huán)境出現(xiàn)波動，便立刻在競爭中敗下陣來。

　　今年，馬利來廣場嘗試以“小而美”的社區(qū)商業(yè)為定位，發(fā)揮開放式商業(yè)體在“夜經(jīng)濟”方面的優(yōu)勢，針對周邊夜生活消費群體，培育青島酒吧、胡桃里等酒吧業(yè)態(tài)，以期與周邊大型商業(yè)體錯位發(fā)展。(李成東 杜晨薇 吳越)