原標(biāo)題：郊區(qū)商業(yè)體大熱，誰是消費(fèi)主力?
——滬郊商業(yè)觀察(上)
今年“五一”假期，上海不少郊區(qū)商場周邊交通擁堵。
位于閔行顓橋的龍湖閔行天街，日客流達(dá)到6萬人。距離市中心更遠(yuǎn)的龍湖奉賢天街，5月1日當(dāng)天客流更是達(dá)到11.5萬人。
北面，龍湖寶山天街，“五一”期間日客流達(dá)8萬人，同期增長逾30%。松江萬達(dá)則宣布，當(dāng)前客流已經(jīng)恢復(fù)到2019年的水平，甚至有所超越。
“怎么這么多人?”當(dāng)走進(jìn)郊區(qū)商場的消費(fèi)者不由得發(fā)出這聲感慨時(shí)，實(shí)際上也帶出一個(gè)普遍的困惑：今天的郊區(qū)商場，究竟是誰在消費(fèi)?他們的消費(fèi)力，又能否撐得住這股熱度?
商場“郊”，人卻未必
去年底，東盛炭烤自助料理在龍湖奉賢天街開業(yè)了。沒多久，店長洪女士收到許多特別的建議：“大家反映我們家菜太甜了?！睎|盛在上海已有10家連鎖店，此前從沒收到類似的反饋。“可見奉賢商場的客群里，外地人占比不少?！?/p>
伴隨城市化進(jìn)程和人口持續(xù)導(dǎo)入，一些郊區(qū)商業(yè)所處的地理位置“郊”，但消費(fèi)人群卻不“郊”，相當(dāng)比例是非本地化的。以龍湖閔行天街為例，周邊分布著科創(chuàng)園區(qū)、上海交通大學(xué)、樓宇、社區(qū)等不同的城市功能空間。顧客除了本土居民，大學(xué)生、白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者也非常多。
其中，大學(xué)生是最具消費(fèi)力的主力人群之一。據(jù)商場內(nèi)高老九火鍋店長周俊杰觀察，“店鋪對(duì)持學(xué)生證的人群給予七九折優(yōu)惠，從結(jié)算數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在店鋪每天的營業(yè)額，40%左右是大學(xué)生貢獻(xiàn)的。”
某服飾品牌是龍湖閔行天街里營業(yè)額排在前列的消費(fèi)類門店。店長說，目前店內(nèi)六成的客人住在周邊5公里范圍內(nèi)的小區(qū)。還有一部分穩(wěn)定的客人則來自附近的上海交大、華東師大，以及零號(hào)灣科技園區(qū)。去年底，商場對(duì)面的白金漢爵酒店開業(yè)，“不少住店客人也會(huì)來購物”。
同樣靠學(xué)生群體撐起半邊天的還有龍湖寶山天街。記者觀察到，因上海大學(xué)離龍湖寶山天街僅一站地鐵，一到晚市時(shí)間，由地鐵導(dǎo)入的人群就會(huì)激增1.5萬人左右，到處可見結(jié)伴而行的大學(xué)生。備受年輕人喜愛的燒烤、火鍋店總是大排長隊(duì)。
當(dāng)然，采訪中一些商場負(fù)責(zé)人也表示，郊區(qū)商業(yè)的客群畫像存在模糊地帶，這是由于公共交通的便利化和私家車輛的普及化帶來的。從記者走訪的龍湖寶山天街、龍湖閔行天街、龍湖奉賢天街、松江印象城、松江萬達(dá)等商場來看，它們均毗鄰地鐵，有些本身就是地鐵上蓋項(xiàng)目。這一定程度上強(qiáng)化了郊區(qū)商場的輻射功能，擴(kuò)大了消費(fèi)圈層。
此外，與中心城區(qū)的社區(qū)商業(yè)不同，郊區(qū)商業(yè)動(dòng)輒10萬、20萬平方米的規(guī)模決定了其功能更具復(fù)合性。換句話說，許多客人來郊區(qū)商業(yè)，就是奔著“一站式”體驗(yàn)去的，對(duì)距離的敏感程度并不高?！八麄兒芸赡軓?0公里以外的地方開車來，客戶畫像更豐富?！饼埡h行天街運(yùn)營負(fù)責(zé)人熊善成說，“目前了解下來，其中一部分是從更遠(yuǎn)的奉賢、金山過來，但也有從更靠近市中心的莘莊區(qū)域趕來的?！?/p>
消費(fèi)力和周邊房價(jià)相關(guān)嗎
當(dāng)然，絕大多數(shù)郊區(qū)商業(yè)的設(shè)立，首先是為了滿足周邊5公里范圍內(nèi)居民的日常生活需要，彌補(bǔ)郊區(qū)商業(yè)短板。寶楊寶龍廣場招商營運(yùn)副總經(jīng)理王微微表示，商場在選址時(shí)就看中寶楊路地鐵站附近人口密度高，能夠輻射至少150個(gè)成熟社區(qū)，觸達(dá)50萬到80萬的社區(qū)居民。
不過，人多就一定消費(fèi)得多嗎?周邊社區(qū)居民的消費(fèi)能力該如何評(píng)估呢?房價(jià)，或許也是一個(gè)重要指標(biāo)。
記者發(fā)現(xiàn)，此次走訪的商場周邊均有品質(zhì)不錯(cuò)的樓盤。以松江印象城為例，旁邊的合景天悅社區(qū)，有大平層和疊墅等高品質(zhì)供給，價(jià)格不菲。龍湖奉賢天街背后，金海壹品、銀河麗灣，都是近年來新建的高品質(zhì)樓盤。龍湖閔行天街，周邊除了均價(jià)四五萬元的老公房外，同樣也有均價(jià)7萬元以上的新樓盤，以及總價(jià)超過2000萬元的別墅，這決定了商場消費(fèi)人群的多元性。
“不過，在上海這樣的超大城市，房價(jià)和消費(fèi)之間存在一定關(guān)聯(lián)，卻不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗說。以中心城區(qū)徐匯為例，雖然是上海的房價(jià)高地，但轄區(qū)內(nèi)一些商業(yè)體的能級(jí)卻不高、客流也不大。一方面是由于市區(qū)高度便利的公交體系很輕易地將客流導(dǎo)入到更有影響力的商圈去了，另一方面，社區(qū)普遍老齡化程度更高，受消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣影響，很難真正拉動(dòng)消費(fèi)。
反觀郊區(qū)，消費(fèi)熱度不僅體現(xiàn)在流量上，平均客單價(jià)的表現(xiàn)也毫不遜色。記者分析了幾家商場的連鎖類餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)同樣一家品牌店，開在市區(qū)和郊區(qū)的店面，平均客單價(jià)不會(huì)相差超過15元。周大福龍湖奉賢天街店店長告訴記者，周大福將旗下高端門店薈館系列開進(jìn)奉賢后，單日營業(yè)額可達(dá)到20萬元，甚至更高?！跋啾刃旒覅R港匯廣場店，我們雖然平均客單價(jià)差一些，但也會(huì)經(jīng)常開幾萬元甚至十幾萬的大訂單?！?/p>
最典型的例子是松江印象城。幾年前，印力集團(tuán)曾反復(fù)斟酌，是否要在松江布局大型商業(yè)綜合體。最終打動(dòng)他們的，是松江大學(xué)城十多萬學(xué)生群體。結(jié)果在松江印象城實(shí)際運(yùn)營后，印力集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，相比學(xué)生，松江新城本地居民的消費(fèi)能力更強(qiáng)。在實(shí)際經(jīng)營期不滿一年的情況下，松江印象城的總銷售額超過18億元，這是不少市區(qū)商業(yè)體也做不到的。
這樣的表現(xiàn)也成了松江印象城升級(jí)增能的直接驅(qū)動(dòng)力。日前，松江印象城二期正式拿地，規(guī)劃以空中廊道的形式與一期相連接，建成后總體量將突破40.5萬平方米，一舉成為上海規(guī)模最大的商業(yè)綜合體。
冷熱不均的郊區(qū)商業(yè)背后
此次記者重點(diǎn)探訪的郊區(qū)商業(yè)體均在當(dāng)?shù)赜休^好的經(jīng)營表現(xiàn)。不過具體分析，亦有差異。
如松江印象城，主打“多次元對(duì)話世界”，旨在迎合十幾萬“永遠(yuǎn)年輕”的大學(xué)生年輕群體消費(fèi)需求?！皩?shí)際上，根據(jù)調(diào)查，目前松江印象城消費(fèi)客群中大學(xué)生占比僅10%，低于預(yù)期。”松江印象城總經(jīng)理張宇明說。
是商場的業(yè)態(tài)吸引力還不夠嗎?記者對(duì)比了同樣面向大學(xué)生的龍湖寶山天街和龍湖閔行天街，發(fā)現(xiàn)三家商場在服務(wù)供給上并沒有明顯的差異，根本原因還在于區(qū)域本身的商業(yè)基礎(chǔ)不同。
松江大學(xué)城原有的文匯路商業(yè)街、東明商業(yè)廣場、開元地中海商業(yè)廣場等社區(qū)商業(yè)體虹吸了大部分客群。而龍湖寶山天街2017年底開業(yè)時(shí)，周邊區(qū)域沒有一家可堪相比的競爭對(duì)手，商場3公里范圍內(nèi)的劉行板塊、顧村西板塊、顧村東板塊，以及上海大學(xué)學(xué)生，合計(jì)約32萬人口，都把龍湖寶山天街作為消費(fèi)首選。
距離龍湖閔行天街最近的一家萬達(dá)廣場，也在5公里之外。旁邊科創(chuàng)園區(qū)的企業(yè)反映，商場餐飲店之所以開一家火一家，就是因?yàn)椤案浇鼪]有更好的選擇”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前龍湖閔行天街的餐飲營業(yè)額在整個(gè)華東區(qū)的天街系列中排名第一。
顯然，郊區(qū)商業(yè)綜合體的熱鬧不是“虛火”。經(jīng)過多年培育，郊區(qū)消費(fèi)市場大盤有了明顯增長。不過，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，能不能迎合變化中的消費(fèi)需求，保持客戶黏性，是需要商業(yè)體們持續(xù)思考的問題。目前，已經(jīng)有不少郊區(qū)商業(yè)體過了熱鬧階段，不得不應(yīng)對(duì)嚴(yán)酷的同業(yè)競爭和市場分化。
以松江馬利來廣場為例，同樣是天街式的開放商業(yè)體，近年來卻經(jīng)營不善，空置率頗高。這樣的商場本身體量較小，經(jīng)營業(yè)態(tài)又比較單一，在消費(fèi)市場整體擴(kuò)容時(shí)還能“跟風(fēng)”發(fā)展，一旦外部環(huán)境出現(xiàn)波動(dòng)，便立刻在競爭中敗下陣來。
今年，馬利來廣場嘗試以“小而美”的社區(qū)商業(yè)為定位，發(fā)揮開放式商業(yè)體在“夜經(jīng)濟(jì)”方面的優(yōu)勢，針對(duì)周邊夜生活消費(fèi)群體，培育青島酒吧、胡桃里等酒吧業(yè)態(tài)，以期與周邊大型商業(yè)體錯(cuò)位發(fā)展。(李成東 杜晨薇 吳越)
