原標(biāo)題：如何跳出代工生產(chǎn)窠臼迎來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，長(zhǎng)三角傳統(tǒng)制造業(yè)小鎮(zhèn)仍需思考

　　“雪地靴之鄉(xiāng)”期待踩出新節(jié)奏

　　長(zhǎng)三角各地逐漸走低的氣溫，終于讓這個(gè)冬天有了點(diǎn)該有的樣子。面對(duì)洶涌寒潮，踩上一雙雪地靴出門，某種意義上算是對(duì)陰冷冬日起碼的尊重。

　　二戰(zhàn)時(shí)期，澳大利亞空軍飛行員發(fā)明出了現(xiàn)今雪地靴的雛形。這種外面是羊皮、內(nèi)里是羊毛的靴子雖然賣相不佳，但保暖效果拔群。因其造型憨笨臃腫，飛行員們便直白地將之稱呼為“丑靴子”(ugly boots)。澳大利亞的冬天同樣難熬，即便頂著“丑靴子”的名號(hào)，雪地靴還是在民間流行開(kāi)來(lái)，并被包裝成了時(shí)尚單品。而“丑靴子”這個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的名字，更是直接催生出了后來(lái)的雪地靴代表品牌UGG。

　　目光拉回到長(zhǎng)三角。在江蘇省鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)東北部，有一小塊狹長(zhǎng)區(qū)域，名為高橋鎮(zhèn)，與這一舶來(lái)的“丑靴子”牢牢綁定。今時(shí)今日，人口不足3萬(wàn)的高橋鎮(zhèn)已成為國(guó)內(nèi)最重要的雪地靴生產(chǎn)基地，年產(chǎn)各類雪地靴1500萬(wàn)雙，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)40%左右的份額，號(hào)稱“中國(guó)雪地靴之鄉(xiāng)”。

　　一個(gè)“雪地靴之鄉(xiāng)”的發(fā)展和轉(zhuǎn)型故事，是許多長(zhǎng)三角傳統(tǒng)制造業(yè)小鎮(zhèn)的共同話題。在這個(gè)冬天，記者走進(jìn)“雪地靴之鄉(xiāng)”，和這里的人們聊了聊這門做了近20年的生意。

　　皮鞋“轉(zhuǎn)型”雪地靴

　　記者見(jiàn)到陶桂傳時(shí)，他正在給自家企業(yè)的新產(chǎn)品打版，手指上還沾著黑色的鞋油。作為高橋當(dāng)?shù)刂菩髽I(yè)旺達(dá)鞋業(yè)的創(chuàng)始人，即將邁入花甲之年的陶桂傳和鞋子打了大半輩子交道，他說(shuō)相比管理企業(yè)，自己更喜歡鼓搗鞋子。

　　高橋并不產(chǎn)皮革，幾十年前返鄉(xiāng)的工人從上海帶回了皮鞋制作技術(shù)，于是這個(gè)沒(méi)有什么特殊資源稟賦，也沒(méi)有什么像樣工業(yè)的小鎮(zhèn)，便順理成章地發(fā)展起了皮革業(yè)?？恐鴣?lái)料加工的模式，皮革業(yè)在高橋鎮(zhèn)迅速生根，并成為當(dāng)?shù)刂饕a(chǎn)業(yè)，原丹徒縣最大的皮革制品廠就設(shè)在高橋鎮(zhèn)。

　　和鎮(zhèn)上的年輕人一樣，陶桂傳早早就進(jìn)入了鎮(zhèn)上的鞋廠當(dāng)學(xué)徒工。上世紀(jì)80年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮漸起，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)式微，手握技術(shù)的制鞋工人紛紛下海，一時(shí)間高橋鎮(zhèn)上皮革廠和家庭作坊林立。不甘心只拿死工資的陶桂傳也動(dòng)了單干的心思，1985年，他揣著總計(jì)500元的全部身家從鞋廠辭職，成了個(gè)體戶。

　　陶桂傳的生意一路順風(fēng)順?biāo)?989年，他正式注冊(cè)成立了公司，當(dāng)上了真正的老板。而此時(shí)高橋鎮(zhèn)的制鞋業(yè)也在不斷壯大，名氣雖不及溫州等地響亮，但也頗具規(guī)模。除了內(nèi)貿(mào)，越來(lái)越多的海外客戶也找到這里尋求代工業(yè)務(wù)。

　　相比絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，高橋的制鞋生意人接觸到雪地靴的時(shí)間節(jié)點(diǎn)要早得多。高橋鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)局局長(zhǎng)陳云告訴記者，2000年前后，就有外商帶著雪地靴樣品來(lái)高橋找代工。由于工藝相近，幾家為日本客戶代工生產(chǎn)絨毛拖鞋的企業(yè)率先拿下了這批訂單，成了日后高橋鎮(zhèn)雪地靴產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)。

　　在富有經(jīng)驗(yàn)的高橋制鞋師傅看來(lái)，雪地靴的技術(shù)含量要遠(yuǎn)低于皮鞋。高橋人做雪地靴，可謂降維打擊。面對(duì)紛至沓來(lái)的海外訂單，鞋廠紛紛轉(zhuǎn)型做起了雪地靴，高橋鎮(zhèn)制鞋產(chǎn)業(yè)的重心逐漸偏向了這種“丑靴子”。

　　2001年，陶桂傳的企業(yè)也開(kāi)始承接雪地靴的貼牌代工，產(chǎn)品主打歐美和澳大利亞市場(chǎng)。及至2009年，陶桂傳又拿下了自營(yíng)出口資質(zhì)，業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向出口。一如當(dāng)年“做出來(lái)就賣得出去”的皮鞋，海量的國(guó)外代工訂單喂飽了高橋鎮(zhèn)的整個(gè)制鞋產(chǎn)業(yè)，“雪地靴之鄉(xiāng)”初具雛形。

　　電商托起新產(chǎn)品

　　時(shí)至今日，在全球范圍論及雪地靴，海外鞋子品牌UGG始終是一個(gè)繞不過(guò)去的名字，甚至幾乎被視作雪地靴的代名詞。說(shuō)起UGG，陶桂傳首先糾正了記者的讀音：“這個(gè)牌子不念‘油嘰嘰’，應(yīng)該念‘阿格’，就是丑的意思?！?/p>

　　上世紀(jì)70年代，澳大利亞人肖恩·斯特德曼在過(guò)去“丑靴子”的基礎(chǔ)上，發(fā)明了如今消費(fèi)者認(rèn)知中的雪地靴。此后，斯特德曼將專利轉(zhuǎn)售給了美國(guó)戶外用品生產(chǎn)商德克斯，后者注冊(cè)了UGG商標(biāo)。通過(guò)明星帶貨，UGG從90年代中后期在歐美流行，成為最具知名度的雪地靴品牌，并風(fēng)靡全球。

　　2005年前后，UGG和雪地靴進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視野。彼時(shí)正逢國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，嗅覺(jué)敏銳的高橋生意人在接海外訂單接到手軟的同時(shí)，也注意到了這片極具潛力的新市場(chǎng)。借力UGG的流行，高橋鎮(zhèn)物美價(jià)廉的雪地靴產(chǎn)品迅速在電商平臺(tái)上打開(kāi)局面，當(dāng)?shù)匾搽S之出現(xiàn)了一批專門上網(wǎng)賣雪地靴的生意人。

　　高橋本地人徐偉崗是國(guó)內(nèi)一家羊裘皮鞣制企業(yè)的代理商，高橋鎮(zhèn)上大大小小的制鞋企業(yè)，幾乎都是他的客戶。早年間，徐偉崗也曾在淘寶上賣過(guò)雪地靴。雪地靴在電商平臺(tái)上的火爆，他至今記憶猶新：“2007年，有個(gè)姑娘一口氣在我的店里下單7雙同一款式、不同顏色的雪地靴，而且都是37碼。”

　　徐偉崗覺(jué)得好奇，便聯(lián)系上了這位消費(fèi)者，開(kāi)玩笑地問(wèn)她：你和你的朋友腳都一樣大嗎?對(duì)方的答復(fù)讓徐偉崗大吃一驚：“這些都是我自己穿的。一個(gè)禮拜七天，每天一雙，換著穿?！?/p>

　　雪地靴的熱賣引來(lái)更多人入局，新鞋廠和小作坊在高橋鎮(zhèn)遍地開(kāi)花。依托蓬勃發(fā)展中的電商行業(yè)，高橋鎮(zhèn)的雪地靴生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額非但沒(méi)有被稀釋，反而把市場(chǎng)越做越大。用鎮(zhèn)江卓信皮業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人嚴(yán)俊愷的話說(shuō)，高橋幾乎是憑一己之力，在國(guó)內(nèi)普及了雪地靴：“雪地靴早年在國(guó)外只是小眾之選，后來(lái)UGG做起來(lái)了，則主打時(shí)尚和奢侈品概念。而高橋的雪地靴走的是平價(jià)、親民路線，加之強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)電商渠道，市場(chǎng)自然一下子就被打開(kāi)了?！?/p>

　　高橋沾了UGG的光，也吃了UGG的虧。2008年，UGG在北京開(kāi)出首家門店，正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此前，UGG商標(biāo)的持有者德克斯已在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)。除了雪地靴的發(fā)祥地澳大利亞將其列為通用名稱外，包括中國(guó)在內(nèi)的絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都確定了UGG作為單個(gè)品牌商標(biāo)的有效性。登陸中國(guó)市場(chǎng)后，UGG重拳出擊開(kāi)展商標(biāo)維權(quán)。亂局之中，有人僥幸分得了一杯羹，更多投機(jī)客則鎩羽而歸。

　　高橋鎮(zhèn)雪地靴產(chǎn)業(yè)在發(fā)展路上稍稍打了個(gè)趔趄，繼續(xù)向前。

　　富民產(chǎn)業(yè)

　　專事外貿(mào)的老牌企業(yè)訂單依舊不斷，同時(shí)也有企業(yè)獲得了紅蜻蜓、百麗等本土品牌的垂青，所以即便是體量較小的制鞋廠甚至作坊，也能靠著承接轉(zhuǎn)包訂單繼續(xù)生存。

　　陳云告訴記者，目前高橋鎮(zhèn)有雪地靴生產(chǎn)企業(yè)和配套企業(yè)近400家，電商800余家，從業(yè)人員8300余人，行業(yè)總產(chǎn)值持續(xù)穩(wěn)定在20億元左右，連續(xù)兩次榮獲“中國(guó)雪地靴之鄉(xiāng)·高橋”稱號(hào)。同時(shí)，高橋鎮(zhèn)也逐漸形成了原料銷售、鞋底加工、成品生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)銷售、物流快遞等各環(huán)節(jié)分工協(xié)作、相互配套的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在高橋鎮(zhèn)，雪地靴是實(shí)實(shí)在在的富民產(chǎn)業(yè)，各家各戶門前停著的私家車便是最好的佐證。即使是當(dāng)?shù)厣狭四昙o(jì)的老人，旺季時(shí)在鞋廠打零工的收入每月不低于6000元，有手藝的“老法師”更是能輕松過(guò)萬(wàn)元。至于圍繞雪地靴展開(kāi)的創(chuàng)富故事，在高橋鎮(zhèn)也多次上演，并且產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為故事的主角。

　　徐偉崗當(dāng)年幾乎是抱著孤注一擲的心態(tài)投身皮料行業(yè)的。帶著自己的5萬(wàn)元現(xiàn)金和從親戚朋友處籌來(lái)的20萬(wàn)元，徐偉崗跑到河南進(jìn)貨：“一包皮料要價(jià)1萬(wàn)元，5種顏色各5包，不多不少剛好25萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，貨拉回來(lái)了只能堆在自家院子里?！?/p>

　　千辛萬(wàn)苦進(jìn)的貨能否在老家打開(kāi)銷路，徐偉崗心里沒(méi)底。那段時(shí)間，他每天晚上都要坐在院子里看著堆疊成小山的皮料抽上幾支煙，默默推演未來(lái)的打算。

　　方興未艾的高橋雪地靴產(chǎn)業(yè)，迅速消化掉了徐偉崗帶回來(lái)的貨，也消化掉了他的不安。成功掘得第一桶金后，徐偉崗的原材料生意很快就上了軌道。

　　魯文龍則是高橋當(dāng)?shù)氐谝慌蜒┑匮グ岬交ヂ?lián)網(wǎng)上賣的人。早在2005年，魯文龍就已經(jīng)做起了電商生意：“最早只是兼職做點(diǎn)小生意，當(dāng)時(shí)用的還不是淘寶，是易趣網(wǎng)?！?/p>

　　2015年，魯文龍和妻子雙雙辭去工作，當(dāng)起了專業(yè)賣家。相比鎮(zhèn)上的制鞋企業(yè)，魯文龍自認(rèn)只是“寄生”在產(chǎn)業(yè)鏈上，做的不過(guò)是“小生意”。然而靠家鄉(xiāng)人帶火的雪地靴，在國(guó)內(nèi)業(yè)已形成某種剛需，有著固定的市場(chǎng)和消費(fèi)人群，利潤(rùn)雖薄但是總能長(zhǎng)賣。偶有“爆款”誕生，也能體會(huì)日進(jìn)斗金的快感。

　　近年來(lái)直播興起，魯文龍自然也不愿錯(cuò)失風(fēng)口。他將鄉(xiāng)下的老宅改造成倉(cāng)庫(kù)和直播間，妻子客串主播，自己則負(fù)責(zé)備貨發(fā)貨。剛剛過(guò)去的“雙十一”和“雙十二”，夫妻兩人雖然成績(jī)一般，但是隨著全國(guó)范圍氣溫不斷走低，店鋪銷量也在穩(wěn)步攀升。

　　難也要品牌化

　　歷經(jīng)20余年發(fā)展，高橋雪地靴產(chǎn)業(yè)不得不面對(duì)諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。如何突破瓶頸，成為決定高橋雪地靴未來(lái)能否更上層樓的關(guān)鍵。

　　制鞋業(yè)至今仍大量依靠手工，“機(jī)器換人”難以實(shí)現(xiàn)。陶桂傳表示目前高橋鎮(zhèn)制鞋行業(yè)老齡化嚴(yán)重，自家企業(yè)的160余名工人，平均年齡在50歲以上：“年輕人不愿做，也不會(huì)做。而做鞋子恰恰又是標(biāo)準(zhǔn)的勞動(dòng)密集型行業(yè)，每年旺季時(shí)，各家企業(yè)或多或少都會(huì)面臨招工難的問(wèn)題?！?/p>

　　另一方面，缺少龍頭企業(yè)和具備影響力的品牌，在很大程度上制約了高橋雪地靴產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也導(dǎo)致看產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期屈居微笑曲線底端。高橋鎮(zhèn)雖然雪地靴生產(chǎn)企業(yè)眾多，但是普遍體量較小，規(guī)上企業(yè)屈指可數(shù)；本地為數(shù)不多的自主品牌知名度也十分有限，在市場(chǎng)上難有建樹(shù)。陳云直言，在如今的制造業(yè)分工中，前端是研發(fā)設(shè)計(jì)，后端是品牌營(yíng)銷，實(shí)際生產(chǎn)制造作為中間環(huán)節(jié)反而附加值最低，而高橋鎮(zhèn)的雪地靴企業(yè)目前絕大多數(shù)依然停留在貼牌代工階段。

　　此外，雪地靴主打保暖性能，應(yīng)用場(chǎng)景和消費(fèi)人群相對(duì)固定，很難進(jìn)一步拓展。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，市場(chǎng)容量正不斷趨近飽和。如此大背景下，行業(yè)也不可避免地出現(xiàn)“內(nèi)卷”，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生，不僅徒增無(wú)謂內(nèi)耗，也貶損了高橋雪地靴的口碑。

　　作為我國(guó)制造業(yè)的傳統(tǒng)重鎮(zhèn)，長(zhǎng)三角從來(lái)不缺冠有“××之鄉(xiāng)”“××之都”頭銜的地方?；乜礆v史，這些特色產(chǎn)業(yè)集群都有著與高橋鎮(zhèn)雪地靴產(chǎn)業(yè)類似的發(fā)展路徑：當(dāng)年依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從無(wú)到有，繼而在市場(chǎng)化浪潮中開(kāi)枝散葉，并通過(guò)代工生產(chǎn)逐漸做大做強(qiáng)，最終形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)集群。

　　與此同時(shí)，這些地方的產(chǎn)業(yè)也都面臨著和高橋鎮(zhèn)相似的困境和幾乎一模一樣的問(wèn)題。至于解決之道，也是“道理誰(shuí)都懂”，真正實(shí)現(xiàn)卻并不容易。以品牌為例，優(yōu)質(zhì)品牌的打造固然需要時(shí)間與巨大的投入，無(wú)法一蹴而就，更不能指望平地起高樓；但是，常年安于貼牌代工的舒適圈，不愿邁出品牌建設(shè)的第一步，或是零打碎敲、無(wú)為而治，則無(wú)疑是自己放棄了品牌化的可能性。

　　當(dāng)然，長(zhǎng)三角同樣也不缺成功的范例。在領(lǐng)帶之鄉(xiāng)紹興嵊州，就有龍頭企業(yè)跳脫出代工生產(chǎn)的窠臼，開(kāi)展技術(shù)攻關(guān)實(shí)現(xiàn)“工廠化養(yǎng)蠶”，轉(zhuǎn)型原材料供應(yīng)商，一舉站上價(jià)值鏈上游。皮革之都浙江海寧則依托海寧皮革城的多年經(jīng)營(yíng)，牢牢把控了行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，塑造了海寧皮革的整體品牌。腳踩“丑靴子”20余年，高橋鎮(zhèn)的雪地靴產(chǎn)業(yè)雖已不算年輕，但前路終究寬廣。如何用這雙靴子踏好、踏穩(wěn)、踏準(zhǔn)未來(lái)的每一步，仍需認(rèn)真思考。(于量)