把地方上散落的、各自為戰(zhàn)的農(nóng)特產(chǎn)品“團(tuán)結(jié)”起來，由地方政府背書，冠上地理標(biāo)志作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這種做法已不是新鮮事。在浙江，截至去年底，已涌現(xiàn)出醉憶杭鮮、阿拉寧波、甌越鮮風(fēng)、嘉田四季等54個區(qū)域公用品牌。僅2020年一年，品牌授權(quán)企業(yè)銷售額就超200億元。其中，“麗水山耕”自2014年創(chuàng)立以來，品牌農(nóng)產(chǎn)品歷年累計(jì)銷售額已超百億元，溢價(jià)率超30%。

　　農(nóng)特產(chǎn)品是不是有個“大牌子”就好賣?為此，記者采訪了麗水、衢州、臺州等地區(qū)域公用品牌建設(shè)的參與者和親歷者，聊了聊這些年品牌發(fā)展的困惑與經(jīng)驗(yàn)。

　　仙居楊梅“帶路”

　　臺州仙居縣的“神仙大農(nóng)”是比較年輕的區(qū)域公用品牌。

　　仙居的難題是，多年來，說起仙居，只有楊梅。仙居楊梅名聲在外，但楊梅種植受地域性和季節(jié)性制約，帶動性不強(qiáng)，記者常聽到仙居的民宿老板抱怨：“每次游客問有什么農(nóng)產(chǎn)品推薦，我都答不上來。除了楊梅，好像就沒其他的了?！币孟删訔蠲穾悠渌l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，就迫切需要一個品牌。

　　“神仙大農(nóng)”與仙居最知名的神仙居景區(qū)綁定，并與仙居縣旅游集團(tuán)捆綁，充分借助平臺資源來宣傳和營銷產(chǎn)品。從去年下半年開始，“神仙大農(nóng)”品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊及配套扶持政策等工作就緊鑼密鼓地快速推進(jìn)。今年3月15日，首家“神仙大農(nóng)”線下店開業(yè)，店面就開在神仙居景區(qū)游客中心對面，首批選擇了67種來自全縣20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的獨(dú)特農(nóng)產(chǎn)品。幾天后，“神仙大農(nóng)”的淘寶品牌店和抖音官方店上線。

　　為了統(tǒng)一展示和銷售，“神仙大農(nóng)”首先在包裝上做改變——安嶺茶葉做成了小罐茶的形式、大米做成了精致小巧的伴手禮包裝。湊近點(diǎn)看，包裝間還有細(xì)微的差別。對仙居目前的強(qiáng)勢特色農(nóng)產(chǎn)品，比如聚仙莊楊梅、仙青茶葉等，仙居采用“母子”品牌聯(lián)動方式運(yùn)營；其他產(chǎn)品則由浙江神仙大農(nóng)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司先統(tǒng)一收購，加工包裝后再以“神仙大農(nóng)”品牌銷售。仙居的農(nóng)戶尤其是偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)戶們最近很高興，期待著農(nóng)產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)格。

　　浙江神仙居旅游集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)钣峋甏饲霸鴵?dān)任仙居縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局總農(nóng)藝師，她認(rèn)為在文旅融合之外，被納入“神仙大農(nóng)”的農(nóng)特產(chǎn)品，還要在標(biāo)準(zhǔn)化方面發(fā)力，運(yùn)用數(shù)字化手段做好產(chǎn)品品控，面向中高端市場開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。類似舉措，幾乎是各地區(qū)域公用品牌建設(shè)的“規(guī)定動作”。

　　探路“農(nóng)業(yè)品牌化”

　　通過政府背書的區(qū)域公用品牌建設(shè)，推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)生態(tài)溢價(jià)，從而帶動農(nóng)民增收，促進(jìn)共同富?；蛟S是個邏輯完整的發(fā)展閉環(huán)。說起來容易，但其中的門道很多。

　　麗水地處浙西南山區(qū)，自然生態(tài)優(yōu)勢突出，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，但由于九山半水半分田的地形分隔，長期以來，麗水的農(nóng)業(yè)多為“低、小、散”的經(jīng)營模式。2013年前后，全市已有超過7000個生產(chǎn)經(jīng)營主體、2800多個品牌商標(biāo)，但國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)只有3家，著名商標(biāo)更是屈指可數(shù)，景寧惠明茶、慶元香菇等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品很難與市場形成高效對接。

　　2013年，浙江根據(jù)主體功能區(qū)定位，對麗水作出“不考核GDP和工業(yè)總產(chǎn)值”決定。“取消了GDP考核后，麗水就一直在思考如何走出一條新的發(fā)展路徑。用現(xiàn)在的話來說，就是探索生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制，暢通‘兩山’轉(zhuǎn)化通道?！丙愃畬W(xué)院黨委宣傳部部長廖峰告訴記者。廖峰曾長期參與“麗水山耕”品牌發(fā)展研究，親歷“麗水山耕”品牌建設(shè)的全過程。

　　“在這樣的背景下，打造生態(tài)精品農(nóng)業(yè)，走農(nóng)業(yè)品牌化路線是最有效的路徑?！绷畏灞硎?。同時，麗水意識到，單純引導(dǎo)生產(chǎn)主體創(chuàng)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要政府直接參與打造品牌。2014年，麗水委托浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，策劃了“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌，基本涵蓋了市域內(nèi)菌、茶、果、蔬等九大產(chǎn)業(yè)的所有農(nóng)產(chǎn)品。同時，麗水成立國有農(nóng)投公司和市級生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會，由協(xié)會出面注冊“麗水山耕”集體商標(biāo)，委托農(nóng)投公司運(yùn)營管理。

　　然而，“麗水山耕”一推出便被潑了冷水。在麗水市農(nóng)投公司品牌部部長孔靖雯看來，品牌的培育是個過程，需要不斷和生產(chǎn)主體去磨合，關(guān)鍵在“讓他們嘗到甜頭”。

　　好在，過程并未持續(xù)太久。到2015年9月，“麗水山耕”推出一周年時，品牌溢價(jià)效應(yīng)已初步顯現(xiàn)。比如，云和縣清江生態(tài)龜鱉養(yǎng)殖專業(yè)合作社過去每斤二三十元都無人問津的“云河”甲魚，當(dāng)時已能輕松賣到了每斤100多元。

　　品控是品牌的生命

　　價(jià)格再造是品牌建設(shè)的核心問題。無論是“神仙大農(nóng)”還是“麗水山耕”等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，歸根結(jié)底是要實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，最終要讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶們賺到錢，“賺到錢”尤為關(guān)鍵。

　　不過，縱觀“麗水山耕”建設(shè)的這些年，受益最多的其實(shí)并不是“低、小、散”的農(nóng)戶們。“在品牌建設(shè)之初，我們就定了很高的標(biāo)準(zhǔn)。小企業(yè)一開始很難適應(yīng)我們的標(biāo)準(zhǔn)和管理模式，就不用說個體農(nóng)戶了。最擁護(hù)我們的，或者說嘗到甜頭最多的，更多是那些已經(jīng)有一定規(guī)模，只是欠缺市場對接的腰部企業(yè)?！笨拙个└嬖V記者。

　　2018年至2020年，“麗水山耕”連續(xù)三年蟬聯(lián)中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌類榜首。市場打開了，產(chǎn)品的供應(yīng)卻又成了問題。一開始，符合品牌建設(shè)要求的企業(yè)不多，而訂單的激增又導(dǎo)致需求很難直接被這些企業(yè)消化。為了擴(kuò)大規(guī)模，“麗水山耕”只能增加品牌授權(quán)，吸引更多企業(yè)成為會員企業(yè)。

　　“麗水山耕”一度有過激進(jìn)擴(kuò)張的時期，第一年授權(quán)使用品牌的企業(yè)僅有103家，幾年間會員企業(yè)就擴(kuò)張到約1000家，每年新增幾百家。然而，盲目擴(kuò)大規(guī)模并未帶來想象中的收益，反而導(dǎo)致了管理成本增加、產(chǎn)品品控不穩(wěn)定的負(fù)面影響。

　　廖峰對“麗水山耕”走過的彎路并不意外。2019年，他曾做過一項(xiàng)針對當(dāng)時麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會903家會員企業(yè)和886種產(chǎn)品的研究。研究發(fā)現(xiàn)，加盟商企對“麗水山耕”品牌的核心理念認(rèn)知尚不到10%。理念認(rèn)知度不高，產(chǎn)品質(zhì)量和品控難免也會打些折扣。

　　廖峰曾多次呼吁注意“公用品牌”和“公共品牌”的區(qū)別。他解釋，“公共品牌”類似一種普惠性的社會福利，重在共享，準(zhǔn)入門檻較低?！肮闷放啤眲t對授權(quán)農(nóng)企和產(chǎn)品有較高的要求，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、效率優(yōu)先，并有相應(yīng)的義務(wù)規(guī)范?！皠e看只是一字之差，一旦定位錯誤就可能要付出巨大的代價(jià)。我們一直在提倡的，‘麗水山耕’應(yīng)該是區(qū)域公用品牌，品牌打造要遵循差別化原則。這就像共同富裕要先富帶后富，我們在政策扶持上要聚焦。要鼓勵一部分優(yōu)秀企業(yè)和農(nóng)戶，在品牌大道上先跑起來，而不僅僅是把面鋪開，把規(guī)模做起來?！绷畏逭f。

　　近兩年，情況有所改善。去年，麗水市農(nóng)投公司完成了對全市會員企業(yè)的實(shí)地走訪，通過品牌整頓和資格重審，將會員從原先的991家精簡至521家。今年，“麗水山耕”又精簡了一批不符合標(biāo)準(zhǔn)的會員，會員數(shù)幾乎“攔腰一刀”，減到291家。此外，他們還對麗水市所有“麗水山耕”門店做了抽查，出臺“品牌授權(quán)管理辦法”和“品牌提升實(shí)施方案”。

　　品控是品牌的生命，這已成為區(qū)域公用品牌建設(shè)的共識。

　　仙居的楊俞娟曾多次向記者強(qiáng)調(diào)：“‘神仙大農(nóng)’的產(chǎn)品有很高的準(zhǔn)入門檻，不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都能進(jìn)入‘神仙大農(nóng)’品牌。我們需要的始終是最好的產(chǎn)品。”衢州市供銷社有關(guān)負(fù)責(zé)人雷益芳告訴記者，2019年是“三衢味”品牌發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，而標(biāo)志之一就是組建了衢州三衢味品牌發(fā)展有限公司，并制定了《“三衢味”區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入和管理規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)。近期，淳安“千島農(nóng)品”發(fā)布團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，打造規(guī)范質(zhì)量體系；而湖州“兩山農(nóng)品匯”更是細(xì)致到對鱸魚養(yǎng)殖基地的塘泥、池水等都做出嚴(yán)格規(guī)定，計(jì)劃建立起標(biāo)準(zhǔn)化清潔養(yǎng)殖體系。

　　品牌如何回歸市場

　　建立標(biāo)準(zhǔn)和品控已成為各地品牌建設(shè)的起手式。在這方面，政府的導(dǎo)向作用不可或缺。從長遠(yuǎn)看，在品牌發(fā)展期和成熟期，過多借助行政手段可能會出現(xiàn)品牌亂象、角色錯位、活力不足等問題。

　　“最后還是要回歸市場。”孔靖雯告訴記者，從2018年開始，“麗水山耕”的發(fā)展開始更多向市場靠攏。一個明顯的標(biāo)志是，此前農(nóng)投公司相當(dāng)于品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)，是財(cái)政撥款單位，沒有贏利的壓力。2018年之后，農(nóng)投公司正式轉(zhuǎn)型成國資控股的國有企業(yè)?！跋喈?dāng)于真正要跳進(jìn)大海里去游泳了，我們的重心也從品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)向?qū)邮袌??！笨拙个┱f。

　　回歸市場，最重要的還是打通農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接。其中，問題很多。孔靖雯舉例：“前端有市場，后端沒產(chǎn)品，或者產(chǎn)品體量達(dá)不到需求；有時即便有產(chǎn)品，可能物流費(fèi)用比產(chǎn)品的費(fèi)用都高?！边@也是很多地方在區(qū)域公用品牌建設(shè)中的難題。不少品牌在經(jīng)過創(chuàng)牌初期的一陣熱潮后，往往面臨農(nóng)產(chǎn)品有價(jià)無市的尷尬境地。到那時，個別企業(yè)為了保持競爭力，要么為了減成本降低品控，要么為了鋪市場降低價(jià)格，而這些都會使整個公用品牌陷入困境。

　　一種經(jīng)驗(yàn)是，通過更精準(zhǔn)的服務(wù)，積極做好整合性的文章。以前，不少區(qū)域公用品牌主要把精力花在打廣告和辦展銷上，錢沒少花，但效果卻一般?！斑@兩年，我們更多想辦法去做服務(wù)，努力做好企業(yè)、農(nóng)戶和市場之間的橋梁。建基地、造倉儲、做物流，我們做了很多基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)，這些條件具備了以后，產(chǎn)需之間的壁壘可能自然就打通了?！笨拙个┱f。比如，物流和倉儲建起來，會員企業(yè)可以拼車、拼單，很大程度上可以降低它們的精力和成本。

　　對于不同層級的生產(chǎn)主體，區(qū)域公用品牌要提供差異化的服務(wù)。

　　對一般企業(yè)，要幫助其對接專家、改進(jìn)技術(shù)、提升品質(zhì)；對普通農(nóng)戶，則更多采用“訂單農(nóng)業(yè)”的方式予以幫助。去年，麗水農(nóng)投公司與麗水市蓮都區(qū)大港頭鎮(zhèn)合作投資2000萬元打造了訂單農(nóng)業(yè)基地?；匾凿N定產(chǎn)，由村集體統(tǒng)一流轉(zhuǎn)了300多畝田地，組織農(nóng)戶種植高山蔬果，來打通農(nóng)產(chǎn)品出村的“最先一公里”。其中第一期50畝用于球生菜培育，目前已經(jīng)投產(chǎn)。據(jù)估計(jì)，每名村民每年能因此增收萬元以上。通過市場化運(yùn)作，使品牌運(yùn)營最后反哺生產(chǎn)，倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，這是較好的探索。

　　區(qū)域公用品牌的一些痛點(diǎn)，依舊有待解決。

　　一些品牌主打產(chǎn)品太強(qiáng)，比如“神仙大農(nóng)”里的仙居楊梅；一些品牌缺乏主打產(chǎn)品，比如“麗水山耕”一直想利用好縉云燒餅、慶元香菇等有特色的拳頭產(chǎn)品，但如果過于聚焦某幾個產(chǎn)品，可能又會背離“麗水山耕”創(chuàng)辦的初衷。還比如，浙江新昌縣最近剛剛推出公用品牌“新昌優(yōu)選”，包括了大佛龍井、天姥紅茶、天姥云霧、小京生、天姥鄉(xiāng)味、新昌果子燒、新昌芋餃……新昌縣31家企業(yè)的35種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，看似豐富多彩，可如何形成合力又是個問題。

　　目前，麗水的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)走的是“麗水山耕+縣域品牌+企業(yè)品牌”的品牌矩陣戰(zhàn)略。從整體上看，品牌增值過程中可以形成區(qū)域整體優(yōu)勢。但實(shí)際上，品牌間的相互聯(lián)系并不十分緊密。在江蘇高郵，當(dāng)?shù)赝瞥隽恕案哙]鴨蛋”區(qū)域公用品牌，授權(quán)相關(guān)會員企業(yè)使用，但是“紅太陽”“秦郵”“三湖”等一批馳名商標(biāo)，自然也不肯放棄已有的影響力。

　　更扁平化的母子品牌體系會使得資源更集聚，市場認(rèn)知度更好做，也可以減少重復(fù)投資，但不同的區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)，都有各自的想法，區(qū)域公用品牌，“隊(duì)伍不好帶”。(解放日報(bào)記者 朱凌君)