1981年，廣州友誼商店自選超級商場開張，超市這一零售業(yè)態(tài)開始進入中國內(nèi)地，并逐步改變了人們的消費習慣。歷經(jīng)40年發(fā)展，國內(nèi)超市行業(yè)如今的體量之大，有目共睹。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會7月末發(fā)布的調(diào)研報告顯示，2020年中國超市前百強企業(yè)的銷售規(guī)模就已達9680億元。

　　如今在長三角的大城市，人們已經(jīng)對全家、羅森、永輝等國內(nèi)外連鎖便利店和超市非常熟悉，但在小城市、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及城鄉(xiāng)接合部，有許多寂寂無聞的小超市，它們憑借驚人的總量和“農(nóng)村包圍城市”的商業(yè)策略，成為國內(nèi)超市行業(yè)版圖中一支不容忽視的力量，有人稱它們?yōu)椤爸袊奈譅柆敗薄?/p>

　　這些超市背后，不少是浙江麗水人和溫州人，尤其是溫州永嘉人。溫州市永嘉縣，戶籍人口不足百萬，卻有近10萬人在各地從事超市生意。然而，面對零售行業(yè)大變局，這一類“沒有名字”的永嘉超市，路在何方?

　　“包柜臺”的花坦人

　　永嘉花坦鄉(xiāng)的人尤其喜歡開超市。

　　改革開放之初，花坦人外出謀生，多是彈棉花，按照當?shù)厝说恼f法，現(xiàn)年50歲到80歲的花坦人，當年幾乎都有過出外彈棉花的經(jīng)歷。上世紀80年代，市場化大潮席卷，溫州個體經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，距離花坦鄉(xiāng)不遠的溫州橋頭紐扣市場的開業(yè)，讓花坦人琢磨出了“包柜臺”這條路子：拿著彈棉花積累下的資金，再加上從親戚朋友東拼西湊，花坦人在各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)供銷社租下一個又一個半米來寬的柜臺，專門銷售從橋頭市場批發(fā)來的各類日用品和小百貨。

　　在花坦鄉(xiāng)，王丐旦是外出“包柜臺”那段歷史的見證者。早在學生時代，王丐旦就開始做“老板夢”。初中時，他曾看過一部電影，影片的劇情他看過就忘，甚至連片名都已記不清，但是劇中一個不甚緊要的配角給他留下了深刻的印象，那是一個獨自打理著一爿小雜貨店的老板。王丐旦記得，每次這個角色出場，背景總是柜臺后擺滿各色商品的高高貨架。“當時我就覺得，開個小店是一條出路?！?/p>

　　彼時，“包柜臺”雖掙錢，但亦存在“政策門檻”。鄉(xiāng)鎮(zhèn)供銷社方面僅與企業(yè)接洽，基本不接受個人名義承包。為此，王丐旦辦了一家并不存在的“花坦服裝紐扣二廠”。所有外出“包柜臺”的花坦人，皆以“二廠”的名義與供銷社對接，包下柜臺后，賣的卻依舊是從橋頭市場批發(fā)來的紐扣、拉鏈、皮帶、打火機。

　　進入上世紀90年代，隨著供銷合作社改革的不斷推進，“包柜臺”的商業(yè)模式難以為繼，而嘗到市場經(jīng)濟甜頭的花坦人也已不再滿足于這門寄人籬下的生意。于是，他們選擇擴大規(guī)模，四處出擊尋找店面，開設(shè)屬于自己的小百貨店，當起了老板?；ㄌ谷说男“儇浬庖参擞兰纹渌l(xiāng)鎮(zhèn)的注意，越來越多的永嘉人參與其中。從“包柜臺”到“找店面”，在改革開放初期，永嘉人默默織就了全國性的小百貨網(wǎng)絡(luò)，為此后“永嘉超市”的誕生埋下了伏筆。

　　“超市”是門好生意

　　1991年，上海第一家聯(lián)華超市在曲陽中心商場開業(yè)，被視為中國連鎖超市“鼻祖”。4年后，家樂福在北京開出首家門店，吹響了外資超市進軍中國市場的號角。在那個信息遠不似今天這般發(fā)達的年代，永嘉的生意人也捕捉到了“超市”這一新商機。1994年，在輾轉(zhuǎn)了南京、無錫等地后，王丐旦在寧波開了一家小百貨店。也正是在那時，他第一次聽說“超市”這一時髦名詞。

　　王丐旦專程跑到上?？疾臁．敃r在上海已頗具規(guī)模的聯(lián)華超市讓王丐旦印象深刻?；氐綄幉ê?，他依葫蘆畫瓢，在自己的小百貨店里辟出約20平方米的場地，搞了個“自選區(qū)”。貨架沒有現(xiàn)成的，王丐旦請來木匠，現(xiàn)打了一排?！白赃x區(qū)”里的商品種類不夠豐富，他便從上海的超市里買回商品，肩扛手提帶回寧波，擺上貨架。

　　這片20平方米的“試驗田”在運營了1年后無疾而終。直至世紀之交的2000年，王丐旦才終于得償所愿，在蘇州張家港市大新鎮(zhèn)開出了一家占地500平方米、真正意義上的超市。而在此之前的兩年，花坦人朱清眾于1998年在溫州瑞安開出了公認的第一家永嘉超市。

　　今年71歲的朱清眾油頭梳理得一絲不茍，舉手投足間依然頗有老板派頭。和老一輩永嘉人一樣，朱清眾早早就意識到自己的出路，絕不在家鄉(xiāng)的青山綠水間，16歲便出外謀生：“彈棉花、養(yǎng)雞、做紐扣，年輕的時候我什么都搞過，全國各地都跑遍了。”

　　溫州人做生意，素有“人帶人”的傳統(tǒng)。但凡找到一條致富路徑，通過親戚帶親戚、朋友帶朋友，開始滾雪球式的發(fā)展。1993年，朱清眾在上?！鞍衽_”的表弟有意轉(zhuǎn)戰(zhàn)小百貨，在獲知上海徐匯區(qū)有一處門面正在尋租后，他便向朱清眾提出了合伙開店的邀請。朱清眾覺得這的確是門好買賣，幾經(jīng)權(quán)衡，他叫回了在四川彈棉花的兒子朱千猛。父子二人帶著21萬元錢，來到了上海。

　　租下門面后，朱氏父子的百貨店很快開張。然而，做小老板的日子遠沒有想象中那么輕松。朱清眾回憶，開店之初，他們父子二人每日從早忙到晚，睡覺就沒有脫過衣服，是字面意義上溫州人常說的“白天當老板，晚上睡地板”。不過，勤奮很快有了回報，朱清眾的小百貨生意越做越好，一度在上海坐擁8處店面。和王丐旦一樣，對于超市，朱清眾同樣頗有興趣。“當時就覺得這種業(yè)態(tài)特別好，要買什么貨架上自取，然后到賬臺結(jié)賬，沒有討價還價的麻煩?！?/p>

　　1997年，朱清眾報名參加了上海華聯(lián)超市舉辦的“超市經(jīng)營培訓班”。兩個月的學習，讓朱清眾對于超市的基本運作、配貨流程有了概念，同時更認定了這是一條比開小百貨店更有“搞頭”的路子。行事果決的朱清眾隨即將上海的幾家小百貨店轉(zhuǎn)手交給兒子和親戚打理，1998年，他帶著資金到了溫州瑞安，開出了當?shù)氐谝患页小?/p>

　　超市開張，生意火爆，朱清眾一時風頭無兩。當時正值亞洲金融風暴，不少做百貨生意的永嘉人紛紛向朱清眾取經(jīng)，一如當年包柜臺，永嘉各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都聞風而動，人們或獨資、或合資、或“搭干股”，各類永嘉超市如雨后春筍，在全國遍地開花。

　　“農(nóng)村包圍城市”

　　2001年，現(xiàn)任溫州市超市經(jīng)濟促進會會長胡定有，在杭州富陽開出了自己的第一家超市。

　　那是永嘉超市的高速擴張期。然而，在各大一二線城市，各地的國資品牌超市已牢牢占據(jù)市場，外資大賣場也虎視眈眈。那么，永嘉超市是如何實現(xiàn)突圍的呢?靠“農(nóng)村包圍城市”。

　　胡定有說：“我們做的都是填補市場空白的事情。哪里沒有超市，我們就把超市開到哪里。”依托當年形成的小百貨網(wǎng)絡(luò)，不管身處何方，永嘉的超市商人總能組織起優(yōu)質(zhì)低價的貨源渠道。同時，當時的永嘉超市規(guī)模普遍在2000平方米以上，體量遠超傳統(tǒng)百貨店，因此能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。胡定有記得，當時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開一家超市，對于當?shù)厥且患笫?。每每超市開張，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要領(lǐng)導都會到場祝賀。

　　如今來看，永嘉超市當年的“農(nóng)村包圍城市”策略是相當奏效的。永嘉超市的主戰(zhàn)場主要是一二線城市的近郊，以及內(nèi)地發(fā)達縣市的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)——用當下流行的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)語言來說，是所謂的“下沉市場”。經(jīng)濟的高速發(fā)展，為這些地區(qū)帶來了可觀的消費力提升，然而商業(yè)發(fā)展的相對滯后，也讓商業(yè)配套不足成為普遍問題。相比當時重點著眼于搶占一線市場的大型品牌超市，出身草根的永嘉超市船小好調(diào)頭，從而得以在這些商業(yè)薄弱區(qū)域獲得屬于自己的一方生存空間。2007年，永嘉人在全國各地開設(shè)的超市已超萬家，年銷售額在300億元以上。其中，作為永嘉超市發(fā)源地的花坦鄉(xiāng)，更是有近七成人口從事超市行業(yè)，開設(shè)門店8000余家。

　　永嘉超市商幫成形，永嘉超市經(jīng)濟促進會應運而生。2012年，永嘉超市經(jīng)濟促進會升級為溫州市超市經(jīng)濟促進會。當時溫州媒體的報道稱，該促進會是一個集行業(yè)聯(lián)盟、電子商務(wù)、文化傳媒、商業(yè)金融、品牌孵化于一體的經(jīng)濟交流合作平臺，旨在提升溫州超市行業(yè)的核心競爭力，并搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，為溫州產(chǎn)品“走出去”牽線搭橋。在這則報道中，被選為溫州市超市經(jīng)濟促進會首任會長的朱清眾提出“打造中國沃爾瑪”，表示將聯(lián)合更多溫州超市，做強做大溫州超市行業(yè)。

　　時過境遷，胡定有認為當年的目標遠未實現(xiàn)：“成立促進會的初衷，是想要把在外的溫州超市人聯(lián)合起來，實現(xiàn)資源共享、抱團發(fā)展。但是長久以來，我們還是習慣各自為政，缺少必要的內(nèi)部整合。”胡定有表示，促進會曾試圖通過統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一采購等方式，進一步整合永嘉超市的供應鏈，進而在國內(nèi)零售行業(yè)領(lǐng)域謀求更大的話語權(quán)，然而從結(jié)果看，效果并不理想。

　　當然，永嘉超市人并不打算輕易放棄。2019年，在第五屆世界浙商大會上，浙商總會新零售供應鏈委員會正式成立，胡定有出任執(zhí)行主席，他說：“雖然難度很大，但這一次，我們希望能夠?qū)崿F(xiàn)當年未竟的目標?！?/p>

　　“老超市”的新思路

　　時代變了，零售行業(yè)正迎來大變局。

　　線上，互聯(lián)網(wǎng)電商高調(diào)入局生鮮市場，以直播、社區(qū)團購為代表的“新零售”更是野蠻生長，消費者的購物習慣已改變；線下，各路便利店遍地開花，開市客、山姆會員店等外資大型倉儲式會員店也來勢洶洶……全新市場格局之下，傳統(tǒng)超市面臨的挑戰(zhàn)，前所未有。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會去年發(fā)布的報告顯示，在疫情影響的背景下，2020年國內(nèi)近八成連鎖超市企業(yè)銷售額仍平均上漲29.2%。雖然門店客流平均減少4.9%，同店可比銷售增速放緩至3.2%，但線下平均客單價從2019年的61.9元提升到65.5元。然而，逆勢增長的勢頭并未得到延續(xù)。今年上半年，永輝超市、紅旗連鎖等超市行業(yè)上市公司凈利潤大幅下降，有的甚至陷入虧損。

　　雖然“船小好調(diào)頭”，但是永嘉超市顯然不可能在劇烈的變革下獨善其身。浙商總會新零售供應鏈委員會顧問許甌在永嘉縣工作多年，曾任永嘉縣委統(tǒng)戰(zhàn)部部長。因為工作關(guān)系，許甌與永嘉一批超市生意人熟識，對于超市行業(yè)亦有頗多觀察。在他看來，來自外部的壓力是顯而易見的：“越是有壓力，越是要尋求變化。對于永嘉的超市，接下來勢必將經(jīng)歷一個優(yōu)勝劣汰的過程。只有適應新形勢，在經(jīng)營思路、經(jīng)營模式上有了新變化，才能夠在殘酷的競爭中生存下來?！?/p>

　　變化已經(jīng)漸漸開始顯現(xiàn)。旗下超市重新開始分配，放手由更為專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人打理，引入更現(xiàn)代的管理和經(jīng)營理念。距離永嘉不遠的麗水市蓮都區(qū)，也于2019年底成立了超市產(chǎn)業(yè)農(nóng)民合作經(jīng)濟組織聯(lián)合會，試圖整合國內(nèi)蓮都人開的超過2萬家大小商超資源，抱團打造“蓮都超市”區(qū)域公用品牌。

　　對于前路，早已淡出行業(yè)的朱清眾態(tài)度樂觀。他說：“只要有人買東西，就會有超市?！?作者 于量)