原標(biāo)題：社區(qū)團(tuán)購，風(fēng)口之上需修煉內(nèi)功

　　一線報(bào)告

　　2018年下半年以來，社區(qū)團(tuán)購接棒線上拼購，成為最熱的創(chuàng)業(yè)與投資賽道。新年伊始，零售巨頭加入戰(zhàn)局。蘇寧易購宣布，社區(qū)拼團(tuán)1月18日上線，并在全國招募10萬名“團(tuán)長”。

　　社區(qū)團(tuán)購，為什么突然火爆?會(huì)否也淪為曇花一現(xiàn)的商業(yè)模式?

　　行業(yè)巨頭紛紛“殺入”社區(qū)團(tuán)購

　　所謂社區(qū)團(tuán)購，是以小區(qū)為單位，商家在小區(qū)內(nèi)招募業(yè)主或便利店主成為團(tuán)長，以微信群為載體，團(tuán)長在群里發(fā)布和推廣團(tuán)購商品，用戶通過小程序或微信服務(wù)號下單。

　　看一個(gè)賽道熱不熱，一個(gè)重要的參考是——是否有行業(yè)巨頭“殺入”。

　　去年下半年以來，已有數(shù)十家社區(qū)團(tuán)購公司拿到了幾千萬元至幾億元不等的巨額融資。生鮮平臺每日優(yōu)鮮上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，正式進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán)領(lǐng)域。近日，拼多多投資了上海浦東的蟲媽鄰里團(tuán)，正式涉足社區(qū)拼團(tuán)。永輝超市也在去年底推出了社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，同時(shí)，深圳、上海、鄭州等城市的永輝生活A(yù)PP中已開始發(fā)布招募社區(qū)團(tuán)長的消息。

　　社區(qū)團(tuán)購為什么這么火?在線上流量成本越來越高的今天，綜合成本低、有流量紅利、基于鄰里之間相互信任的社區(qū)團(tuán)購，帶來了新的流量紅利，這對商家來說，簡直是沙漠里的綠洲一般。據(jù)埃森哲的《中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》，有近九成的消費(fèi)者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費(fèi)者表示圈子對他們消費(fèi)決策有影響。而在社交應(yīng)用中，因?yàn)槿ψ臃窒矶a(chǎn)生購物的消費(fèi)者占到四成以上。

　　“蘇寧社區(qū)拼團(tuán)將以‘團(tuán)長’為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，通過微信群、小程序等工具，深挖社區(qū)場景。蘇寧將在全國招募10萬名團(tuán)長，實(shí)現(xiàn)2萬社區(qū)的點(diǎn)位覆蓋，6000萬用戶的互動(dòng)與自傳播。”蘇寧小店集團(tuán)商品經(jīng)營中心總經(jīng)理鮑俊偉說，“目前我們的社群數(shù)已經(jīng)超過了15000個(gè)，再開小店的時(shí)候，希望每個(gè)小店覆蓋三四個(gè)小區(qū)，這樣可以以蘇寧小店做支撐點(diǎn)，快速地進(jìn)行社區(qū)拼團(tuán)的滲透。用戶身邊的鄰里街坊，可能就是小店社區(qū)拼團(tuán)的團(tuán)長。在親朋好友間傳播的同時(shí)，小店拼團(tuán)也主打鄰里間這層熟人關(guān)系，以較低成本獲取新用戶。”

　　渠道上的創(chuàng)新讓社區(qū)團(tuán)購除了能快速獲得流量外，還能降低損耗和物流成本。團(tuán)購的商品預(yù)售制，以銷定采，降低了商品倉儲成本和損耗。團(tuán)購帶來集中配送，降低物流成本。最后一公里由用戶到團(tuán)長家中自提，平臺也節(jié)約了物流成本。保證供應(yīng)鏈前提之下，“爆款單品+預(yù)售+低價(jià)拼團(tuán)”模式復(fù)制成本低，便于快速展開。正因?yàn)橛猩鲜鰞?yōu)點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購在2018年成為資本追捧的熱點(diǎn)。

　　“團(tuán)長”是社群的“核心”

　　去年底，南京浦口的金地格林格林小區(qū)門口，開了家蘇寧小店。到小店第一次購物的居民會(huì)被告知：掃碼加入社區(qū)群，第一次購物打八折。兩天時(shí)間，100多人入群。店長是個(gè)90后女孩，每天忙著在微信群發(fā)各種信息，“車?yán)遄?、草莓、牛油果到貨，還有好多新鮮的蔬菜，有空來瞅瞅”“今日份快餐已送達(dá)”“蔬菜水果晚10點(diǎn)后五折”……她說，“我得盡快和小區(qū)的居民熟悉起來，以后上線社區(qū)團(tuán)購，我若當(dāng)了‘團(tuán)長’，得管理200人的社群。”

　　宋君君是南京一家高校的老師，當(dāng)初為了賺兒子上輔導(dǎo)班的錢，做代理在微信圈賣酸奶，賣牛羊肉。熱情加上能吃苦，如今，她已是一位頗有知名度的“團(tuán)長”，“剛開始時(shí)，兒子班上的同學(xué)家長、同事、朋友，只要認(rèn)識就把人拉進(jìn)群，后來發(fā)現(xiàn)配送是大問題，大夏天騎個(gè)電動(dòng)車滿城送酸奶的體驗(yàn)太苦了。現(xiàn)在，我把團(tuán)友限制在附近相鄰的兩三個(gè)小區(qū)，這樣輕松多了。”

　　小區(qū)、團(tuán)長、微信群、小程序或微信服務(wù)號，是社區(qū)團(tuán)購的四個(gè)標(biāo)配元素。在整個(gè)模式中最重要的角色無疑是“團(tuán)長”，“團(tuán)長”負(fù)責(zé)社群運(yùn)營和日常管理，篩選商品并在微信群內(nèi)推廣以及收貨后的分發(fā)。“‘團(tuán)長’一般有兩種，像我這樣的寶媽和小區(qū)便利店主。在我這個(gè)社群的八成以上是寶媽，我們有更多共同的話題。” 宋君君說，“而且，我們這種拼團(tuán)模式不太需要發(fā)朋友圈四處求好友求拼團(tuán)求砍價(jià)，直接在微信群內(nèi)就完成了。”

　　社區(qū)團(tuán)購平臺“你我您”，據(jù)稱目前已拓展10多個(gè)城市，上萬個(gè)小區(qū)，日均10萬單，并保持20%-30%的增速。 “你我您”是典型的社區(qū)團(tuán)購模式：公司在小區(qū)招募寶媽或業(yè)主成為團(tuán)長，指導(dǎo)團(tuán)長創(chuàng)建微信群;團(tuán)長在微信群里發(fā)布商品，用戶在團(tuán)長引導(dǎo)下通過“你我您”小程序下單，次日根據(jù)訂單量配送至小區(qū)團(tuán)長處，消費(fèi)者到團(tuán)長提貨點(diǎn)取貨，團(tuán)長根據(jù)銷售額獲得傭金，主要商品是生鮮和生活用品。

　　蘇寧拼購總經(jīng)理張奎說，目前蘇寧易購已有15000個(gè)社群，2019年社群數(shù)量爭取超過5萬個(gè)以上，整體社群覆蓋面要超過一千萬人，“我們有25萬名員工，43個(gè)大區(qū)組織，再加上一萬多個(gè)門店，所以我們的社群團(tuán)購模式是有龐大的群眾基礎(chǔ)的。”

　　趕上風(fēng)口還需修煉內(nèi)功

　　事實(shí)上，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

　　風(fēng)口之上，資本推動(dòng)下，社區(qū)團(tuán)購一擁而上，據(jù)稱全國已經(jīng)有超過百家平臺在做社區(qū)拼團(tuán)?；鞈?zhàn)一觸即發(fā)，尤其是在華中、華東這兩塊目前社區(qū)拼團(tuán)最火熱的區(qū)域。

　　這難免讓人聯(lián)想起當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站的“千團(tuán)大戰(zhàn)”：2011年前后，準(zhǔn)入門檻不高導(dǎo)致了團(tuán)購網(wǎng)站迅速發(fā)展，最高峰時(shí)期有超過5000家團(tuán)購網(wǎng)站。

　　社區(qū)團(tuán)購的進(jìn)入門檻不高，可快速復(fù)制，意味著同質(zhì)化傾向。因此，趕上了風(fēng)口還需修煉內(nèi)功。

　　顯然，供應(yīng)鏈?zhǔn)浅蓴〉年P(guān)鍵。社區(qū)團(tuán)購的“低價(jià)拼團(tuán)”模式?jīng)Q定了商品的客單價(jià)不可能過高，企業(yè)要追求更高的利潤，只能壓低進(jìn)價(jià)拿貨，但又不能犧牲商品質(zhì)量。完善高效的供應(yīng)鏈管理則成為勝負(fù)關(guān)鍵。

　　“目前的社區(qū)拼團(tuán)，商品還是偏向于生鮮類和日用品類。去年我們的拼購項(xiàng)目，核桃賣了十噸，柚子賣了一萬噸。在這樣的供應(yīng)鏈能力下涉足社區(qū)拼團(tuán)，我們可以讓利消費(fèi)者，真正做到包山、包湖、包海。”鮑俊偉說，此外，還有一個(gè)核心競爭力就是冷鏈體系的搭建。在這個(gè)體系里面，日常的蘇寧小店配送有三種車型，第一種常溫車，第二種冷藏車，主要是0-4℃商品配送，第三種冷凍車，零下14℃商品的配送。“2019年我們要打造1100家前置倉，通過這些前置倉和蘇寧小店四千家體系的建設(shè)，打造超強(qiáng)的送貨服務(wù)能力。以蔬菜為例，每天的采購訂單下午會(huì)下達(dá)，每個(gè)城市的蔬菜會(huì)在當(dāng)天晚上十點(diǎn)鐘到凌晨一點(diǎn)鐘送到倉，早上六點(diǎn)半會(huì)送到店，這需要一個(gè)強(qiáng)大的物流體系以及系統(tǒng)的協(xié)調(diào)跟配合，否則這個(gè)事情是無法保障的。”他說。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，真正的社交電商應(yīng)該是為用戶提供好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價(jià)格，同時(shí)能為工廠和品牌提供一個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展環(huán)境。據(jù)悉，拼多多近日宣布推出“新品牌計(jì)劃”，扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌。蘇寧也推出了“拼品牌”計(jì)劃，將孵化10000家中小品牌，運(yùn)用蘇寧大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，并將從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。

　　“中國的零售業(yè)是全世界的‘實(shí)驗(yàn)室’，最近一段時(shí)間中國的零售業(yè)正在經(jīng)歷巨大的變化，作為‘實(shí)驗(yàn)室’，有實(shí)驗(yàn)成功的，也有實(shí)驗(yàn)失敗的，現(xiàn)在還不是下結(jié)論的時(shí)候。出現(xiàn)了很多新模式，有的很風(fēng)光，有的曇花一現(xiàn)。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮說，但總的來講，經(jīng)過這些年中國零售業(yè)不斷的創(chuàng)新探索，我們對于未來零售業(yè)的發(fā)展，大家都有了很多新的認(rèn)知、新的感悟。當(dāng)下中國從零售到整個(gè)社會(huì)的發(fā)展正在經(jīng)歷一個(gè)巨變時(shí)期，一方面是消費(fèi)者的分化、變化，另一方面是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，更重要的是各種新的零售技術(shù)，幾種推動(dòng)力量疊加在一起，注定了在未來一段時(shí)間中國的零售業(yè)必將要經(jīng)歷更加深刻、更加重大的一些變遷和挑戰(zhàn)。

　　(新華日報(bào)記者 宋曉華)