記者 束涵 吳衛(wèi)群
8月下旬，大眾點評將首場必吃榜境外發(fā)布會，搬到了中國香港。在這場應香港文旅部門邀約而舉辦的大會上，數(shù)十家境外上榜餐廳負責人上臺領獎，受到不少關注。
榜單總能吸引人們的關注。音樂界有美國Billboard榜和英國單曲排行榜，科技領域有全球創(chuàng)新指數(shù)，商業(yè)領域則有《財富》世界500強、福布斯全球億萬富豪榜……在“吃”這個領域，同樣不乏權(quán)威榜單。法國的米其林指南以專業(yè)嚴謹?shù)脑u星方式享譽世界，“美食界的奧斯卡”——來自英國的全球50佳餐廳榜亦備受矚目。
在中國，發(fā)源于上海的大眾點評，近年來推出“必吃榜”等榜單，也成為不少食客的美食選擇，并走向東京、巴黎等多個海外城市，致力于打造屬于國人的世界美食指南。
在人格化、場景化、智能化的消費新趨勢下，這不僅僅是簡單的排名，也是以美食作為原點，用“標準”牽引流量，激發(fā)商旅文體展聯(lián)動更大潛能的探索與嘗試。
催出大生意
從組建團隊、制定評價體系到實地考察，制作榜單的每一個環(huán)節(jié)，都需要大量的投入。行業(yè)榜單的持續(xù)涌現(xiàn)，催生出各種經(jīng)濟鏈條。
舉個例子，如果一個品牌或企業(yè)要完整引用胡潤的榜單排名來舉辦商業(yè)活動，就需要支付一筆費用，贊助商、人脈經(jīng)濟等也都是產(chǎn)業(yè)的附加值。早在2006年，胡潤百富榜的冠名費就突破千萬元。
榜單影響力的核心在于信息的價值。在美食界，不乏具有影響力的榜單。法國輪胎大王米其林無心插柳，原本為了促進產(chǎn)品銷售，集合加油站、旅館等信息成冊，到后來發(fā)展出專攻餐廳評選的紅色指南，成為老饕們的美食助手。
中國人需要一份自己的“尋味”榜單。有觀點認為，源遠流長的中華飲食文化，以外國的評價體系和標準來衡量，似乎缺乏足夠的說服力，且米其林指南是以中高端餐飲為主，很難包容日常“煙火氣”。
再從消費大盤來看，今年上半年，全國餐飲收入達2.6萬億元，同比增長7.9%，高于社會消費品零售總額3.7%的同比增速。有業(yè)內(nèi)人士預測，2030年，城鎮(zhèn)居民社會餐飲占比將進一步提升，近1/4的就餐將在家以外的社會餐飲空間解決。換句話說，中國人一個星期要在外面吃五六頓飯。
正因如此，美食信息的提供越來越重要。包含大眾點評板塊在內(nèi)的美團，目前擁有國內(nèi)最大的餐飲流量入口，每個星期大約有2.75億人通過平臺查找、購買餐飲服務，用戶高頻的使用積累了海量的數(shù)據(jù)，成為制作榜單的基礎。
“服務好中國胃”，這是大眾點評提出的目標。這幾年來，平臺推出面向大眾的必吃榜以及高端的黑珍珠榜單，差異化覆蓋各消費層級，走向全國各個城市，甚至更遠的海外。
依托平臺的流量入口，入榜餐廳能吸引更多回頭客和新客，實現(xiàn)從線上引流到線下消費的閉環(huán)。大眾點評數(shù)據(jù)顯示，在上海，今年必吃榜入圍名單發(fā)布后，上榜商戶線上流量及交易規(guī)模，都會普遍得到20%左右的增長。
如今，當消費者走進一些餐廳，會發(fā)現(xiàn)商戶們樂意把“黑珍珠”“必吃榜”等擺在顯眼的位置。從某種意義上說，它們就像是餐飲江湖的“英雄榜”，越來越受到重視。
數(shù)據(jù)顯示，今年黑珍珠上榜餐廳341家，遍布全球30個城市，一線城市出現(xiàn)更多質(zhì)價比新上榜餐廳，二線城市也加速崛起。必吃榜今年發(fā)榜城市首次破百，商戶數(shù)、城市數(shù)均達歷年新高，還有13座港澳及海外城市232家餐廳上榜。
“與小紅書、抖音等導入大流量的社交平臺相比，聚焦本地生活的大眾點評，要想保持不可替代性，就必須要有足夠權(quán)威的‘護城河’產(chǎn)品。”有業(yè)內(nèi)人士認為，榜單的逐步成熟，雖未有冠名費等鏈條收益，但可增強用戶對平臺的忠誠度，吸納更多商家的深度合作和運營，這是榜單衍生出的重要商業(yè)價值。
依托大數(shù)據(jù)
排行榜經(jīng)濟的成功運作，關鍵在于權(quán)威性和商業(yè)化的有機結(jié)合。權(quán)威性意味著榜單的科學性與公正性，這決定了公眾對評價體系的信任度。
米其林美食指南建立了一套嚴格復雜的評審體系，評審員通常擁有豐富的餐飲經(jīng)驗和專業(yè)知識，身份嚴格保密，以普通顧客的身份多次訪問一家餐廳，以求評審標準保持一致。
黑珍珠餐廳指南也形成了一套機制，目前所有評委采用匿名制，需申報利益相關餐廳，以便在評審時加以規(guī)避，且評委團隊構(gòu)成多元，有烹飪專家，也有美食領域意見領袖及資深饕客。
在全場景經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)趨勢下，平臺榜單的一大特點是，融入了大數(shù)據(jù)的基因。在餐廳提名階段，黑珍珠餐廳指南團隊會通過大數(shù)據(jù)驗證評委提名的餐廳。消費者評價不佳的餐廳會被重新評估，并可能被剔除。確定上榜餐廳期間，也會結(jié)合評委探訪的打分和美團大數(shù)據(jù)進行比對。
而面向大眾的“必吃榜”，則完全基于消費者評價篩選出上榜商戶，技術(shù)含量更高。“我們的評選團隊由算法博士、數(shù)據(jù)工程師、產(chǎn)品經(jīng)理組成，以點評用戶的評價數(shù)據(jù)為基礎評選，不采納人為提名。”大眾點評必吃榜負責人張雪嬌告訴記者，首先通過大數(shù)據(jù)模型，深度分析用戶的評價。經(jīng)過數(shù)月的層層分析，篩選出符合標準的商家，通過各種方式交叉驗證，并在1個月入圍公示期接受各方的監(jiān)督。
大數(shù)據(jù)可以更廣泛地梳理各方意見，但難免會有一定的偏差。針對商戶們刷好評、刷評分的情況，團隊專門聘請專業(yè)技術(shù)人員進行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)促評、違規(guī)刷分的行為，商戶就無緣榜單。
“在基本邏輯不變的前提下，大模型會持續(xù)迭代更新，重點圍繞如何識別并去除刷榜、不真實數(shù)據(jù)等作弊行為展開。在數(shù)字手段之外，美團也有將近500人的團隊，進行內(nèi)容審核以及舉報受理等，一旦發(fā)現(xiàn)不合規(guī)行為，商戶就不會上榜。”這幾年來，不乏一些商家為了保持上榜出現(xiàn)動作變形。就在去年，必吃榜因此下榜了9家商戶。
釋放大潛能
當前，餐飲業(yè)正步入新周期。“每個企業(yè)就好像大河中的一艘船，現(xiàn)在大河的流速變慢了，要從順勢往前變?yōu)樽约喊l(fā)力劃船。”美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會上表示。
美食榜單可以讓許多市井長巷里的地道美食為人所知。“上了必吃榜之后，內(nèi)地口音的客人明顯變多了。”香港得閑飲茶的孫老板16歲開始學做點心，在傳統(tǒng)酒樓做了30多年，2019年出來創(chuàng)業(yè)，開了這間港式點心店。他的第三家連鎖店即將開業(yè)，在業(yè)內(nèi)增速放緩的情況下，登上榜單提高曝光度，讓他對于之后的經(jīng)營有了更多的信心。
不僅如此，“吃”正成為旅游的新動能，以其為原點主動作為，加大餐飲消費杠桿，可以撬動更大的消費潛能。
前不久，大眾點評首個“必吃周”在美羅城舉辦了“必吃榜市集”，共接待15萬人次的客流，并拉動了周邊服務零售整體消費。去年大眾點評“必吃榜市集”期間，徐家匯商圈整體服務零售消費規(guī)模位于徐匯區(qū)首位，夜間訂單量同比增幅近70%，其中堂食消費訂單量同比增幅達130%，休閑娛樂訂單量增幅為40%。
“在美食榜單等發(fā)榜節(jié)點，可以與各大平臺聯(lián)手造勢，結(jié)合線上線下活動，將‘吃’延伸到‘玩樂游購娛’各方面。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚建議，要充分發(fā)揮美食榜單的溢出效應，加強政企合作，在榜單宣傳層面投入更多政府側(cè)資源，從“必吃榜”延伸到商旅文體展等更多層面，更好地釋放消費活力。
比如，大眾點評首場必吃榜境外發(fā)布會就是受香港文旅部門的邀約而舉辦，上海一些區(qū)也很重視榜單的作用，通過現(xiàn)場探店以及政策扶持等方式，帶動區(qū)域整體消費。
虹口區(qū)近日發(fā)布8月—10月重點商旅文體展項目，并同步推出“虹口必嗨榜”，包含“必看榜、必玩榜、必購榜、必吃榜、必練榜”5個子榜單，重塑消費結(jié)構(gòu)“引力源”，將客群流量轉(zhuǎn)變?yōu)橄M增量。
“發(fā)展榜單經(jīng)濟，還可以鼓勵行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)與各大平臺合作，為上榜餐廳提供經(jīng)營指導等支持，在新的行業(yè)周期內(nèi)推動‘流量’變‘留量’。”在江瀚看來，榜單經(jīng)濟也是美食與一座城市的關聯(lián)。從上海加快國際消費中心城市、世界著名旅游城市建設步伐的角度來說，也需要通過榜單這樣“一流城市定標準”的實踐，在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中掌握話語權(quán)，提升城市文旅消費能級。
