一小時(shí)“帶貨”3000萬元!這是4月25日，無錫靈山文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)吳國(guó)平與景域驢媽媽集團(tuán)董事長(zhǎng)洪清華聯(lián)手，在7個(gè)平臺(tái)同步直播取得的成果。
近一段時(shí)間，從景區(qū)等旅游供給端，到旅行社、在線旅行商等渠道端，江蘇旅游企業(yè)紛紛試水直播，平時(shí)難得一見的業(yè)內(nèi)大佬躬身“帶貨”成為風(fēng)潮。
旅企大佬上陣直播“帶貨”
無錫拈花灣景區(qū)西北部，竹林掩映中有一間禪意濃濃的鹿鳴茶室。茶室管家告訴記者，4月25日，“清平”組合在這里進(jìn)行直播，除了推廣農(nóng)特產(chǎn)品，還帶來多款“景酒套餐”，開播一小時(shí)，活動(dòng)銷量就達(dá)3058萬元。
這是吳國(guó)平首次走進(jìn)直播間，驚人的成績(jī)讓他也頗感震撼。受疫情沖擊，越來越多的行業(yè)開啟直播帶貨，旅游行業(yè)的多位大佬也出鏡加入“戰(zhàn)局”。
“各位老鐵大家好，在下唐伯虎，穿越到500年后，搞起了旅游，做起了直播……”在“快手”APP平臺(tái)，攜程集團(tuán)董事局主席梁建章身著古裝，與“散打哥”“浪胃仙”兩名網(wǎng)紅在常州為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和產(chǎn)品“搖旗吶喊”，并在直播中送出價(jià)值千萬元的酒店補(bǔ)貼福利。直播前，3000萬元“常州旅游消費(fèi)券”在攜程旅行網(wǎng)、攜程旅行APP等平臺(tái)全面上線。直播期間，中華恐龍園、天目湖山水園等景區(qū)旅游產(chǎn)品及恐龍人俱樂部酒店等多家網(wǎng)紅酒店在攜程APP特惠上線。
一小時(shí)下來，這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)289萬，互動(dòng)近200萬次，常州酒店銷售訂單量超5000份，溧陽美岕山野溫泉酒店銷售額超150萬元，涵田度假村銷量超2000間，創(chuàng)造GMV(成交總額)2201萬元。
截至目前，這位攜程老總在全國(guó)直播6場(chǎng)，總交易額超1億元。
總部位于南京的途牛也在“抖音”上開始直播。4月16日，途牛創(chuàng)始人兼CEO于敦德親自上陣，當(dāng)晚直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2萬，評(píng)論超4萬。
除了大佬“帶貨”，面對(duì)疫情沖擊，不少旅企早早開啟直播探索。3月18日，同程藝龍啟動(dòng)“318會(huì)員日”直播，全天19個(gè)場(chǎng)次直播累計(jì)觀看人次突破350余萬，“黑鯨會(huì)員”銷量周環(huán)比增長(zhǎng)近200%。3月底，同程藝龍與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，將就內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、直播短視頻帶貨等方面深入合作，探索“旅游+直播”新業(yè)態(tài)。
直播為救市也為轉(zhuǎn)型探路
眼下，上線直播幾乎成旅企標(biāo)配。幕后大佬們緣何紛紛亮相鏡頭前?業(yè)內(nèi)人士坦言，既是被疫情所逼，也是想為轉(zhuǎn)型探路。
疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊是全面的，江蘇2950余家旅行社企業(yè)幾乎全部受到影響。一季度，途牛營(yíng)收大幅下降，目前市值不足1億美元。雖然不少地區(qū)推出減免稅費(fèi)，甚至設(shè)立紓困基金等方式助力旅游業(yè)脫困，但在南京旅游集散中心總經(jīng)理李艷龍看來，旅游業(yè)靠救濟(jì)走不長(zhǎng)久，實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流涌入，帶動(dòng)企業(yè)重新轉(zhuǎn)起來，才能讓旅游業(yè)復(fù)蘇。以O(shè)TA(在線旅游企業(yè))為例，為節(jié)流大幅削減品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)投放費(fèi)用，直播自然成為其自救探索的方向之一。
事實(shí)也證明，創(chuàng)始人、CEO直播“帶貨”大有可為。業(yè)內(nèi)人士分析說，這是因?yàn)橹辈サ牧髁砍杀鞠噍^于傳統(tǒng)渠道更具性價(jià)比，老板的“人設(shè)”也更容易讓粉絲產(chǎn)生信任感。不過，旅游畢竟是一種決策流程復(fù)雜的消費(fèi)產(chǎn)品，“直播做得再好，也不可能幫用戶實(shí)現(xiàn)完全個(gè)性化產(chǎn)品，用戶還是得自己‘挑貨’和計(jì)劃行程。”
當(dāng)然，大佬直播絕不僅僅局限于“線上推介+賣貨”。攜程集團(tuán)江蘇公共事務(wù)部經(jīng)理田飛介紹，公司創(chuàng)始人選擇在江蘇直播“吆喝”，既是對(duì)長(zhǎng)三角客源地的重視，也是受到常州方面的邀請(qǐng)，尋求政企合作的更多可能。在常州直播之余，梁建章還與當(dāng)?shù)睾炇鸷献鲄f(xié)議。
“收益并不是探路直播最重要的目的。”田飛舉例說，攜程創(chuàng)始人每場(chǎng)直播“帶貨量”在2000萬元上下，而去年攜程日均成交額約為20億元，顯然目前“帶貨”成績(jī)并不足以一舉改變總營(yíng)收。走到鏡頭前的意義更多在于，彰顯龍頭企業(yè)引導(dǎo)行業(yè)積極自救和探索轉(zhuǎn)型的姿態(tài)與決心。
放眼長(zhǎng)久還需持續(xù)轉(zhuǎn)型
與“云旅游”不同，直播本質(zhì)上是一種營(yíng)銷手段，目的在于引流。一份調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模突破4.33億，旅游直播無疑是直面流量的好方法。而對(duì)于消費(fèi)者來說，看旅游直播選擇玩法、規(guī)劃行程，則是一種更方便的選擇。
為拉動(dòng)人氣，大佬們直播推銷的旅游產(chǎn)品不僅品質(zhì)高，價(jià)格也相當(dāng)優(yōu)惠，部分產(chǎn)品價(jià)格之低前所未有，這顯然是一種“非常態(tài)”營(yíng)銷。另外，旅游直播正熱的背后，也面臨預(yù)售后平臺(tái)和商家遭遇退訂的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
無論哪種營(yíng)銷方式，產(chǎn)品和內(nèi)容始終是最重要的。吳國(guó)平認(rèn)為，在跨省游因疫情還未全面放開的當(dāng)下，高端消費(fèi)者的本地旅游消費(fèi)空間增量巨大，高品質(zhì)的特色旅游產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)目的地來說，通過“優(yōu)惠+產(chǎn)品”組合拳，可激發(fā)市民出行意愿，拉升旅游消費(fèi)。比如，無錫拈花灣和靈山勝境景區(qū)攜手?jǐn)y程，在4月16日啟動(dòng)“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠力度刺激銷售，當(dāng)天景區(qū)售票量相較4月日平均水平增長(zhǎng)1850%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)自救需通過頭部企業(yè)首先為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來資源，并向景區(qū)、酒店、分銷商滲透，再通過規(guī)?；A(yù)售為行業(yè)注入信心，從而盤活整個(gè)生態(tài)鏈。盡管旅游業(yè)復(fù)蘇的真正節(jié)點(diǎn)還未到來，但直播顯然已在為行業(yè)復(fù)蘇試水探路。很多旅游企業(yè)開始嘗試將直播做成企業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目。田飛說，攜程計(jì)劃把直播常態(tài)化，作為一種長(zhǎng)期營(yíng)銷手段和體驗(yàn)手段。
疫情倒逼行業(yè)“洗牌”，一種能夠改變市場(chǎng)格局的新業(yè)態(tài)或許正在醞釀中。(付 奇 顏 穎)
