原標題：社區(qū)團購，風口之上需修煉內(nèi)功

　　去年下半年以來，社區(qū)團購接棒線上拼購，成為最熱的創(chuàng)業(yè)與投資賽道。新年伊始，零售巨頭加入戰(zhàn)局。蘇寧易購宣布，社區(qū)拼團1月18日上線，并在全國招募10萬名“團長”。

　　社區(qū)團購，為什么突然火爆?會否也淪為曇花一現(xiàn)的商業(yè)模式?

　　行業(yè)巨頭紛紛“殺入”社區(qū)團購

　　所謂社區(qū)團購，是以小區(qū)為單位，商家在小區(qū)內(nèi)招募業(yè)主或便利店主成為團長，以微信群為載體，團長在群里發(fā)布和推廣團購商品，用戶通過小程序或微信服務(wù)號下單。

　　看一個賽道熱不熱，一個重要的參考是——是否有行業(yè)巨頭“殺入”。

　　去年下半年以來，已有數(shù)十家社區(qū)團購公司拿到了幾千萬元至幾億元不等的巨額融資。生鮮平臺每日優(yōu)鮮上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程序，正式進軍社區(qū)拼團領(lǐng)域。近日，拼多多投資了上海浦東的蟲媽鄰里團，正式涉足社區(qū)拼團。永輝超市也在去年底推出了社區(qū)團購項目，同時，深圳、上海、鄭州等城市的永輝生活APP中已開始發(fā)布招募社區(qū)團長的消息。

　　社區(qū)團購為什么這么火?在線上流量成本越來越高的今天，綜合成本低、有流量紅利、基于鄰里之間相互信任的社區(qū)團購，帶來了新的流量紅利，這對商家來說，簡直是沙漠里的綠洲一般。據(jù)埃森哲的《中國消費者洞察報告》，有近九成的消費者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費者表示圈子對他們消費決策有影響。而在社交應(yīng)用中，因為圈子分享而產(chǎn)生購物的消費者占到四成以上。

　　“蘇寧社區(qū)拼團將以‘團長’為分發(fā)節(jié)點，通過微信群、小程序等工具，深挖社區(qū)場景。蘇寧將在全國招募10萬名團長，實現(xiàn)2萬社區(qū)的點位覆蓋，6000萬用戶的互動與自傳播。”蘇寧小店集團商品經(jīng)營中心總經(jīng)理鮑俊偉說，“目前我們的社群數(shù)已經(jīng)超過了15000個，再開小店的時候，希望每個小店覆蓋三四個小區(qū)，這樣可以以蘇寧小店做支撐點，快速地進行社區(qū)拼團的滲透。用戶身邊的鄰里街坊，可能就是小店社區(qū)拼團的團長。在親朋好友間傳播的同時，小店拼團也主打鄰里間這層熟人關(guān)系，以較低成本獲取新用戶。”

　　渠道上的創(chuàng)新讓社區(qū)團購除了能快速獲得流量外，還能降低損耗和物流成本。團購的商品預售制，以銷定采，降低了商品倉儲成本和損耗。團購帶來集中配送，降低物流成本。最后一公里由用戶到團長家中自提，平臺也節(jié)約了物流成本。保證供應(yīng)鏈前提之下，“爆款單品+預售+低價拼團”模式復制成本低，便于快速展開。正因為有上述優(yōu)點，社區(qū)團購在2018年成為資本追捧的熱點。

　　“團長”是社群的“核心”

　　去年底，南京浦口的金地格林格林小區(qū)門口，開了家蘇寧小店。到小店第一次購物的居民會被告知：掃碼加入社區(qū)群，第一次購物打八折。兩天時間，100多人入群。店長是個90后女孩，每天忙著在微信群發(fā)各種信息，“車厘子、草莓、牛油果到貨，還有好多新鮮的蔬菜，有空來瞅瞅”“今日份快餐已送達”“蔬菜水果晚10點后五折”……她說，“我得盡快和小區(qū)的居民熟悉起來，以后上線社區(qū)團購，我若當了‘團長’，得管理200人的社群。”

　　宋君君是南京一家高校的老師，當初為了賺兒子上輔導班的錢，做代理在微信圈賣酸奶，賣牛羊肉。熱情加上能吃苦，如今，她已是一位頗有知名度的“團長”，“剛開始時，兒子班上的同學家長、同事、朋友，只要認識就把人拉進群，后來發(fā)現(xiàn)配送是大問題，大夏天騎個電動車滿城送酸奶的體驗太苦了。現(xiàn)在，我把團友限制在附近相鄰的兩三個小區(qū)，這樣輕松多了。”

　　小區(qū)、團長、微信群、小程序或微信服務(wù)號，是社區(qū)團購的四個標配元素。在整個模式中最重要的角色無疑是“團長”，“團長”負責社群運營和日常管理，篩選商品并在微信群內(nèi)推廣以及收貨后的分發(fā)。“‘團長’一般有兩種，像我這樣的寶媽和小區(qū)便利店主。在我這個社群的八成以上是寶媽，我們有更多共同的話題。” 宋君君說，“而且，我們這種拼團模式不太需要發(fā)朋友圈四處求好友求拼團求砍價，直接在微信群內(nèi)就完成了。”

　　社區(qū)團購平臺“你我您”，據(jù)稱目前已拓展10多個城市，上萬個小區(qū)，日均10萬單，并保持20%-30%的增速。 “你我您”是典型的社區(qū)團購模式：公司在小區(qū)招募寶媽或業(yè)主成為團長，指導團長創(chuàng)建微信群;團長在微信群里發(fā)布商品，用戶在團長引導下通過“你我您”小程序下單，次日根據(jù)訂單量配送至小區(qū)團長處，消費者到團長提貨點取貨，團長根據(jù)銷售額獲得傭金，主要商品是生鮮和生活用品。

　　蘇寧拼購總經(jīng)理張奎說，目前蘇寧易購已有15000個社群，2019年社群數(shù)量爭取超過5萬個以上，整體社群覆蓋面要超過一千萬人，“我們有25萬名員工，43個大區(qū)組織，再加上一萬多個門店，所以我們的社群團購模式是有龐大的群眾基礎(chǔ)的。”

　　趕上風口還需修煉內(nèi)功

　　事實上，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

　　風口之上，資本推動下，社區(qū)團購一擁而上，據(jù)稱全國已經(jīng)有超過百家平臺在做社區(qū)拼團?；鞈?zhàn)一觸即發(fā)，尤其是在華中、華東這兩塊目前社區(qū)拼團最火熱的區(qū)域。

　　這難免讓人聯(lián)想起當年團購網(wǎng)站的“千團大戰(zhàn)”：2011年前后，準入門檻不高導致了團購網(wǎng)站迅速發(fā)展，最高峰時期有超過5000家團購網(wǎng)站。

　　社區(qū)團購的進入門檻不高，可快速復制，意味著同質(zhì)化傾向。因此，趕上了風口還需修煉內(nèi)功。

　　顯然，供應(yīng)鏈是成敗的關(guān)鍵。社區(qū)團購的“低價拼團”模式?jīng)Q定了商品的客單價不可能過高，企業(yè)要追求更高的利潤，只能壓低進價拿貨，但又不能犧牲商品質(zhì)量。完善高效的供應(yīng)鏈管理則成為勝負關(guān)鍵。

　　“目前的社區(qū)拼團，商品還是偏向于生鮮類和日用品類。去年我們的拼購項目，核桃賣了十噸，柚子賣了一萬噸。在這樣的供應(yīng)鏈能力下涉足社區(qū)拼團，我們可以讓利消費者，真正做到包山、包湖、包海。”鮑俊偉說，此外，還有一個核心競爭力就是冷鏈體系的搭建。在這個體系里面，日常的蘇寧小店配送有三種車型，第一種常溫車，第二種冷藏車，主要是0-4℃商品配送，第三種冷凍車，零下14℃商品的配送。“2019年我們要打造1100家前置倉，通過這些前置倉和蘇寧小店四千家體系的建設(shè)，打造超強的送貨服務(wù)能力。以蔬菜為例，每天的采購訂單下午會下達，每個城市的蔬菜會在當天晚上十點鐘到凌晨一點鐘送到倉，早上六點半會送到店，這需要一個強大的物流體系以及系統(tǒng)的協(xié)調(diào)跟配合，否則這個事情是無法保障的。”他說。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，真正的社交電商應(yīng)該是為用戶提供好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價格，同時能為工廠和品牌提供一個良好的經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展環(huán)境。據(jù)悉，拼多多近日宣布推出“新品牌計劃”，扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌。蘇寧也推出了“拼品牌”計劃，將孵化10000家中小品牌，運用蘇寧大數(shù)據(jù)指導工廠生產(chǎn)，并將從中選取40家明星品牌進行重點培養(yǎng)。

　　“中國的零售業(yè)是全世界的‘實驗室’，最近一段時間中國的零售業(yè)正在經(jīng)歷巨大的變化，作為‘實驗室’，有實驗成功的，也有實驗失敗的，現(xiàn)在還不是下結(jié)論的時候。出現(xiàn)了很多新模式，有的很風光，有的曇花一現(xiàn)。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮說，但總的來講，經(jīng)過這些年中國零售業(yè)不斷的創(chuàng)新探索，我們對于未來零售業(yè)的發(fā)展，大家都有了很多新的認知、新的感悟。當下中國從零售到整個社會的發(fā)展正在經(jīng)歷一個巨變時期，一方面是消費者的分化、變化，另一方面是整個中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，更重要的是各種新的零售技術(shù)，幾種推動力量疊加在一起，注定了在未來一段時間中國的零售業(yè)必將要經(jīng)歷更加深刻、更加重大的一些變遷和挑戰(zhàn)。(宋曉華)