在國(guó)家“雙循環(huán)”發(fā)展格局與長(zhǎng)三角一體化戰(zhàn)略的雙重驅(qū)動(dòng)下,長(zhǎng)三角文旅消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革,文旅消費(fèi)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。
2025年,長(zhǎng)三角文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)突破4.5萬(wàn)億元,占全國(guó)文旅經(jīng)濟(jì)總量的28%,其背后是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與區(qū)域協(xié)同的深度耦合。
在筆者看來(lái),深度剖析技術(shù)革新與消費(fèi)變革的時(shí)代趨勢(shì),可為長(zhǎng)三角文旅消費(fèi)探尋轉(zhuǎn)型升級(jí)之路指明方向。
消費(fèi)行為的時(shí)空壓縮和代際遷移
長(zhǎng)三角的文旅消費(fèi)者,尤其是Z世代(1995—2009年出生群體)的消費(fèi)特征正在顛覆傳統(tǒng)文旅市場(chǎng)邏輯,催生“體驗(yàn)”新范式——
時(shí)空壓縮化,高鐵“同城效應(yīng)”正在重構(gòu)消費(fèi)半徑。長(zhǎng)三角高鐵網(wǎng)絡(luò)密度達(dá)0.8公里/百平方公里,位居全球城市群前列。交通技術(shù)進(jìn)步壓縮了物理距離,重塑了消費(fèi)行為的時(shí)空邏輯:“周六早出、周日晚歸”的“跨城微度假”已常態(tài)化并成為文旅消費(fèi)的主流;高鐵票務(wù)數(shù)據(jù)顯示,工作日晚間的短途出行量增長(zhǎng)120%,用于“碎片化時(shí)間”體驗(yàn)跨城夜經(jīng)濟(jì);南京南站、杭州東站等樞紐周邊形成“1小時(shí)文旅圈”,帶動(dòng)句容茅山、德清莫干山等景點(diǎn)客流增長(zhǎng)。
體驗(yàn)沉浸化,從“被動(dòng)觀光”到“主動(dòng)共創(chuàng)”。Z世代對(duì)深度體驗(yàn)的需求推動(dòng)文旅業(yè)態(tài)不斷升級(jí)。密室逃脫、劇本殺等沉浸式業(yè)態(tài)備受青睞,客單價(jià)達(dá)傳統(tǒng)觀光游的4倍。上海豫園聯(lián)合B站發(fā)起“古風(fēng)劇本殺創(chuàng)作大賽”,吸引Z世代設(shè)計(jì)劇情線路。紹興魯迅故里推出“沉浸式研學(xué)”,游客可扮演《朝花夕拾》中人物參與互動(dòng)劇。通過(guò)沉浸體驗(yàn),消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)認(rèn)知提升與壓力釋放的雙重目標(biāo)。
決策智能化,算法賦能“千人千面”。Z世代的決策鏈條高度依賴數(shù)字化工具,85%的Z世代游客通過(guò)抖音、小紅書(shū)獲取旅行靈感。攜程數(shù)據(jù)顯示,Z世代分享文旅內(nèi)容的意愿是其他群體的2.3倍,一條熱門短視頻可帶動(dòng)景點(diǎn)搜索量暴漲300%。抖音“長(zhǎng)三角文旅熱力榜”通過(guò)實(shí)時(shí)分析用戶行為數(shù)據(jù),動(dòng)態(tài)推薦新興景點(diǎn)。這一模式顛覆了傳統(tǒng)OTA的靜態(tài)推薦邏輯,體現(xiàn)了“數(shù)據(jù)—算法—場(chǎng)景”的閉環(huán)價(jià)值。
長(zhǎng)三角文旅消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變革,本質(zhì)上是政策工具創(chuàng)新與消費(fèi)行為演進(jìn)共振的結(jié)果:政策先行,通過(guò)供給端基建投入、需求端精準(zhǔn)刺激、環(huán)境端制度破壁,構(gòu)建市場(chǎng)化改革的制度容器;市場(chǎng)響應(yīng),Z世代以“體驗(yàn)主權(quán)”重塑消費(fèi)邏輯,倒逼業(yè)態(tài)創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí);技術(shù)賦能,數(shù)字基建與智能算法成為政策與市場(chǎng)協(xié)同的“連接器”,加速資源要素的高效配置。
數(shù)據(jù)要素的價(jià)值重構(gòu):從流量到信任
在數(shù)據(jù)成為新型生產(chǎn)要素的背景下,長(zhǎng)三角還有望通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、精準(zhǔn)營(yíng)銷與信用體系,構(gòu)建“數(shù)據(jù)—信任—價(jià)值”轉(zhuǎn)化鏈。
在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)體系方面,長(zhǎng)三角文旅消費(fèi)指數(shù)平臺(tái)整合衛(wèi)星遙感、社交媒體、銀聯(lián)支付等30類數(shù)據(jù)源,實(shí)現(xiàn)了全域客流治理的范式革新。采用阿里云“城市大腦”平臺(tái),日均處理數(shù)據(jù)量可達(dá)500TB,可預(yù)測(cè)未來(lái)72小時(shí)客流趨勢(shì)。2023年國(guó)慶期間,平臺(tái)預(yù)警西湖斷橋區(qū)域客流峰值將超承載量200%,通過(guò)地鐵限流與周邊景點(diǎn)分流,疏散效率提升50%,避免踩踏風(fēng)險(xiǎn)。其數(shù)據(jù)接口已接入三省一市應(yīng)急管理系統(tǒng),推動(dòng)《長(zhǎng)三角文旅安全聯(lián)防聯(lián)控指南》出臺(tái)。
在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面,長(zhǎng)尾效應(yīng)愈發(fā)受到文旅消費(fèi)企業(yè)和從業(yè)者的重視。攜程“千景千面”系統(tǒng)基于LBS(地理位置服務(wù))與用戶畫像,挖掘傳統(tǒng)營(yíng)銷盲區(qū)。該系統(tǒng)將2000萬(wàn)用戶標(biāo)簽與5000個(gè)景點(diǎn)特征匹配,推薦精度達(dá)92%。該算法推動(dòng)烏鎮(zhèn)景區(qū)二次消費(fèi)占比從18%提升至35%。該系統(tǒng)結(jié)合實(shí)時(shí)客流與天氣數(shù)據(jù),對(duì)黃山景區(qū)索道票實(shí)施浮動(dòng)定價(jià),使高峰時(shí)段收入提升28%。數(shù)字技術(shù)使小眾需求規(guī)?;蔀榭赡埽ㄟ^(guò)精準(zhǔn)算法推動(dòng)的營(yíng)銷提升,文旅“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的利潤(rùn)率有望明顯超過(guò)以往。
在信用體系賦能方面,“信任基建”的夯實(shí)正在進(jìn)一步降低交易成本?!伴L(zhǎng)三角信用游”通過(guò)數(shù)據(jù)共享與信用互認(rèn),重構(gòu)消費(fèi)信任機(jī)制。該信用體系整合支付寶芝麻信用、政府公共信用等6類數(shù)據(jù)源,信用分≥650分的游客可免押金租借設(shè)備、快速入住酒店。該體系截至2024年底累計(jì)免押金租借露營(yíng)裝備、VR設(shè)備等超1000萬(wàn)次,降低交易成本12億元,并已實(shí)現(xiàn)了跨省協(xié)同。與日本的區(qū)域信用體系依賴JCB信用卡系統(tǒng)帶來(lái)的單一局限相比,長(zhǎng)三角模式通過(guò)多源數(shù)據(jù)融合與政府背書(shū),形成了更普惠的信任生態(tài)。
未來(lái),隨著元宇宙、AIGC等技術(shù)深化應(yīng)用,文化IP的衍生場(chǎng)景將更加豐富。在“內(nèi)容為本、體驗(yàn)為王”的邏輯主導(dǎo)下,長(zhǎng)三角的探索表明,唯有將文化深度融入技術(shù)、空間與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),才能真正實(shí)現(xiàn)“詩(shī)意的棲居”,為全球城市群提供兼具經(jīng)濟(jì)效益與人文溫度的文旅發(fā)展方案。
當(dāng)然,文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)絕非簡(jiǎn)單的技術(shù)堆砌,而是制度、技術(shù)與文化的深度融合。長(zhǎng)三角的實(shí)踐證明,以“系統(tǒng)思維”破解碎片化難題、以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”激活代際需求、以“信任基建”降低交易成本的三重邏輯,既可以為我國(guó)文旅高質(zhì)量發(fā)展錨定方向,亦可為全球城市群實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供啟示——在數(shù)字文明時(shí)代,協(xié)同創(chuàng)新與人文溫度,始終是可持續(xù)發(fā)展的核心密碼。
(作者為復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授、中國(guó)旅游研究院文旅品牌研究基地主任)