“這里本地消費(fèi)者占比高，回頭客占比尤其明顯。”去年10月開業(yè)的戶外品牌phenix(菲尼克斯)中國首家品牌形象店，數(shù)月蟬聯(lián)GATE M西岸夢中心零售商戶排名前五。在品牌副總經(jīng)理王寧看來，西岸夢中心精準(zhǔn)的客群和招商定位，營造了適合人們“足不出滬”體驗(yàn)戶外氛圍的“微度假”場景。
無獨(dú)有偶。今年3月入選新一批國家級旅游休閑街區(qū)的蟠龍?zhí)斓?，?023年開業(yè)之初就打出“urban retreat(城市微度假)”項(xiàng)目理念。開業(yè)首月，這個(gè)地處滬郊的商業(yè)項(xiàng)目就吸引400萬人次客流，還創(chuàng)下單日客流27萬人次的紀(jì)錄，今年春節(jié)長假更實(shí)現(xiàn)3300萬元的銷售業(yè)績。
數(shù)據(jù)顯示，去年上海接待國內(nèi)游客超3.9億人次，其中本地游客2.37億人次，占比超60%，顯示出城市微度假的熱度、規(guī)模與潛力。
當(dāng)阿那亞的風(fēng)吹到北外灘，樂高、哈利·波特、小豬佩奇等全球知名IP紛紛搶灘上海主題樂園市場，辰山草地音樂節(jié)迎來郎朗與亞當(dāng)·費(fèi)舍爾的“雙頂流”組合……上?！拔⒍燃佟蹦康牡夭粩鄰某鞘兄行南蜻吔缪诱埂Ｔ谖穆蒙腆w展融合發(fā)展的當(dāng)下，記者以西岸夢中心和蟠龍?zhí)斓貫槔噲D找到城市微度假成為新的消費(fèi)增長極的核心驅(qū)動(dòng)力。
城市更新融入自然肌理
在蟠龍?zhí)斓兀苋菀卓吹竭@樣一番景象：打扮入時(shí)的年輕人，穿過江南風(fēng)貌的青石板小路，坐在古橋岸邊的外擺位上吃著西式Brunch(早午餐)，看著船工撐著搖櫓船從橋洞下穿過。
這樣的畫面為何在蟠龍?zhí)斓夭粫屓烁械健案盍选?城市更新與自然景觀的融合是重要原因。
蟠龍?zhí)斓赜谐?萬平方米的商業(yè)體量，還有近23萬平方米的公園綠地、3公里環(huán)形步道和近萬平方米的戶外運(yùn)動(dòng)空間。水、橋、公園草地等自然和人文資源，造就了富有敘事感的文化和消費(fèi)場景。一年四季，蟠龍?zhí)斓氐牟萜荷隙紩e辦不同主題的“蟠龍水集”，還舉辦四季牧場、戶外篝火、戶外真冰冰場、夏季納涼、夜游、水上皮劃艇等活動(dòng)。
舊時(shí)的蟠龍印刷廠經(jīng)過改造，引入復(fù)合業(yè)態(tài)品牌“漾應(yīng)的火塘”，店內(nèi)空間保留了老廠房的磚木結(jié)構(gòu)，改造為一座環(huán)形演出劇場，成為蟠龍?zhí)斓鬲?dú)特的體驗(yàn)空間。
西岸夢中心同樣具備“城市更新+工業(yè)遺存改造”屬性，面朝黃浦江為其帶來了不同于江南水鄉(xiāng)的壯闊景致。
這里原址曾為亞洲最大、擁有百年歷史的上海水泥廠，項(xiàng)目融合了西岸大劇院、穹頂藝術(shù)中心、商業(yè)以及酒店業(yè)態(tài)，周邊還有同為工業(yè)遺存的油罐藝術(shù)中心及龍華機(jī)場、西岸美術(shù)館，在長達(dá)2公里的沿江區(qū)域形成集藝術(shù)展覽、文化演藝、商業(yè)休閑、運(yùn)動(dòng)戶外于一體的城市微度假場域。
距離黃浦江只有20米，讓臨江位置成為許多商戶入駐西岸夢中心的首選。甜品店Connie He將繼愚園路后的上海第二家門店開在了沿江位置，設(shè)置面朝黃浦江的外擺位。天氣晴好時(shí)，掀起店內(nèi)的超大落地窗，客人都優(yōu)先選擇坐在外擺位用餐，觀賞江景和船塢。“黃浦江是喚醒商業(yè)活力的寶貴資源?！逼放浦骼砣撕涡Ψ舱f。
“70%+30%”的招商策略
F1上海站的周末，西岸夢中心在同一天內(nèi)舉辦了“美孚1號TM嘉年華”、PUMA巨型賽車主題快閃店等活動(dòng)，吸引來一批全國各地來滬觀賽的F1愛好者。
首店、快閃店與商場相互引流的案例在西岸夢中心不勝枚舉。香水品牌“聞獻(xiàn)”標(biāo)志性的沿江紅房子，已從快閃店變?yōu)椤按蚩c(diǎn)”。眼下，品牌位于夢中心的常設(shè)店即將開業(yè)，“紅房子”也計(jì)劃展開全國巡展。
在蟠龍?zhí)斓?，城市微度假的理念直接體現(xiàn)在項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合上。目前，這里有近190家品牌租戶，其中80%為各類首店品牌，涵蓋戶外健康、文化體驗(yàn)、品質(zhì)生活、美學(xué)零售等業(yè)態(tài)。大部分的濱水空間引進(jìn)咖啡、輕餐、黑珍珠餐廳等。
客群畫像印證了蟠龍?zhí)斓亍拔⒍燃佟蹦Ｊ降目尚行浴?0%的消費(fèi)者來自上海市區(qū)，20%為周邊社區(qū)居民，10%為會展等商旅客群。人群結(jié)構(gòu)上，30歲—40歲的年輕小家庭是主力軍。
雖然相距20多公里，西岸夢中心與蟠龍?zhí)斓氐恼猩踢壿媴s有著一定的相似性。西岸夢中心運(yùn)營方華之門介紹，項(xiàng)目招商時(shí)專門引入自帶“網(wǎng)紅地標(biāo)”屬性的藍(lán)瓶咖啡，希望帶來不一樣的咖啡業(yè)態(tài)體驗(yàn)。
上?！拔嗤﹨^(qū)”商戶來到這兩大微度假目的地，也有不同以往的經(jīng)營策略。
西岸夢中心在招商時(shí)依據(jù)“70%+30%”的策略，即營收穩(wěn)健的大眾品牌占七成，如lululemon、昂跑等均為首批簽約商戶；基于項(xiàng)目濱水優(yōu)勢招引的小眾業(yè)態(tài)占三成，不少品牌入駐時(shí)為夢中心店設(shè)計(jì)了全新的視覺效果。售賣潮流小物的Tagi、有蒂棵棵采用了多巴胺配色，并在店門前分別設(shè)置卡通蘋果、貓狗等裝置吸引人們打卡。
擁有自營社群的運(yùn)動(dòng)品牌maia active在蟠龍?zhí)斓亻_出全國首家Yoga Studio，店內(nèi)衣架可移動(dòng)升降，能一鍵將門店切換成瑜伽練習(xí)空間。
在愚園路設(shè)有門店的新中式美學(xué)餐廳“元古雲(yún)境”，選擇在蟠龍?zhí)斓亻_出滬郊首店，選址十字街上的歷史建筑“雪竹軒”，店鋪一樓打造一片竹林，坐在二樓點(diǎn)一份精致的中式餐點(diǎn)憑欄而望，窗外悠悠的河道別有一番江南水鄉(xiāng)的韻味。
蟠龍?zhí)斓氐母叨松虅?wù)餐飲也在持續(xù)補(bǔ)充。進(jìn)博會期間，走在蟠龍?zhí)斓啬芸吹讲簧俨弊由蠏熘鴧⒄股虡?biāo)牌的外國面孔。近期，蟠龍新引進(jìn)潮州菜餐廳虹潮薈和米其林餐廳越稽等高端餐飲。“江南水鄉(xiāng)獨(dú)特的松弛氣質(zhì)，有時(shí)更利于談成生意?！币晃簧虅?wù)旅客這樣說。
寵物友好形成破圈效應(yīng)
寵物友好是城市微度假目的地的必備屬性。
作為上海首批寵物友好商城，蟠龍?zhí)斓赜薪?00平方米的免費(fèi)戶外寵物樂園，設(shè)置寵物便便箱、寵物推車租賃等服務(wù)，整個(gè)項(xiàng)目超半數(shù)租戶為寵物友好商戶。
“借助徐匯濱江全域‘寵物友好’的知名度，在這里開店可以直接觸達(dá)高頻到訪的養(yǎng)寵人群?！彪娏櫸锇儇浳靼秹糁行牡晗嚓P(guān)人員介紹，身處上?！白顚櫸镉押谩钡纳虉鲋唬摰觊_業(yè)以來的客流和收益均超出預(yù)期，最受歡迎的產(chǎn)品是高顏值的寵物服飾和配飾。
“為愛寵購置一套‘拍照上鏡’的單品，周末在徐匯濱江為毛孩子留下可愛的影像，已成為養(yǎng)寵家庭的周末新時(shí)尚?！逼放七\(yùn)營方介紹，目前夢中心店客單價(jià)在300元—400元，不下雨的周末和節(jié)假日，幾乎全天保持大客流狀態(tài)。
“寵物+”消費(fèi)催生了微度假目的地商戶間的跨界合作。電力寵物百貨與樓上的西岸逸扉酒店就有聯(lián)動(dòng)潛力，酒店入住客人有寵物寄養(yǎng)需求，具備洗護(hù)、寄養(yǎng)資質(zhì)和充足場地的電力寵物百貨可提供“日間寄養(yǎng)+實(shí)時(shí)監(jiān)控”等服務(wù)，強(qiáng)化西岸“藝術(shù)濱江+寵物友好生態(tài)”的標(biāo)簽。
運(yùn)動(dòng)潮流激發(fā)市場活力
走進(jìn)phenix西岸夢中心店，仿佛進(jìn)入一間陽光明媚的“滑雪小屋”，從硬裝到燈光均偏暖色系。店內(nèi)SKU(最小存貨單位)接近160個(gè)，目之所及有豐富的商品品類供選擇。店里還布置了一處有雪場纜車、露營椅的仿真滑雪小屋場景，方便打卡拍照。店鋪招牌則朝向龍騰大道偏移，人們進(jìn)入夢中心后能第一時(shí)間看到品牌店招。
一系列精心布置為品牌帶來超高轉(zhuǎn)化率，成為夢中心零售業(yè)態(tài)的黑馬。據(jù)悉，品牌秋冬季客單價(jià)可達(dá)2000元，女性顧客占比近60%，且銷售連帶率達(dá)2.3，意味著平均每位客人一次至少買走2件以上單品來搭配，體現(xiàn)出線下零售的顯著優(yōu)勢。
伴隨戶外品牌集聚營造的氛圍與口碑，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)在西岸夢中心的熱度水漲船高。
2月中旬開業(yè)的巖時(shí)攀巖館，將西岸夢中心標(biāo)志性的水泥筒倉改造為6個(gè)不同的攀巖場地，平均巖壁高16米，是國內(nèi)鮮見的開設(shè)在筒倉里的攀巖館。
品牌邀請攀巖世界杯的定線員專門設(shè)計(jì)路線，結(jié)合西岸夢中心豐富的餐飲、零售、文化演出業(yè)態(tài)，為追求健康生活方式的“巖友”客群提供能“反復(fù)來、反復(fù)逛”的舒適空間。目前，巖時(shí)攀巖館正與逸扉酒店合作，為住戶和外地巖友提供優(yōu)惠的攀巖和住宿條件，相互引流實(shí)現(xiàn)共贏。
在蟠龍?zhí)斓?，草地、公園等天然的空間優(yōu)勢為戶外運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造了理想的活動(dòng)場域。如，Specialized閃電自行車將蟠龍?zhí)斓刈鳛槠洹俺鞘序T行驛站”的起點(diǎn)，斯凱奇kids的蟠龍店成為品牌首家4.0概念店，SALOMON的蛇年新品選擇在蟠龍首發(fā)，顯示出蟠龍?zhí)斓卦趹敉膺\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域獨(dú)特的市場吸引力。
記者觀察
發(fā)展“微度假消費(fèi)”大有可為
在蟠龍?zhí)斓?，一位穿著健身服、坐在戶外喝下午茶的?0后”女性這樣表達(dá)對城市微度假的理解：“說白了，就是熟悉的地方待久了想換個(gè)空間，但城市里該有的生活品質(zhì)不能丟?！?/p>
在上海戲劇學(xué)院全球城市文化協(xié)同創(chuàng)新中心副主任李萌看來，“微度假”是城市居民日常生活中可以“低成本”和“高頻率”享有的精神逃逸之旅，正成為居民休閑生活體系的重要組成部分。其中“低成本”指向時(shí)間、體能、資金等多個(gè)維度。
城市微度假目的地則有“傳統(tǒng)”和“新興”兩大類。在上海，知名景區(qū)、街區(qū)、商圈及綜合體屬于傳統(tǒng)微度假目的地，如豫園片區(qū)、衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)、佘山度假區(qū)等；新興目的地有“一江一河”沿岸、小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村、文體藝術(shù)新空間等。
“上海每年至少有八九個(gè)月時(shí)間可以待在戶外休閑，這座城市有很多可成為微度假目的地的區(qū)域?！痹诒本┤送鯇幙磥恚w驗(yàn)放松的生活方式、釋放工作學(xué)習(xí)中的壓力，是上海發(fā)展“微度假消費(fèi)”的可行方向，戶外街區(qū)商業(yè)在上海大有可為。
但李萌指出，“人氣旺起來”是建設(shè)城市微度假目的地的第一步。怎樣形成“人氣財(cái)氣兩旺、客流變?yōu)橄M(fèi)流”的局面，考驗(yàn)微度假目的地的運(yùn)營能力與水平。
電力寵物百貨運(yùn)營方觀察到，常來西岸夢中心店的人群以年輕高收入家庭、藝術(shù)和潮流愛好者、濱江遛寵社交族為主，他們愿意為自己的愛寵持續(xù)性消費(fèi)，因此線下商業(yè)能通過“不可復(fù)制的場景體驗(yàn)+情感聯(lián)結(jié)”實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)完不成的事。
戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)亦是如此。lululemon西岸夢中心店開業(yè)以來舉辦了多場社群活動(dòng)，西岸夢中心方面也鼓勵(lì)商戶開展“只能在徐匯濱江做的事”，比如在江邊做瑜伽、騎行等。大量運(yùn)動(dòng)戶外品牌的聚集并未讓商戶感到壓力倍增?！跋喾矗瑢ζ放苼碚f，同類品牌越聚集就越有消費(fèi)氛圍，來逛的客人目的性消費(fèi)的概率和購買力就越強(qiáng)。”王寧說。
快閃活動(dòng)也是微度假目的地提升轉(zhuǎn)化率的重要途徑。F1上海站周末3天，西岸夢中心日均客流保持在7萬—8萬人次，周六當(dāng)天營業(yè)額更是取得超500萬元的銷售紀(jì)錄。
接下來，西岸夢中心將繼續(xù)“撮合”入駐商戶與西岸大劇院探索“票根經(jīng)濟(jì)”潛力。同時(shí)，結(jié)合音樂、酒吧等業(yè)態(tài)，在夏季延長餐飲租戶的經(jīng)營時(shí)間，利用沿江區(qū)域不用擔(dān)心噪音、光污染擾民的特點(diǎn)，開展夜騎、夜游等活動(dòng)。
如何發(fā)揮“微度假+夜經(jīng)濟(jì)”的疊加效應(yīng)，提升附加值、延長消費(fèi)鏈，又是一番新考驗(yàn)。蟠龍?zhí)斓?、西岸夢中心擁有的水岸資源或是綠植環(huán)繞的商業(yè)場景，具備滿足“情緒價(jià)值消費(fèi)”的先天優(yōu)勢——通過藝術(shù)賦能、生態(tài)重構(gòu)、文化沉浸與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，重塑城市空間與消費(fèi)場景的邊界，滿足都市人對“詩與遠(yuǎn)方”的即時(shí)需求。(記者 舒抒 沈思怡)
