“步子再收些，頭稍低，看鏡頭……對(duì)，就是這個(gè)感覺(jué)?！睌z影師舉著手機(jī)輕聲引導(dǎo)，模特身著燕麥色呢大衣與灰色貝雷帽，全力配合。短短1小時(shí)，模特完成了4套服裝的拍攝，這樣快節(jié)奏的場(chǎng)景，成了山澤里街區(qū)的日常。
中午12點(diǎn)，中央內(nèi)街熱鬧起來(lái)。角落展覽、特色餐飲、水景、藝術(shù)海報(bào)與網(wǎng)紅樓梯交織，持續(xù)散發(fā)著獨(dú)特魅力，吸引著一撥又一撥消費(fèi)者前來(lái)。
這片藏于濱江寫(xiě)字樓中的商業(yè)空間，映射出了杭州商業(yè)的新風(fēng)向。據(jù)機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年杭州新增17個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，其中像山澤里這樣的非標(biāo)商業(yè)占比超半數(shù)，多元非標(biāo)化成為這座城市商業(yè)轉(zhuǎn)型的顯著標(biāo)簽。
故事
杭州有了年輕人“24小時(shí)生活劇場(chǎng)”
“在策展型街區(qū)山澤里開(kāi)店，更像在一個(gè)活的、會(huì)呼吸的生態(tài)里扎根。不用特意打廣告，視覺(jué)吸引力能直接轉(zhuǎn)化成客流和生意?！睆臐h堡特色餐車(chē)的煙火氣，到藝術(shù)快閃商店的潮流動(dòng)向，再到泰餐店鋪的多元拓展，小紅書(shū)繪畫(huà)博主Bala以山澤里“忠粉”的身份，敏銳捕捉到消費(fèi)市場(chǎng)變化，果斷“入局”——在山澤里開(kāi)了一家泰餐店。
“店鋪關(guān)鍵詞是‘松弛’?！痹谛∧疚菘扉W店里，Bala一邊介紹，一邊擺弄著上個(gè)月從清邁背回來(lái)的手工風(fēng)鈴。在Bala的設(shè)想中，泰餐店的燈光一定要暖得像清邁的黃昏，給人一股懶懶散散的感覺(jué)，讓人徹底放松。
從燈光顏色到店鋪外擺，從裝修風(fēng)格到目標(biāo)客群，山澤里團(tuán)隊(duì)全程從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)Bala的店鋪提出建議與要求，適配整個(gè)街區(qū)的調(diào)性。
“店內(nèi)裝飾比較新穎，來(lái)的基本都是網(wǎng)紅或者年輕人。”隔壁TOP GEAR咖啡店的吧臺(tái)前，店員Cici正用拉花針勾著愛(ài)心圖案，奶泡在咖啡表面歪歪扭扭地舒展著，“白天賣(mài)咖啡，晚上調(diào)雞尾酒，我們可以一直營(yíng)業(yè)到凌晨，就像給年輕人開(kāi)了一個(gè)不打烊的‘樹(shù)洞’?！?/p>
“店鋪不再是冰冷的交易場(chǎng)所，而是一種日常的生活方式，讓人沒(méi)有距離感。我喜歡待在這樣的空間里。”一手拿著咖啡，一手舉著手機(jī)拍照的大學(xué)生周穎是這家咖啡店的?？停袄习鍟?huì)主動(dòng)和你聊天，像是進(jìn)入了沉浸式的24小時(shí)生活劇場(chǎng)?！?/p>
不同于傳統(tǒng)商場(chǎng)，山澤里打破樓宇的包裹、常規(guī)隔離的綠化帶，把公共空間的底色打造成“自然、松弛、詩(shī)意”，使“文化藝術(shù)”成為觸手可及的新型消費(fèi)生態(tài)。
“今天天氣不太熱，帶娃來(lái)逛一下。”雨點(diǎn)媽媽也是山澤里的?？汀Ｏ啾热ツ觊_(kāi)業(yè)的時(shí)候，這里今年新開(kāi)了很多家店，“可以逛的地方更多了，孩子在這種露天、開(kāi)放式的街區(qū)玩得很開(kāi)心?！?/p>
從兒童友好的游樂(lè)設(shè)施、親子工坊，到契合年輕人興趣的主題市集、藝術(shù)展覽與沉浸式體驗(yàn)空間，以山澤里為代表的非標(biāo)商業(yè)街區(qū)正突破單一消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)不同客群需求的無(wú)縫銜接。
“山澤里像是一個(gè)療愈基地，來(lái)到這里，‘生活’好像變成了動(dòng)詞。”在碰杯集市上，年輕人坐在草坪的充氣沙發(fā)上，用酒精碰杯打開(kāi)社交；在寵物集市上，城市的鏟屎官和可愛(ài)“毛孩子”碰撞出溫暖磁場(chǎng)；在深夜集市上，三五好友擼串聚會(huì)，促膝長(zhǎng)談……利用自有集市品牌“聽(tīng)山集”，山澤里延長(zhǎng)年輕人的社交時(shí)長(zhǎng)，豐富其消費(fèi)體驗(yàn)。
正如浙江安放文旅主理人梁剛所說(shuō)：“實(shí)體商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已從‘賣(mài)空間’轉(zhuǎn)向‘造內(nèi)容’?！弊鳛槌鞘械挠袡C(jī)更新者，低產(chǎn)低效的解決方案者，山澤里通過(guò)建筑景觀改造，邀遠(yuǎn)山進(jìn)城，在傳統(tǒng)商業(yè)困局中走出了自己的路。
觀點(diǎn)
可逛、可社交、可體驗(yàn)的消費(fèi)新天地
上一秒還在天目里蔦屋書(shū)店翻閱藝術(shù)畫(huà)冊(cè)，下一秒就能換上人字拖拿起水槍在水鏡廣場(chǎng)加入夏日水上派對(duì)；蓮荷里搖身一變成了“愛(ài)情碼頭”，周末的聯(lián)誼活動(dòng)能為單身青年們牽起愛(ài)情紅線(xiàn)；“喵哉”主題畫(huà)展也走進(jìn)了德信中心·倉(cāng)美術(shù)館，搭建起寵物愛(ài)好者的情感連接點(diǎn)……
當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)的“千店一面”已不能滿(mǎn)足年輕人的個(gè)性化需求時(shí)，這些散落的非標(biāo)商業(yè)通過(guò)盤(pán)活閑置物業(yè)和智慧規(guī)劃，為杭州的年輕人提供了一個(gè)可逛、可社交、可體驗(yàn)的消費(fèi)新天地。
相比傳統(tǒng)商場(chǎng)，非標(biāo)商業(yè)的共生式體驗(yàn)、新鮮話(huà)題、寵物友好設(shè)施、開(kāi)放式外擺、無(wú)壓力服務(wù)等標(biāo)簽，成為年輕人愿意反復(fù)打卡的理由。
2024年，天目里營(yíng)收突破15億元，零售坪效提升40%，蔦屋書(shū)店年均客流超80萬(wàn)，B1OCK買(mǎi)手店年銷(xiāo)售額破億元。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，帶地域文化標(biāo)簽的非標(biāo)商業(yè)體，復(fù)購(gòu)率比普通商場(chǎng)高38%。今年6月13日，歷經(jīng)半年多精心提升改造的天目里國(guó)際街區(qū)正式煥新亮相。該街區(qū)負(fù)責(zé)人透露：“天目里國(guó)際街區(qū)正式運(yùn)營(yíng)起來(lái)后，預(yù)計(jì)全年人流量將達(dá)到180萬(wàn)，全年?duì)I收預(yù)計(jì)超過(guò)60億元，達(dá)到之前的3倍?！?/p>
從單一標(biāo)準(zhǔn)化到多元非標(biāo)化的轉(zhuǎn)變，是對(duì)消費(fèi)者興趣的深度挖掘和精準(zhǔn)把握。劇本殺、盲盒經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫，也同步印證了消費(fèi)對(duì)情緒價(jià)值、社交互動(dòng)和體驗(yàn)式消費(fèi)的需求不斷攀升。
國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度線(xiàn)下消費(fèi)熱度指數(shù)同比增長(zhǎng)14.2%，其中沉浸式體驗(yàn)、非遺手作等新型消費(fèi)場(chǎng)景增速超20%。非標(biāo)商業(yè)街區(qū)正是抓住了這一“留量”密碼，創(chuàng)新“場(chǎng)景即消費(fèi)”的邏輯，以其穩(wěn)定的內(nèi)容迭代，成功打入“消費(fèi)者的心智”。
消費(fèi)越活，經(jīng)濟(jì)越有活力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，達(dá)48.8萬(wàn)億元，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率已提升至44.5%。
從中央到地方，政策層面持續(xù)發(fā)力：2024年11月，商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，推動(dòng)百貨、購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)等多業(yè)態(tài)迎來(lái)全方位改造契機(jī)；今年3月，杭州市商務(wù)局發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展2025年市級(jí)商業(yè)特色街（步行街）創(chuàng)建工作的通知》，打造一批具有杭州特色的品質(zhì)消費(fèi)地標(biāo)。
想要實(shí)現(xiàn)城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)出圈需精進(jìn)“內(nèi)功”，若只是盲目復(fù)制“工業(yè)風(fēng)裝修+市集擺攤”模式，容易導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞。在這一背景下，杭州注重商業(yè)與文化、生態(tài)的融合發(fā)展，先后投用天目里、蓮荷里、櫻花里、山澤里等非標(biāo)商業(yè)綜合體，因地制宜打造“白天逛街、夜間賞秀、全天體驗(yàn)”的立體消費(fèi)場(chǎng)景，激活集社交、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)于一體的特色商業(yè)空間，進(jìn)一步完善杭州商業(yè)配置布局。在帶動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，還與周邊的寫(xiě)字樓、酒店、住宅等形成了良好的互動(dòng)關(guān)系，提升城市商業(yè)體系，打響杭州“數(shù)智消費(fèi)·共富生活”城市消費(fèi)品牌。
非標(biāo)商業(yè)的價(jià)值，不僅在于拉動(dòng)了多少消費(fèi)數(shù)據(jù)，更在于它讓商業(yè)回歸“人的需求”本質(zhì)。未來(lái)，隨著“一刻鐘便民生活圈”與“城市更新”政策的深化，杭州非標(biāo)商業(yè)或?qū)摹扒嗄昃奂亍鄙?jí)為“全齡友好空間”，但不變的是其作為“城市溫度載體”的核心角色。
