上周五晚七點(diǎn)，地面散發(fā)的余溫依舊酷熱，位于良渚文化村的“玉鳥(niǎo)集”迎來(lái)了一天中最熱鬧的時(shí)刻，入口處等待進(jìn)場(chǎng)的車(chē)輛排起了長(zhǎng)隊(duì)。

從“大屋頂”到“大谷倉(cāng)”再到“玉鳥(niǎo)集”，這樣的一個(gè)暑夜，不同的人群在這片兩萬(wàn)余平方米的街區(qū)里各得其所——

“大屋頂”內(nèi)，閱讀空間的燈一直亮著，展廳隨時(shí)可以推門(mén)進(jìn)去，張貼的海報(bào)告知著一場(chǎng)古典音樂(lè)會(huì)即將在第二天上演。大屋頂外，春天最火的櫻花林，現(xiàn)在則是“毛孩子”們夜晚放松的天下。

“大谷倉(cāng)”的單向空間書(shū)店里，擠滿(mǎn)了家長(zhǎng)和孩子，吧臺(tái)前咖啡師的手一刻不停，書(shū)香和咖啡香讓人得到片刻的寧?kù)o。

“玉鳥(niǎo)集”里最熱鬧的是玉鳥(niǎo)廣場(chǎng)，咖啡館前的主播開(kāi)始了每周五的音樂(lè)會(huì)，流行歌曲一首首賣(mài)力地唱起來(lái)，一邊和線(xiàn)上互動(dòng)，一邊招呼線(xiàn)下往來(lái)的顧客，主播面前的親水景觀(guān)里是小朋友們?cè)阪覒虼螋[，滿(mǎn)身是水，家長(zhǎng)們也不攔著，來(lái)這兒玩水已經(jīng)成了夏日消暑的一大游樂(lè)項(xiàng)目。

“這里是每天晚上人氣最旺的地方，路人都會(huì)停下來(lái)看看這群小朋友?！庇聒B(niǎo)集項(xiàng)目負(fù)責(zé)人周逸群告訴記者，進(jìn)入夏季后，這里的水景每天晚上都會(huì)開(kāi)放，還會(huì)特別安排保安值班，保障安全。

把文創(chuàng)、藝術(shù)和趣味結(jié)合起來(lái)，讓“玉鳥(niǎo)集”顯得與眾不同。開(kāi)業(yè)一年多，已入選了浙江省夜間文旅消費(fèi)集聚示范區(qū)，成為杭州市文旅“夜經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)標(biāo)桿。

多彩“夜經(jīng)濟(jì)”讓年輕人流連忘返

“晚上七八點(diǎn)，基本上是周邊的居民，再晚一點(diǎn)，老人們帶著孩子回家了，這兒就是年輕人的世界?！敝芤萑赫f(shuō)，只有合適、充足的餐飲業(yè)態(tài)才能夠拉長(zhǎng)顧客在園區(qū)逗留的時(shí)間，“玉鳥(niǎo)集”在規(guī)劃時(shí)將45%的面積留給了餐廳、咖啡館和烘焙坊。

“留得住人”是“夜經(jīng)濟(jì)”得以發(fā)展的前置要求，有了客流如何激發(fā)文旅夜消費(fèi)的業(yè)態(tài)呢？

以“玉鳥(niǎo)集”為例，一方面利用現(xiàn)有業(yè)態(tài)進(jìn)行拓展，所有商戶(hù)的開(kāi)業(yè)時(shí)間都必須從早十點(diǎn)到晚十點(diǎn)——部分覆蓋夜間客群的需求，那些適合更深夜消費(fèi)的業(yè)態(tài)則可以一直營(yíng)業(yè)到午夜，將街區(qū)的夜間利用率用到極致。此外，很多引進(jìn)的商戶(hù)也突出文創(chuàng)藝術(shù)性，“晚上逛這一類(lèi)的店鋪，比較留得住人”。

另一方面則積極引進(jìn)夜市、公益電影放映、飛盤(pán)、騎行、心靈療愈等當(dāng)下年輕人喜歡的特色活動(dòng)。街區(qū)內(nèi)定期舉辦的各種文化活動(dòng)為年輕人提供了一個(gè)展示和體驗(yàn)藝術(shù)的平臺(tái)，不僅豐富了年輕人的夜生活，還增強(qiáng)了他們對(duì)本地文化的認(rèn)同感和歸屬感。

“一場(chǎng)夜市可以增加30%的客流和30%的銷(xiāo)售，增長(zhǎng)非?？捎^(guān)?！敝芤萑赫f(shuō)。

但搞市集也不能一擁而上。眼下很多園區(qū)、街區(qū)都把市集當(dāng)作招財(cái)進(jìn)寶的香餑餑，導(dǎo)致市集呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)，有人開(kāi)玩笑：“市集就是流動(dòng)的特色紀(jì)念品街，在哪兒看到的商鋪都差不多”。

“玉鳥(niǎo)集”選擇的策略是始終用“文創(chuàng)、藝術(shù)、趣味”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在市集商戶(hù)的選擇上積極貼近藝術(shù)性、趣味性等特點(diǎn)，除了咖啡市集、精釀市集這樣的專(zhuān)一品類(lèi)市集外，還有新中式風(fēng)格的歸巢市集、原野市集，以及與社交媒體聯(lián)合的知乎市集、小紅書(shū)市集……開(kāi)業(yè)不過(guò)一年，幾乎月月都有特色活動(dòng)，夏秋之際大多都選擇在入夜時(shí)分啟動(dòng)，有一種誓要讓年輕人把這兒作為夏季藝文夜游首選地的勁頭。

如何從突然火到一直火？

近年來(lái)全國(guó)各地不時(shí)都會(huì)出現(xiàn)一些“文旅爆款”，短時(shí)期內(nèi)聲量很大，風(fēng)口過(guò)后，冷卻速度也很快。突然火起來(lái)，自然有一點(diǎn)運(yùn)氣感，但要一直火下去，則需要精細(xì)策劃，差異運(yùn)營(yíng)。

去年5月19日正式開(kāi)業(yè)以來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，“玉鳥(niǎo)集”在工作日的人流量為1.5萬(wàn)人次，周末約3萬(wàn)人次，一年總接待游客量達(dá)到七八百萬(wàn)，基本達(dá)到了開(kāi)業(yè)前的運(yùn)營(yíng)預(yù)期。

周逸群介紹，從人群分類(lèi)來(lái)看，目前平日客流的60%是來(lái)自良渚文化村以及周邊三公里范圍內(nèi)的居民，剩下的40%則是學(xué)生和游客，周末的游客占比可以達(dá)到70%。

“不僅僅是主城區(qū)來(lái)的親子郊游，還有來(lái)自周邊城市如紹興、湖州、上海，他們會(huì)選擇兩天一夜式的旅游。”相對(duì)于其他街區(qū)，“玉鳥(niǎo)集”有一個(gè)重要的文化優(yōu)勢(shì)：其周邊有杭州國(guó)家版本館、良渚古城遺址公園和良渚博物院，很多人白天逛累了，晚上就來(lái)“玉鳥(niǎo)集”吃個(gè)飯、喝個(gè)酒，把休閑游進(jìn)行到底。

這也讓“玉鳥(niǎo)集”里滿(mǎn)溢著精神上的松弛感。記者發(fā)現(xiàn)，從疏朗有致的建筑布局到隨處可見(jiàn)的歇腳處，以及商家的布置、大草坪上散坐的人群，好像公園20分鐘效應(yīng)一樣，身處大自然中，用不長(zhǎng)的時(shí)間就能讓壓力得到緩解。

咖啡館里看不到捧著筆記本瘋狂干活的人，大家都在聊天、放松，逗逗來(lái)往的寵物，讓自己的情緒愜意起來(lái)。

“在這兒既有人間煙火氣，又有詩(shī)和遠(yuǎn)方的藝術(shù)感?！鄙缃幻襟w上，這是很多人體驗(yàn)后的感慨。

另一個(gè)特點(diǎn)體現(xiàn)在商業(yè)業(yè)態(tài)上。100余家商鋪中，不少品牌是別處少見(jiàn)的——這是從杭州各大文創(chuàng)街區(qū)挖掘出來(lái)的“寶藏”品牌。有些店鋪的經(jīng)營(yíng)者就是居住在良渚文化村的藝術(shù)家。他們有自己的審美追求，店鋪打造做到了去模式化，吸引著追求新意的年輕人?！皳?jù)統(tǒng)計(jì)，我們周邊社區(qū)居民的寵物飼養(yǎng)率已經(jīng)超過(guò)50%，我們也希望商家能讓寵物進(jìn)店，營(yíng)造一個(gè)寵物友好的街區(qū)氛圍，為養(yǎng)寵人提供更多社交空間和情緒價(jià)值?！?/p>

周逸群說(shuō)，“玉鳥(niǎo)集”和杭州其他文藝街區(qū)最大的區(qū)別可能是，它的發(fā)端是社區(qū)的生活配套，當(dāng)這樣的配套做得足夠豐富、充足、精致之后，它就能吸引更多社區(qū)之外的人來(lái)參與，得到新的成長(zhǎng)?！艾F(xiàn)在的年輕人有著很強(qiáng)的品牌認(rèn)同感，對(duì)于自己喜歡的品牌，路途再遠(yuǎn)也愿意去打卡消費(fèi)。”

記者手記

差異化不只是競(jìng)爭(zhēng)策略

這幾年，杭州類(lèi)似“玉鳥(niǎo)集”這樣主打文藝調(diào)性、人氣很旺的街區(qū)還有不少，如東信和創(chuàng)園、天目里等。每個(gè)街區(qū)各有“主打歌”，為市民和游客提供了豐富多彩的文化體驗(yàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，差異化不僅僅是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，更是文化和商業(yè)融合發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。它不僅提升了各個(gè)文旅集聚區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，也為杭州的整體文旅“夜經(jīng)濟(jì)”注入了新的活力。通過(guò)不斷創(chuàng)新和深挖本地文化內(nèi)涵，這些街區(qū)不僅成功吸引了大量的年輕人和游客，還為本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的收益。

未來(lái)，隨著文旅融合發(fā)展的不斷深入，如何繼續(xù)保持和增強(qiáng)這種差異化和獨(dú)特性，將成為杭州各大文旅集聚區(qū)面臨的重要課題。只有不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，繼續(xù)吸引更多的年輕人和游客，推動(dòng)文旅“夜經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)展。

差異化不僅是吸引游客的有效策略，更是文化自信的體現(xiàn)。通過(guò)這些成功的案例，我們看到了文化與商業(yè)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、歷史與未來(lái)的完美融合，也看到了文旅“夜經(jīng)濟(jì)”的無(wú)限可能性。