原標(biāo)題：H&M中國(guó)內(nèi)地首店暫別3年多煥新歸來(lái)，要比拼的已不再是簡(jiǎn)單的策略調(diào)整

　　外資零售業(yè)爭(zhēng)相續(xù)寫(xiě)“上海故事”

　　本土化2.0更聚焦“深度適配”，增強(qiáng)扎根中國(guó)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　淮海中路思南路路口，是個(gè)有故事的地方：18年前的2007年4月，瑞典快時(shí)尚品牌H&M中國(guó)內(nèi)地首店落戶于此，開(kāi)業(yè)那天，5時(shí)30分起就有顧客開(kāi)始排隊(duì)，營(yíng)業(yè)高峰時(shí)，門(mén)店一度限流。

　　2022年6月，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，該店遺憾閉店。而開(kāi)業(yè)18年后的9月9日上午，這里又一次沸騰：告別消費(fèi)者3年零3個(gè)月的它，以“中國(guó)紅”裹身的全新姿態(tài)煥新歸來(lái)，它不僅是中國(guó)內(nèi)地首店的升級(jí)，更以“H&M風(fēng)格之邸”的新稱號(hào)，擔(dān)當(dāng)著該品牌中國(guó)旗艦店及中國(guó)首個(gè)體驗(yàn)中心的大任。

　　這段故事的背后，正是外資零售業(yè)持續(xù)加倉(cāng)上海、發(fā)力本土化2.0的縮影。

　　上海首店經(jīng)濟(jì)彰顯城市吸引力

　　即便近一兩年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、貿(mào)易投資增長(zhǎng)放緩，上海仍憑借開(kāi)放活力成為外資零售業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。

　　來(lái)自復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1—7月，上海新增首店554家。級(jí)別方面，新增全球及亞洲首店11家，全國(guó)及內(nèi)地首店85家，高能級(jí)首店合計(jì)占比17.3%，品牌屬地包括中國(guó)、日本、法國(guó)、意大利、美國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等。

　　今年上半年，霍伽(HOKA)全球首家體驗(yàn)中心、蔻馳全球首家度假區(qū)門(mén)店等標(biāo)志性項(xiàng)目紛紛落子上海，到了下半年，首店經(jīng)濟(jì)依然紅火。5月下旬，阿迪達(dá)斯旗下三葉草全球旗艦店在安福路開(kāi)業(yè)，兩個(gè)多月后的7月，法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙全球首家概念店成了它的鄰居。9月，擁有66年歷史的全球鞋履品牌暇步士(Hush Puppies)中國(guó)首家主題旗艦店入駐上海合生匯，倫敦童裝品牌Wynken中國(guó)首店也進(jìn)駐晶耀前灘。

　　歷經(jīng)18年的風(fēng)雨，外資信心不變。正如H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德所言：“上海是我們投資中國(guó)的起點(diǎn)，中國(guó)始終是H&M全球戰(zhàn)略的核心市場(chǎng)?！盚&M大中華區(qū)總部也同步落戶于“H&M風(fēng)格之邸”，司懿德認(rèn)為：“這里將成為我們聯(lián)結(jié)市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者的關(guān)鍵觸點(diǎn)，助力品牌真正實(shí)現(xiàn)‘讓時(shí)尚服務(wù)于大眾’?！?/p>

　　本土化2.0打出三張“王牌”

　　改革開(kāi)放后，外資品牌攜先進(jìn)的零售技術(shù)和零售理念，讓上海始終站在國(guó)內(nèi)零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放的風(fēng)口。 下轉(zhuǎn) 4版(上接第1版)人們發(fā)現(xiàn)，與以往單純布局門(mén)店不同，外資零售業(yè)的本土化如今更聚焦“深度適配”，打出2.0時(shí)代的三大“王牌”：

　　第一張牌是做大體驗(yàn)消費(fèi)。煥新的“H&M風(fēng)格之邸”不再是傳統(tǒng)服裝店：店內(nèi)設(shè)“H&M HOME”概念店，它是品牌在中國(guó)首個(gè)專注于H&M家居系列的概念空間；設(shè)“H&M&Café”咖啡店，售賣平價(jià)咖啡，還開(kāi)通外賣窗口，小程序也可以點(diǎn)單；設(shè)“H&M花店”，同步售賣咖啡周邊；地下一層設(shè)“H&M&SPACE”，展陳H&M高定系列，還將全年舉辦國(guó)際及本土?xí)r尚藝術(shù)家主題展覽。

　　再看今年上半年落戶新天地的HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心，它也不再是傳統(tǒng)鞋店，店內(nèi)引入國(guó)內(nèi)首個(gè)全鏈路體能測(cè)試空間，足底壓力掃描儀、三維跑步姿態(tài)分析系統(tǒng)等設(shè)備一應(yīng)俱全，讓普通跑者在這里能享受專業(yè)運(yùn)動(dòng)員級(jí)別的服務(wù)。

　　第二張牌是做強(qiáng)“質(zhì)價(jià)比”。今年9月，宜家中國(guó)宣布，不僅啟用全新品牌定位，還針對(duì)中國(guó)特色的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”賽道，推進(jìn)“長(zhǎng)者善居”項(xiàng)目、開(kāi)展適老購(gòu)物滿減，并計(jì)劃推出超150款低價(jià)產(chǎn)品。

　　全球硬折扣零售開(kāi)拓者奧樂(lè)齊(ALDI)也于日前在滬宣布，精選超50款高頻日需品“長(zhǎng)期降價(jià)”，最高降幅30%，且無(wú)需湊滿減、不設(shè)會(huì)員門(mén)檻。

　　第三張牌是做深“線上”。9月8日，優(yōu)衣庫(kù)宣布與京東達(dá)成新合作，消費(fèi)者在京東App搜索“優(yōu)衣庫(kù)”，即可進(jìn)入品牌小程序購(gòu)物，部分2025秋冬新品也在京東上搶先進(jìn)行國(guó)內(nèi)線上發(fā)售；H&M則在“H&M風(fēng)格之邸”一樓設(shè)置專業(yè)直播間，邀請(qǐng)明星、時(shí)尚博主、KOL或者模特等，每周定期直播，實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)、線上觸達(dá)”的融合。它也是H&M全球首個(gè)店內(nèi)直播間。

　　2025年1—7月，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)2.5%，7月單月增速達(dá)7.8%，較上半年顯著提升，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，數(shù)據(jù)顯示出上海乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性。專家指出，這也是外資零售業(yè)爭(zhēng)相續(xù)寫(xiě)“上海故事”的根本原因。然而，面向本土化2.0，外資零售業(yè)要比拼的已不再是簡(jiǎn)單的策略調(diào)整，而是扎根中國(guó)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力——唯有讀懂本地需求、創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑拍茉谶@片沃土上持續(xù)生長(zhǎng)。