再過一周，杭州要新開兩家西西弗書店，一家在市中心、即將開幕的國大廣場，另一家則進(jìn)入城西銀泰城。算上之前西湖銀泰、龍湖時代天街以及嘉里中心三家店，西西弗這個擴(kuò)張速度不容小覷。

　　可能有不少人已經(jīng)注意到了，如今遍布杭城的大型購物商場，書店正漸漸成為“標(biāo)配”，甚至有的商場里，還分別引進(jìn)了不同品牌的書店。

　　記者對此作了一番調(diào)查，看看書店與商場，是怎么走到一塊兒去的?

　　從低調(diào)入駐到宣傳亮點

　　書店成商場標(biāo)配

　　在杭州，要論最早殺進(jìn)購物中心的民營書店，應(yīng)該是來自新加坡的連鎖書店“PageOne”。2010年6月，它入駐杭州萬象城，營業(yè)至今。

　　不過，這在當(dāng)年并沒有帶起潮流，在接下來的幾年中，也有一些商場引進(jìn)了新華書店，目前杭州有四家購物中心里開有新華書店。

　　轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2015年，這一年4月，西西弗書店入駐西湖銀泰;同年9月，西西弗的第二家店在龍湖時代天街開業(yè)。一個月后，“貓的天空之城”也開進(jìn)了龍湖時代天街。

　　不過，那時候的民營書店都是“悄悄地進(jìn)村”，不少人在逛街之余，才意外發(fā)現(xiàn)，“咦，這里開了一家書店啊。”

　　但是，從去年開始，殺進(jìn)商場的書店開始高調(diào)刷屏。

　　去年4月，鐘書閣在開業(yè)前就以一組美圖刷爆朋友圈，有些人專程從主城區(qū)趕去濱江的星光國際廣場，只為在“最美書店”里拍一張照。

　　還有今年3月底尚城1157·利星開張的“最天使文創(chuàng)書城”，占地3000平方米，打著“國內(nèi)首家女性主題書店”的旗號，知名度甚至超過商場本身。

　　書店成了商場的賣點，這一策略無疑是成功的。不久前，“最天使”剛剛宣布將擴(kuò)建至10000平方米，相當(dāng)于1.5個標(biāo)準(zhǔn)足球場那么大。利星董事長、書城創(chuàng)始人陳敏告訴錢報記者，這是因為書城開業(yè)后客流成倍增長，為了提升閱讀和消費體驗，所以在開業(yè)一個月后就決定擴(kuò)建。

　　而這個5月，我們又將迎來一波商場書店開業(yè)的高峰：進(jìn)駐來福士的“言幾又”書店和再添兩家的西西弗。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在杭城遍地開花的購物中心里，無一例外都有了書店的影子：無論是城中、城南、城西，還是下沙、濱江、錢江新城。

　　碎片化的休閑時間

　　書店成了消費者“等待區(qū)”

　　建在商場里的書店，和外面的書店相比，設(shè)計上、擺放上有什么小心機?

　　簡單舉個例子，西西弗嘉里中心店，一進(jìn)門，左手邊是碩大的主題書柜，右手邊就是小巧的收銀臺?？吹贸鰜恚瑑?nèi)部設(shè)計和布局都有著緊湊從簡的調(diào)調(diào)，與一些特色書店里疏朗的風(fēng)格完全不同。書架與書架之間的空間，只能勉強容納兩個人通過，有些通道甚至只能側(cè)身通過。書籍?dāng)[放，也更傾向于緊湊和簡單堆疊，看不到購書中心里常見的造型書堆。但擺在突出位置和重點推薦的書籍，和外面的書店沒有什么大差別，都是以熱銷書為主。

　　不過，最里面有一個“親子閱讀區(qū)”，正對著還有一間咖啡館。

　　周末的時候，記者看到，閱讀區(qū)和咖啡館人氣很旺，不少人會在這里做小小的逗留，有等著餐廳叫號的，等女朋友、老婆血拼的。比如，一對小情侶各握著一杯咖啡，在書架前瀏覽。過了一會兒，男生提醒女生：“電影還有20分鐘要開始的。”

　　可以這么說，現(xiàn)在的大型商場都不簡單以購物為主要功能，而是餐飲、娛樂、舉家休閑的，那書店承擔(dān)了一個“等待區(qū)”的角色，不長的時間，正好適合隨便翻一本書，挑一兩件文創(chuàng)品或者喝一杯咖啡。

　　“在今天的社會需求下，書店空間太low，是不行的，但一味追求高大上，對顧客也只能保持一時的新鮮感。產(chǎn)品運營，才是最應(yīng)該研讀的核心問題。”一位研究商場布局的業(yè)內(nèi)人士告訴錢報記者，“而一個城市里的成熟讀者是很小眾的，我們要做的是大眾市場培養(yǎng)，通過等待空間，把商場消費者轉(zhuǎn)換成讀者。”

　　而這種轉(zhuǎn)換也是雙向的。“商場引進(jìn)書店，看重的其實是業(yè)態(tài)互補和消費黏度。”他告訴記者，雖然書店由于產(chǎn)品特性，在店鋪產(chǎn)出上天然存在弱勢，但是好的運營也會給商場帶來多個角度的補充。

　　商場給補貼、降租或扣點

　　標(biāo)配或成書店生存之道

　　購物中心里的書店，聽起來很美好，但相信幾乎所有人心里都有一個疑問：商場店鋪租金絕對不是個小數(shù)目，而開在商鋪位上的實體書店都過得風(fēng)雨飄搖，商場里的書店底氣何來?

　　記者詢問了幾家書店后，基本上得到的答復(fù)都是：跟商場有保密協(xié)議，具體的入駐條件不便透露，但租金成本大約占銷售額不多的比例。

　　一位民營書店經(jīng)營者分析，從計算方式看，很可能是按銷售額，以一定的比例抽取租金，也就是俗稱的“扣點”。

　　他告訴錢報記者，如果與商場里其他業(yè)態(tài)一視同仁，書店肯定是一筆虧本的買賣。但現(xiàn)在的大型購物中心里，書店是必備的商業(yè)業(yè)態(tài)，而且是一種長期趨勢。因此，商場會給出相應(yīng)的舉措，比如扣點、降租、甚至免租。

　　杭宸書店的老板李國程也抱有同樣觀點：“表面上，杭州的書店一家家開出來，但生存狀況并不樂觀。如果沒有一些相應(yīng)的優(yōu)惠，那連一開始的啟動都很受限。”

　　李國程目前正在嘗試的“社區(qū)書店”經(jīng)營方式，與商場書店有類似之處。2016年2月，杭宸書店在城北開業(yè)。他坦言，房地產(chǎn)商給他提供了免租金、免裝修的優(yōu)惠條件。

　　在李國程看來，無論作為商場標(biāo)配的書店還是社區(qū)書店，首要的就是增加客人的“停留時間”，“停留時間才會產(chǎn)生消費”。

　　其次就需要在讀書延伸出來的文化價值上做文章，“我一直不認(rèn)為書擺在那里就能活。”

　　李國程說，“無論是開發(fā)商還是商場，如果只是單純地將書店作為道具，不能夠彼此契合相互推動的話，那么這些書店是無法長期運營下去的。但如果有很好的過渡轉(zhuǎn)換，形成良性互補，那么成為‘標(biāo)配’很可能會是書店生存的一條路徑。”