亞馬遜，這個幾乎快要逼死實體書店的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開實體書店了。據(jù)《西雅圖時報》報道，美國時間11月3日，亞馬遜的首家實體書店Amazon Books在西雅圖開張。書店名為亞馬遜書店(Amazon Books)。這也是亞馬遜經(jīng)營網(wǎng)絡書店20年來，首次開設線下實體書店。據(jù)稱，實體店的圖書售價與網(wǎng)站相同。
Amazon Books不是亞馬遜開出的第一家實體店。去年10月，有媒體披露亞馬遜在紐約曼哈頓開出全球范圍內的首家實體店。不僅是亞馬遜這樣的國際巨頭，國內的電商企業(yè)也有嘗試實體店，甚至是一直以來秉承直銷理念的安利公司，也在行業(yè)內布局線下體驗館。
有業(yè)內人士認為，此舉或許起到了加速器的作用，加速傳統(tǒng)書店的優(yōu)勝劣汰。但更多人認為，在“體驗式營銷”盛行的O2O時代，線下實體店的存在更有實際意義。不少實體書店的經(jīng)營者在應對電商風波的同時，也在鉆研，如何把客戶體驗這塊內容做精做透。
電商發(fā)展實體書店
“價格肉搏”可能引發(fā)傳統(tǒng)書店“關門潮”?
據(jù)外媒報道，無論采購與陳列乃至售價，亞馬遜實體書店銷售的圖書基于其網(wǎng)站上客戶的評價和銷售情況以及其他指標。外媒援引Amazon Books相關負責人關于書店的介紹：“這家書店將成為Amazon.com的實體延伸。”
“這也是電商與實體店的最大不同。從網(wǎng)上書城模式中所搜集到的數(shù)據(jù)會為實體書店帶來某些方面的競爭優(yōu)勢。”西西弗文化傳播公司營運總監(jiān)歐小飛表達了自己的看法。
然而除大數(shù)據(jù)優(yōu)勢外，亞馬遜方面承諾的“實體店的圖書售價與網(wǎng)站相同”對傳統(tǒng)書店來說，幾乎是“致命一擊”。
杭州楓林晚書店創(chuàng)始人朱升華覺得，“電商開的實體書店，因為線上線下價格沒差別，可能會引流走一部分習慣去傳統(tǒng)書店買書的客人。為了爭奪客源、留住客人，傳統(tǒng)書店的書價不得不與電商的趨于一致，利潤空間被大大擠壓。”
“由此或使得傳統(tǒng)書店的價格戰(zhàn)達到白熱化程度，價格戰(zhàn)之下，難免會引發(fā)傳統(tǒng)書店‘關門潮’。”朱升華認為，“靠經(jīng)銷差價維持生計的傳統(tǒng)書店，在價格戰(zhàn)面前，可以說是弱不禁風。”
避免價格戰(zhàn) 尋求復合形態(tài)合作
或是實體書店的出路之一
西西弗書店開辦已有20余年，歐小飛認為實體書店對成本的承受能力有限，因此避免價格戰(zhàn)，另辟蹊徑，探索錯位競爭的業(yè)態(tài)，無疑成了合理選擇。
據(jù)悉，Amazon Books開設在西雅圖一家知名購物中心University Village中。而在國內，實體書店進駐大型購物中心的實例，已屢見不鮮。
以西西弗書店為例，全國32家門店中有26家開在購物中心內，包括新近落戶杭州的兩家門店。
以大數(shù)據(jù)支撐的書店運營方式并不構成一種新興的業(yè)態(tài)或者商業(yè)模式。“現(xiàn)在的書店更趨向于復合式經(jīng)營模式。” 歐小飛說，“包括與購物中心合作，視客戶群采取不同的主題化的運營思路，比如與咖啡、餐飲、展覽等元素混搭，形成新的書店形態(tài)。”
“品質性和體驗性是實體書店的核心競爭力，通過復合形態(tài)合作，為提高讀者閱讀的體驗性而存在的書店，才能持續(xù)存在。”歐小飛認為。
朱升華坦承，當楓林晚書店遭遇來勢洶洶的電商，他也在企業(yè)轉型升級時為實體店做了減法，開發(fā)新思路，打造“文化管家+實體書店”的復合業(yè)態(tài)。
體驗式營銷
吸引顧客的不二法寶
提及書店體驗感，朱升華深有體會，他覺得，現(xiàn)在書店賣書的功能正逐步被弱化，取而代之的是讀者體驗氛圍的營造。因為人們逛書店的過程本身除了購買以外，還在享受一種購買的過程。
畢竟對電商來說，線上運行得心應手的同時，線下則是很大的短板。而實體書店優(yōu)于電商之處，正是在于通過實體店，可以向受眾提供更具情懷的并且更優(yōu)化的體驗式服務。
開辦已近20年的楓林晚書店，五六年前起在店內開設兒童美術培訓項目，打造“父母泡書店+孩子學畫畫”的新模式，并從家庭閱讀角度出發(fā)，舉辦父母講堂等活動，增強讀者的體驗感。
“許多讀者十多年前就來我店里看書，現(xiàn)在他們的下一代也到了讀書年齡，我就把服務自然延伸，大人和小孩都能在我們店里參與體驗活動。”書店不僅僅是書店，而是一個社交渠道，朱升華覺得，“通過書本發(fā)散出來的文化增值服務，擴大服務半徑的同時也增加了讀者黏性。”所以，朱升華把自己定義為“文化服務商”。
歐小飛則表示，由主題空間、產品和服務運營構成的三維一體式書店體驗環(huán)境，更是實體書店持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。
“不定期在門店舉行活動，例如作者簽售會、手工制作分享等，通過體驗，使得書店和讀者之間有了更為直接和有效的接觸渠道，而這種接觸本身既為業(yè)務的延伸和發(fā)展提供了空間，也增強了與讀者的情感聯(lián)結。”歐小飛認為。
“我希望未來讀者不用出門，能在楓林晚待上一星期。”這是朱升華的終極目標。
回頭來看，亞馬遜“逆生長”開辦實體書店的初衷，恰也體現(xiàn)了書店“體驗式營銷”的發(fā)展趨勢。當實體商業(yè)已不再扮演簡單的“商品搬運工”的角色，逐漸成為了生活方式，線下書店作為重要選項也將被消費者考慮。
