記者 葉宇 見習(xí)記者 段心玫 高晨輝
上海的潮鞋版圖再下一城。日前，安福路老影院永樂宮舊址改頭換面，上海首家阿迪達(dá)斯三葉草全球旗艦店在此揭幕，成為入駐該街區(qū)的第一個國際運(yùn)動品牌門店。
“三葉草旗艦店是阿迪達(dá)斯在運(yùn)動時尚領(lǐng)域最高級別的門店，是設(shè)計力、產(chǎn)品力、服務(wù)力的集大成之作。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)零售設(shè)計高級總監(jiān)西爾維婭說。據(jù)悉，該門店不僅每周都有新品上市，三葉草的限量聯(lián)名和地區(qū)特色產(chǎn)品等也將在這里首發(fā)。
如果將眼光放到上海全域，更多區(qū)域正在驚艷變身。瑞典專業(yè)運(yùn)動品牌Craft在張園開啟內(nèi)地首個品牌體驗空間，丹麥品牌ECCO的ACTIVE LIFESTYLE運(yùn)動戶外旗艦店在淮海路商圈煥新開幕，國際高性能鞋服品牌HOKA全球首家品牌體驗中心在新天地開業(yè)……從密度不斷增加的品牌新店，到不斷遷入上海的企業(yè)總部；從線下消費場景的跨界創(chuàng)新，到線上社群文化的繁榮運(yùn)營，上海已成為潮鞋消費的核心城市。
首發(fā)首秀亮相街頭“秀場”
5月7日，國際高性能鞋服品牌HOKA在新天地商圈馬當(dāng)路揭幕全球首家品牌體驗中心。“上海是外籍游客來訪中國的首選城市，我們能在這里接觸各個國家的跑者，將亞洲市場的消費數(shù)據(jù)反饋給總部。”HOKA中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭表示，選擇在上海新天地商圈開設(shè)全球最大門店，是HOKA品牌全球布局的重大舉措，從選址到開業(yè)籌備了約一年時間：“上海值得我們付出這些努力。我們對于中國市場有著長期主義的思考，希望能慢工出細(xì)活，從全球首店出發(fā)，將HOKA的品牌文化傳遞給中國消費者。”
事實上，在“戶外濃度”極高的上海，HOKA算是后來者。走在上海街頭，國內(nèi)外品牌高能級的首店、旗艦店早已遍布各大商圈。在新天地，昂跑亞太地區(qū)首家雙層沿街設(shè)計門店、薩洛蒙新天地旗艦店、New Balance全球首家NB Grey R概念店接踵入駐；幾公里外，日本鬼塚虎中國內(nèi)地首家手工系列精品店落地南京西路，將匠人精神融入都市時尚；隔江相望，“全球四大跑鞋品牌之一”的美國百年跑鞋品牌Brooks中國大陸首店在浦東啟幕，為城市再添重磅潮流坐標(biāo)。
在這些街頭“秀場”中，首發(fā)、首秀頻頻亮相，昂跑的緩震回彈與輕量設(shè)計、HOKA的加厚緩沖與滾動平衡、薩洛蒙的戶外專業(yè)性與高性能……技術(shù)與設(shè)計相碰撞，上海成為潮鞋走向市場的始發(fā)站，以充沛優(yōu)質(zhì)的供給為城市加注消費動能。“五一”假期，阿迪達(dá)斯上海南京東路品牌中心作為品牌最高級別的綜合門店，憑借設(shè)計師聯(lián)名系列以及限量款新品吸引海內(nèi)外消費者，日均客流量突破1萬人次。
品牌總部匯聚鏈接海內(nèi)外
從國際運(yùn)動巨頭到細(xì)分賽道的新銳品牌，都陸續(xù)在上海“安家”，將打開中國乃至亞太市場的總部錨定于此。目前，上海已經(jīng)匯聚耐克、阿迪達(dá)斯、昂跑、斯凱奇等國際知名運(yùn)動品牌的中國區(qū)總部，以及李寧、安踏、特步等國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的全球總部。
以上海為原點，國際品牌多層級的商路由此打開，消費鏈輻射全國。2018年，昂跑在上海設(shè)立總部，一年后，于浦東開出首家直營店；六年后，昂跑在中國的門店數(shù)量已超過65家，覆蓋全國26個主要城市。企業(yè)表示，在昂跑未來的戰(zhàn)略版圖中，中國市場是品牌全球戰(zhàn)略增長的關(guān)鍵引擎，預(yù)計到2026年，中國門店數(shù)量將突破100家。
對于國內(nèi)品牌而言，上海則是全球化布局的核心樞紐。2019年，安踏在上海虹橋商務(wù)區(qū)青浦片區(qū)設(shè)立安踏集團(tuán)全球零售總部，集研發(fā)設(shè)計中心、國際化會議區(qū)、品牌旗艦店等配套商業(yè)服務(wù)設(shè)施為一體；2021年，特步在閔行區(qū)建設(shè)集團(tuán)國際總部，并用作索康尼、邁樂、帕拉丁、蓋世威四個品牌的中國運(yùn)營總部；同年11月，李寧集團(tuán)上海總部暨長三角全球業(yè)務(wù)總部入駐長寧區(qū)。李寧集團(tuán)表示，上?？偛繉⑹瞧髽I(yè)實現(xiàn)下一個30年跨越式發(fā)展的重要支撐力之一，“上海在國際化、創(chuàng)意、時尚方面，能夠給集團(tuán)帶來更好的資源”。
線上線下聯(lián)動“潮人集合”
在豐富資源的供給下，一幅細(xì)密立體的潮鞋文化圖鑒在上海鋪展開——社交平臺上，網(wǎng)友分享的“上海潮鞋打卡路線”成為熱門話題，串聯(lián)起淮海中路、巨鹿路、長樂路等“梧桐區(qū)”。這些曾經(jīng)以花園、洋房等上海“元素”出圈的地標(biāo)，如今成為“潮人集合”的代名詞。
懸鈴木旁，買手店、集合店、咖啡+零售等圍繞潮鞋文化展開的新業(yè)態(tài)星羅棋布，成為青年人的消費“集散地”。以新天地為例，商圈內(nèi)聚集ALTER、STUDIOUS、LOOKNOW等10余家買手店，引入千余個國際時尚品牌；太平湖畔，DOE將潮牌店與咖啡店相結(jié)合，將一雙雙潮鞋如藝術(shù)品般陳列在木格子間，在半開放的空間內(nèi)，譜出“有得喝、有得聊、有得買、有得玩”的消費文化復(fù)調(diào)。
走入網(wǎng)絡(luò)世界，上海企業(yè)得物打造的線上潮流購物社區(qū)，集合同好青年社群，激發(fā)更多突破想象的跨界與共創(chuàng)。比如運(yùn)動可以很“二次元”——去年3月，安踏攜手人氣潮玩泡泡瑪特在得物平臺首發(fā)“Molly的一天”聯(lián)名款鞋，將Molly掛在足尖，成為運(yùn)動的“伙伴”。“希望大家在得物獲得的既有買到好東西時的喜悅，也有看到有趣內(nèi)容時的愉悅、看到有用內(nèi)容時的獲得感，以及與他人互動時的會心一笑。”得物相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，得物未來還將投入300億流量、5億元現(xiàn)金，扶持真人、有用的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容。
