王 艷 

 　　生活在三線城市，人們看演出索票、贈票已習以為常。不過日前市文化藝術中心演出的大型木偶劇《賣火柴的小女孩》，4場演出數(shù)千張票全部是觀眾自發(fā)購買，劇場上座率大幅提升，實現(xiàn)了不俗的票房收入。

　　這并非特例，從今年連云港之夏演唱會的火爆情景，到如今人們自發(fā)購票看演出，預示著我市文藝演出市場將迎來新的發(fā)展機遇。其實，《賣火柴的小女孩》的成功并非偶然，除了劇目制作優(yōu)良，故事教育性強外，在宣傳營銷策略、票價市場規(guī)范、票務運作機制等方面都值得學習借鑒。

　　港城演出市場“蛋糕”有多大

　　“這是目前為止，市場化運作最成功的一次。”談起《賣火柴的小女孩》，一位內(nèi)部人士難掩興奮之情，“此次演出杜絕了人情票、攤派票、贈票等現(xiàn)象，通過數(shù)字化票務系統(tǒng)銷售3000多張票，觀眾自然上座率近80%。”

　　追溯到4年前，談起讓市民自發(fā)購票進劇場，市文化部門的工作人員都曾感到不可思議。就在幾年前，市文化藝術中心曾引進國家藝術精品工程劇目川劇《金子》，這部拿了許多大獎、匯聚眾多國家一級演員的經(jīng)典劇目，卻在港城遭遇了“滑鐵盧”。

　　“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”今年的連云港之夏開幕式，數(shù)百元甚至上千元的門票被搶購一空。有市民在博客上留言：“以為找張贈票不是難事，沒想到這次的票卻是超級緊張。昂貴的票價，竟然在這個尚算不上經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，能賣得如此火熱，實在出乎意料。”更有某蛋糕連鎖店嗅出商機，推出充值送演唱會門票的宣傳口號。

　　但客觀地說，我市的文藝演出市場尚在培育中。在具體運作中，考慮到市場化運作風險大，主辦方多傾向于企業(yè)贊助、冠名等形式，希望盡快收回成本。11月23日的全省小戲小品港城群英賽邀請我市一家知名酒廠冠名，并嘗試了全員營銷責任制。就在同一天，《賣火柴的小女孩》僅售出400多張票，直到演出當天，購票市民逐漸增多，甚至排起了長隊，讓主辦方一直懸著的心終于放了下來。

　　“一場演出的成功與營銷有著莫大關系。”市文化藝術中心負責人顏景娥介紹說，經(jīng)過幾年的磨練，中心營銷團隊不斷成熟，在《賣火柴的小女孩》宣傳期間，不僅深入到市區(qū)中小學和幼兒園進行宣傳，還借助網(wǎng)站論壇、宣傳單、戶外LED及戶外廣告等展開宣傳攻勢，這些成功做法將繼續(xù)運用到今后的演出宣傳中。

　　低票價讓市民“輕松”進劇場

　　今年截至目前，市文化藝術中心大劇院、文化館藝術劇院、藝術學校東方藝術中心等組織各類演藝活動100多場，其中，市文化藝術中心“名人名團港城行”推出38臺精彩節(jié)目，既有高雅音樂會，也有優(yōu)秀劇目展演，小戲小品群英會等，極大豐富了市民文化生活；市文化館通過平面、網(wǎng)絡媒體、團購平臺、定點贈送優(yōu)惠券等多種渠道，組織動漫周演出5場，實現(xiàn)了小型劇場單項演出活動的收支平衡。

　　值得指出的是，這些演出多以公益性和低票價為主，降低了市民邁進劇場的門檻，吸引觀眾絡繹不絕。在市區(qū)某企業(yè)上班的張女士認為，“一場演出動輒數(shù)百甚至上千元門票，真正能夠承擔的人群畢竟有限。”如今，隨著各種演出的頻繁，港城觀眾群體也在不斷細化。在某事業(yè)單位工作的潘先生表示，“看演出一定要物有所值，以前演出少，只要有票就會去看，如今幾乎每個月都有一兩場演出，會根據(jù)個人興趣、劇目品質(zhì)和經(jīng)濟承受能力來選擇。”

　　人們買票進劇場成為習慣，是一個地方文藝演出市場健康發(fā)展的重要標志。此次上海木偶劇團與市文化藝術中心實行票務分賬制，風險共擔，成本和利潤共享，一定程度上激發(fā)了雙方動力。“并非每個院團都有膽量嘗試票房分賬制，這需要對市場有足夠信心才行。”內(nèi)部人士認為，今后各大劇院引進優(yōu)秀劇目，不僅要考慮演出成本、劇目質(zhì)量，更要考慮觀眾的接受程度和市場反響情況。

　　繁榮的演出市場才能“留住”觀眾

　　我市演藝產(chǎn)業(yè)今年發(fā)展態(tài)勢良好，據(jù)悉，院團市場收益年均增長30%以上，演出場次和效益位居蘇中、蘇北前列。其中，市直院團在承接市內(nèi)演出的同時，先后承擔和參與了揚州、淮安、宿遷、南通等地的演出活動，市外演出市場逐步拓展。

　　演出市場活躍，但我市高雅劇目的消費市場還需不斷培育。采訪中，部分市民表達了對文藝演出市場的殷切期望：無論是演唱會、音樂會，還是話劇、歌劇、舞蹈、芭蕾、兒童劇等，希望藝術形式更豐富些，欣賞到國內(nèi)外優(yōu)秀院團的高層次演出的機會再多一些。業(yè)內(nèi)人士也表達類似觀點，“要讓觀眾養(yǎng)成買票進劇場的習慣，首先劇院要有形式多樣、價位合理、品質(zhì)層次高的演出內(nèi)容吸引觀眾。”長久以來劇場演出往往局限于北上廣，精品劇目作為稀缺資源，下到地級城市的機會很少，市場形成的條件不足。

　　近年來，我市各縣區(qū)相繼建成一批大型文體設施，但在如何運作管理、提供豐富文化產(chǎn)品方面，各級文化部門還需要不斷摸索嘗試，形成高效的運作管理機制。長期從事文化產(chǎn)業(yè)研究的淮海工學院教授薛為昶認為，港城文藝演出市場的培育，要“兩條腿”走路，兼顧引進來和本土培養(yǎng)。他認為，本土演出團隊的興旺能彌補我市外來精品劇目缺乏的不足，鼓勵引導民間成立高檔次的劇團，駐場常態(tài)化演出，讓市民養(yǎng)成想看戲就買票進劇場的習慣。氛圍形成了，前期廣告支出就能減少，這給更多演藝公司進入市場創(chuàng)造條件。

　　在薛為昶看來，文藝演出市場真正做起來后，政府部門要逐漸退出，主導角色應由演藝公司、企業(yè)等扮演。目前，我市尚未形成通過售票達到保本或盈利的理想市場狀態(tài)，一些演藝公司也只承擔了售票、接待、搭場等環(huán)節(jié)，并不能深度參與。業(yè)內(nèi)人士表示，政府除了承載培育市場的角色，也應出臺并執(zhí)行好一些優(yōu)惠稅收政策，鼓勵企業(yè)冠名經(jīng)典演出，引導演藝公司更好發(fā)展?！?/p>