原標(biāo)題：商業(yè)競爭力不只是吸納大牌的能力，還有聚集人氣的能力

　　新天地“東擴(kuò)”打造商圈新錨點(diǎn)

　　核心區(qū)東側(cè)的“新天地東臺里”月底將對外亮相

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　　■吸引人氣的新錨點(diǎn)，不再是購物本身，而是買服務(wù)、買體驗(yàn)，是人們必須要去線下消費(fèi)的業(yè)態(tài)。賣貨只是國際級商圈的基礎(chǔ)功能，硬實(shí)力還是靠多元服務(wù)業(yè)態(tài)，甚至是調(diào)動全球經(jīng)濟(jì)資本要素的能力

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　　上海新天地要變大了。

　　9月29日，大新天地核心區(qū)東側(cè)的“新天地東臺里”將對外亮相。它是中心城區(qū)近年來少見的大體量綜合體，擁有全市最大的全景天幕以及獲得多項(xiàng)國際認(rèn)證的超高層建筑。

　　雖然硬件“滿配”，“新天地東臺里”的業(yè)態(tài)并不以貴為主，還有別于印象里的新天地石庫門區(qū)域，多了不少夜生活消費(fèi)場景。

　　上海商業(yè)歷來是龍爭虎斗、高手如云，新興商業(yè)體密集涌現(xiàn)，今年第四季度擬開業(yè)商場數(shù)量有望超過前三季度總和。

　　在消費(fèi)環(huán)境整體承壓、上海商辦市場進(jìn)入周期性調(diào)整的當(dāng)下，怎樣在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟、走得長遠(yuǎn)，是每一座新商場必須直面的靈魂之問?！靶绿斓貣|臺里”能否走出一條差異化創(chuàng)新之路并引領(lǐng)商業(yè)潮流?這樣的模式又能否復(fù)制?

　　轉(zhuǎn)型不是越轉(zhuǎn)越貴

　　上海是全國擁有頂奢品牌最多的城市之一。傳統(tǒng)印象里，一家商場的頂奢越多，越能彰顯自身檔次，凸顯招商能力。且地段越核心，越是如此。

　　不過，無論走進(jìn)全國商業(yè)標(biāo)桿——新天地，還是“新天地東臺里”，都有不一樣的感受。

　　“新天地東臺里”總建筑面積39萬平方米，包括三棟寫字樓和一處商場，其中商業(yè)規(guī)模8.8萬平方米，在近年來市中心新入市項(xiàng)目中穩(wěn)居中上游，可與興業(yè)太古匯對標(biāo)。 下轉(zhuǎn) 5版(上接第1版)商場內(nèi)，錦府園、黔山婆等品牌餐飲延續(xù)了新天地一貫的社交屬性，餐廳配有露天座位，人們可以一邊享受美食一邊感受商場氛圍。東臺食集復(fù)刻了老街巷的味道，人們可以吃到蔥花餅、桂花小圓子和醉蟹。樓上的AI Cinemas&Party King、OWNER CLUB、星空間都是復(fù)合型文娛空間，為都市夜生活提供了從觀影、派對到看劇的多元選擇。

　　很多商場注重頂奢滿配，為什么新天地反其道而行之?

　　簡單來說，人的需求變了：生活越富足，越難把品位和昂貴畫上等號。

　　放眼全球，東京、香港、新加坡早期都經(jīng)歷過從奢侈品爆發(fā)式消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，業(yè)態(tài)變得愈發(fā)細(xì)分。操盤“新天地東臺里”的瑞安團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：社會進(jìn)步如此之快，上海消費(fèi)理念已經(jīng)能和全球一流城市比肩。

　　從一些現(xiàn)象可見端倪：國際大牌們開始策劃聯(lián)名銷售和特色體驗(yàn)活動，用一套門店模板全國復(fù)制的路走不通了。健身房、輕食餐廳、高端體驗(yàn)店成了熱門打卡地，因?yàn)槟贻p人追求健康生活和高質(zhì)量社交。潮人們行程滿滿，一晚輾轉(zhuǎn)三四場活動。

　　“商業(yè)競爭力不只是吸納大牌的能力，還有聚集人氣的能力?！比鸢残绿斓刎?fù)責(zé)人表示，吸引人氣的新錨點(diǎn)，不再是購物本身，而是買服務(wù)、買體驗(yàn)，是人們必須要去線下消費(fèi)的業(yè)態(tài)。

　　在全球語境下，賣貨只是國際級商圈的基礎(chǔ)功能，硬實(shí)力還是靠多元服務(wù)業(yè)態(tài)，甚至是調(diào)動全球經(jīng)濟(jì)資本要素的能力。

　　為此，新天地多年前就啟動持續(xù)性業(yè)態(tài)調(diào)改，豐富人們的游逛體驗(yàn)。

　　早年，新天地的石庫門片區(qū)以西式餐飲為主，從2018年起，開始拓展美妝高化賽道，引入多家首店或高能級店鋪。這幾年，迪桑特、昂跑、薩洛蒙等戶外品牌多了起來。今年8月初，老鋪黃金新天地店開業(yè)，周末下雨的早晨也有百余人排隊(duì)。

　　新天地還在擴(kuò)大商業(yè)版圖，石庫門周邊的新天地時(shí)尚、新天地湖濱道、新天地廣場先后開業(yè)，主打潮牌、食集和新消費(fèi)品，并在空間格局上形成了功能互補(bǔ)的新天地南區(qū)和北區(qū)。

　　新開的“新天地東臺里”位于新天地東側(cè)。不太為人所知的是，它是新天地在開發(fā)初期就寫在遠(yuǎn)期規(guī)劃里的“東擴(kuò)”設(shè)想，意在與現(xiàn)有區(qū)域業(yè)態(tài)形成聯(lián)動。

　　從運(yùn)營現(xiàn)狀來看，新天地已實(shí)現(xiàn)周末超25萬人次的到訪量，客流基礎(chǔ)穩(wěn)固，但也暴露出有待優(yōu)化之處，如夜生活業(yè)態(tài)相對單一，契合年輕人偏好的新消費(fèi)品類仍有不足?！靶绿斓貣|臺里”引入的小酒館、中醫(yī)養(yǎng)生、攀巖蹦極、美容體驗(yàn)等業(yè)態(tài)，恰好彌補(bǔ)遺憾。

　　多元生命力從何而來

　　上海正加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，打造面向全球的一流商圈。

　　國際商圈自然要吸引全球消費(fèi)者。立鼎證券資管部副總經(jīng)理、首席分析師孫楊坦言，國內(nèi)商業(yè)招商模式大體類似，大多數(shù)商圈千篇一律，缺乏“人無我有”的特質(zhì)。從文化切入，或是一條破局之路。火遍全球的倫敦科文特花園、金絲雀碼頭，無不是歷史建筑與現(xiàn)代商業(yè)的完美融合。

　　只是這條看似人人可及的路徑，要真正走通、走深并非易事。

　　20多年前，新天地開創(chuàng)石庫門商業(yè)的先河，一舉成名。2019年上海啟動新一輪舊改，成片石庫門集體煥新，不少開發(fā)商借機(jī)仿效，落地之后出現(xiàn)明顯分化：有的項(xiàng)目人氣很旺，有的卻顯冷清。而“新天地東臺里”也沒走石庫門商業(yè)的老路。

　　為什么?瑞安新天地高級商業(yè)總監(jiān)李振輝坦言，商業(yè)是否有生命力，并不在于有沒有石庫門，而是能不能做到場所營造，即塑造人與空間鏈接的場景。

　　坐擁黃金地段，新天地的“野心”很大，希望吸引到更多客群，包括白領(lǐng)、居民、國際游客，甚至是曾經(jīng)的原住民。這就意味著消費(fèi)場景必須豐富。

　　場景要聚攏人氣，先得有特色、接地氣。早期的新天地就是基于場所營造理念，挖掘在地文化，創(chuàng)造了石庫門商業(yè)模式。但開發(fā)“新天地東臺里”時(shí)，情況發(fā)生變化，地塊僅有章太炎故居和喇格納小學(xué)舊址兩棟歷史建筑。

　　新天地團(tuán)隊(duì)找專家來研究這里的歷史文化，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目所在的東臺路，100年前是上海最活躍的貿(mào)易市場之一，知名的古玩市場也在這里，很多人來這里淘貨、尋寶。為了讓這段城市記憶變得豐富和立體，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)把“淘寶”概念引入“新天地東臺里”，不同的業(yè)態(tài)穿插布局，讓人們在逛街中也有驚喜感。

　　東臺路以前有一座花鳥市場。今年春天，“新天地東臺里”延續(xù)城市記憶，在天幕廣場辦了一次花市，植入70余家市集攤位，很多老居民也來了，人們邊賞花邊消費(fèi)。類似的市集活動，有望成為常態(tài)。

　　“新天地東臺里”也沒有完全脫離石庫門氛圍。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，這座商業(yè)體設(shè)計(jì)了很多露臺，人們依然可以望見不遠(yuǎn)處的石庫門，感受海派文化。

　　豐富的消費(fèi)場景還需豐富的品牌來支撐。多年出圈史讓新天地自成IP，源源不斷的人流和熱度，吸引了無數(shù)想在上海打響頭炮的新品牌，很多時(shí)候無需出擊，就有知名大牌主動找上門。但對于新天地來說，有時(shí)，這也是“甜蜜的煩惱”。

　　工作人員告訴記者，招商團(tuán)隊(duì)時(shí)常要拒絕一些品牌，抵擋住它們想拿下大面積商鋪的“誘惑”。并不是因?yàn)榇笈撇粔蚝?，而是商場業(yè)態(tài)的多樣性必須放在第一位。如果追求大牌大店，意味著有四五個(gè)更具特色、能帶來新鮮體驗(yàn)的潛在品牌會被擋在門外。

　　這也是新天地高端住宅遍地，普通人身處其中卻不會感到隔閡的原因。其背后有團(tuán)隊(duì)在業(yè)態(tài)規(guī)劃和場所營造中刻意追求平衡：保留質(zhì)感，選擇豐富，人人能來，玩得盡興。

　　共創(chuàng)帶來可持續(xù)能力

　　消費(fèi)者的需求變化，也深刻改變了物業(yè)和品牌的關(guān)系。以前，二者是“包租公”和租戶，現(xiàn)如今這種單一的租賃關(guān)系，已經(jīng)撐不起消費(fèi)者對“體驗(yàn)感”的期待。

　　消費(fèi)不再是唯一目的了，滬上各大商業(yè)調(diào)改中，提升體驗(yàn)感成為核心策略。新天地探索的差異化路徑，是通過發(fā)揮平臺資源優(yōu)勢，整合商戶、居民、內(nèi)容創(chuàng)作者、專業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者，共創(chuàng)消費(fèi)場景。

　　上海國際花展舉辦期間，新天地主動和商戶溝通，聯(lián)動20多個(gè)品牌共創(chuàng)。Gaga coast與裝置藝術(shù)家合作，以“芍藥”和“鳶尾”為主題花打造花卉造景。有的品牌還推出限定聯(lián)名甜品和茶飲。新天地還與UCCA推出“燃冉”青年藝術(shù)家孵化計(jì)劃，幫助優(yōu)秀人才對接商業(yè)品牌。

　　共創(chuàng)思維也介入品牌入駐環(huán)節(jié)。商業(yè)團(tuán)隊(duì)提前與品牌溝通裝修理念，確保門店場景與整體空間調(diào)性契合且獨(dú)具特色。例如，Le Labo門店還原了品牌創(chuàng)始人的調(diào)香實(shí)驗(yàn)室，讓消費(fèi)者在購物時(shí)能沉浸式感受品牌文化。

　　大手筆辦活動、搞體驗(yàn)，真的能帶動營業(yè)額、實(shí)現(xiàn)盈利嗎?數(shù)據(jù)可以直觀證明：上海國際花展舉辦期間，新天地商業(yè)區(qū)域客流量同比提升36%，銷售額同比增長23%。

　　“很多文化活動未必需要高額投入，卻能起到畫龍點(diǎn)睛的效果?！崩钫褫x說，“新天地要打造一個(gè)‘自我造血’的生態(tài)圈。在這里，商戶借場景提升業(yè)績，創(chuàng)作者獲展示機(jī)會，消費(fèi)者得情緒滿足，人人參與、人人獲益?！?/p>

　　不過，這種模式難以簡單復(fù)制?！靶绿斓貣|臺里”的體量，普通規(guī)模企業(yè)難以承擔(dān)，其開發(fā)周期近十年、耗資巨大，早年為了保護(hù)喇格納小學(xué)舊址還進(jìn)行了平移保護(hù)。專家分析，新天地區(qū)域歷經(jīng)近三十年發(fā)展，其商業(yè)輻射力均能延伸至“新天地東臺里”。因此，區(qū)位、地塊、資源不同，呈現(xiàn)出來的商業(yè)效果也會不同，與其學(xué)“樣子”，不如學(xué)其以人為核心的底層商業(yè)邏輯。

　　“集約化是全球大勢，頂級商圈都在采取高密度開發(fā)策略，如東京銀座商圈面積僅0.87平方公里，每年銷售額超200億美元，坪效達(dá)1.5萬元/平方米，遠(yuǎn)超南京西路等商圈。”孫楊說，未來可通過提升首店和獨(dú)家資源密度，降低存量改造成本等方式，打造綿延不斷的國際吸引力。