只因一詞“最佳” 招致十萬處罰

—— 一起行政處罰案例引發(fā)的思考

因為在公司網(wǎng)站使用10年前獲得的榮譽——“最佳助學讀物策劃機構”，江蘇春雨文化教育傳播有限公司（以下簡稱“春雨教育”）面臨罰款10萬元的處罰。收到南京市鼓樓區(qū)市場監(jiān)督管理局的《行政處罰告知書》后，春雨教育要求聽證。8月8日，舉行了聽證會。記者從鼓樓區(qū)市場監(jiān)督管理局了解到，聽證結果還要經(jīng)該局案審會審理。如果春雨教育對聽證會后作出的行政處罰決定不服，可以申請行政復議或提起行政訴訟。

記者旁聽了聽證會，并圍繞相關問題，在會后采訪了市場監(jiān)管部門、法律專家。

自家網(wǎng)站上曬榮譽，

算不算廣告？

鼓樓區(qū)市場監(jiān)督管理局湖南路分局副局長馮龍斌介紹，接到舉報后，案件調(diào)查人員便到春雨教育網(wǎng)站取證，也調(diào)查詢問該公司有關人員。春雨教育在公司門戶網(wǎng)站使用“最佳”“最具影響力”等字樣，違反了《廣告法》第九條第三項的規(guī)定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。

春雨教育相關負責人直喊“冤”，的確曾在公司LOGO后標注過“最佳助學讀物策劃機構”，但這個惹事的“最佳”表述并非虛構，而是公司2007年獲得的行業(yè)榮譽。今年4月，接受市場監(jiān)督部門調(diào)查后，公司立即將上述榮譽從網(wǎng)站撤除。

江蘇永潤律師事務所律師辛曉斌和趙鼎，作為春雨教育的代理人出席聽證會。辛曉斌提出：“春雨教育在官網(wǎng)展示真實榮譽，屬于法律不禁止的范疇。”他同樣拿出法律條文——《廣告法》第二條：在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法。“春雨教育網(wǎng)站的‘最佳助學讀物策劃機構’未指向商品或服務，而是指向企業(yè)自身。因此，這一行為并不適用《廣告法》。”

春雨教育還強調(diào)，公司官網(wǎng)并非經(jīng)營性網(wǎng)站，而是以介紹公司發(fā)展、新聞動態(tài)為主，因此這上面的“最佳”不是廣告。

馮龍斌表示反對：“春雨教育是經(jīng)營單位，在公司網(wǎng)站宣傳所獲得的榮譽，擴大公司知名度，最終目的是增加經(jīng)營額，所以適用《廣告法》。”

聽證會主持人、鼓樓區(qū)市場監(jiān)督管理局法制科駱軍告訴記者，在全國人大常委會法工委經(jīng)濟法室主任王超英、國家工商行政管理總局法規(guī)司司長姜天波主編的《〈中華人民共和國廣告法〉釋義》上，“介紹”包括直接介紹商品或者服務，也包括對企業(yè)形象進行宣傳等的間接宣傳。對此，趙鼎回應說：“‘間接’的范圍太廣，擴大了《廣告法》的適用范圍。”

南京大學法學院副教授、中國廣告協(xié)會法律委員會常委宋亞輝認為，《廣告法》對廣告媒體沒有限制，具體表述為“一定媒介或形式”，企業(yè)自辦網(wǎng)站屬于“一定媒介或形式”。在自辦網(wǎng)站上推銷商品或服務，應認定為廣告，但如果是自辦網(wǎng)站上的企業(yè)簡介類欄目，且沒有顯著的推銷內(nèi)容，傾向于不認定為廣告。

絕對化用語，

執(zhí)法尺度如何把握？

有關絕對化用語的規(guī)定，并不是新《廣告法》的創(chuàng)新，1995年起實施的老《廣告法》已寫明：廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。新老《廣告法》的差別在于，新《廣告法》在“國家級”“最高級”和“最佳”這3個詞語上加了雙引號。

宋亞輝解釋，《廣告法》并沒有把絕對化用語一棒子打死，其立法意圖很明顯——如果原封不動使用“國家級”“最高級”“最佳”這3個詞，無疑構成違法。較具解釋空間的是“等”字，哪些詞語不屬于“等”呢？首先是有事實依據(jù)的客觀表述，如某地“第一高樓”；其次是藝術化的表達，如水果店老板說“全宇宙他的蘋果最甜”，消費者聽了會一笑而過，不會當真；第三，其他不構成不正當競爭且不會引起消費者誤導的最高級表達。他認為，有關絕對化用語發(fā)布廣告的問題，執(zhí)法尺度較難把握。如果執(zhí)法者、舉報人對“等”做擴張解釋，則與立法初衷相背離。

春雨教育還提出，“最佳助學讀物策劃機構”由中國圖書商報頒發(fā)，業(yè)內(nèi)多家知名企業(yè)獲得這一榮譽。文化行業(yè)評比很多，如省新聞出版廣電局的“江蘇最美書店”，北京出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)出版平臺的“最受歡迎出版品牌獎”等。因此，絕對化用語在文化行業(yè)是一個普遍、特定的現(xiàn)象，即只是一種形容，并不會誤導消費者，希望執(zhí)法者理解文化行業(yè)的特殊性。

“文化領域無疑同樣適用《廣告法》。”宋亞輝說，“至于‘最美書店’‘最受歡迎出版品牌獎’等評比，首先要看其是否具有權威依據(jù)或來源，其次要依據(jù)是否構成不正當競爭或誤導消費者這一標準來判斷相關表述的合法性。鑒于絕對化用語的多樣性，實踐中還需具體問題具體分析。”

職業(yè)舉報人，

舉報預期如何引導？

春雨教育提出，公司已整改并組織員工學習《廣告法》，希望免于處罰。馮龍斌則回應，已經(jīng)從輕處罰。根據(jù)《廣告法》第九條第三項規(guī)定，應處20萬元以上100萬元以下的罰款，因為春雨教育積極配合調(diào)查、及時改正、未產(chǎn)生嚴重后果，故建議罰款10萬元。

有關人士告訴記者，違反絕對化用語的規(guī)定，舊《廣告法》規(guī)定處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款。相比之下，新《廣告法》處罰力度大為提升，違法后果明顯加重。一旦查實違法行為并依法處理后，舉報人將獲得獎勵，因此新《廣告法》實施后，大量職業(yè)舉報人進行涉及絕對化用語的舉報。

鼓樓區(qū)市場監(jiān)督管理局副局長戴恩慶介紹說：“幾乎所有案子都是職業(yè)舉報人舉報的，我們80%的精力都在忙查處舉報。”南京市玄武區(qū)市場監(jiān)督管理局市場規(guī)范科喬寶權介紹，新《廣告法》實行后，區(qū)局已經(jīng)接到五六百件有關廣告的舉報，其中兩三成涉及絕對化用語。

記者了解到，有些舉報人發(fā)現(xiàn)企業(yè)涉嫌違法后，先向企業(yè)索取錢財，不能得逞就舉報。有個舉報人舉報30多個案子，來信、上門不下50次。對少數(shù)職業(yè)舉報人的異乎常人的“熱情”，戴恩慶感到有些無奈：“如果我們認為不構成立案條件，告知舉報人后，舉報人會去訴訟，反正只要50元。法院判他輸，他還會到紀委反映。部分舉報人打著維護市場秩序的名義舉報，其實在謀取私利，也浪費了政府資源。”

宋亞輝建議，市場監(jiān)管部門要始終如一地依法辦事，從而給舉報人提供一個確定的行為預期，即哪些行為會查處，哪些舉報不會受理。監(jiān)管部門越是猶豫不決，舉報人就越是“熱情”。

本報記者 徐冠英

本報實習生 譚 信