剛剛過去的8月13日、8月14日，上海市中心大型免稅店——中服上海免稅店迎來營業(yè)后首個周末。由于人流過高，店方只得取消之前的預(yù)約入場制，實(shí)行限流，而且入店消費(fèi)者必須持有效護(hù)照。

　　8月8日開業(yè)以來，在基本沒有大力度促銷的情況下，中服上海免稅店單日平均營業(yè)額達(dá)100萬元。這家免稅店究竟因?yàn)槭裁次@么多消費(fèi)者?從火爆的排隊(duì)現(xiàn)象中，我們又能讀出什么?免稅店目前呈現(xiàn)的這種“排隊(duì)效應(yīng)”，能不能在其他商業(yè)體中得以復(fù)制?

　　細(xì)分市場，切中女性消費(fèi)需求

　　女性消費(fèi)者在實(shí)體商業(yè)中扮演著重要角色，在護(hù)膚品、服飾、鞋包等商品上存在剛需，又作為家庭代表主導(dǎo)著一個家庭的日常消費(fèi)

　　“中服上海免稅店目前不銷售煙酒。”在免稅店內(nèi)，記者不止一次聽到營業(yè)員對不少前來想買煙酒的消費(fèi)者這樣說明。不過，這絲毫沒有影響到中服免稅店的人氣。

　　剛剛過去的首個周末，早上10時開業(yè)前，店門口已有200米隊(duì)伍排著了，不少消費(fèi)者預(yù)估要排1到2個小時才能進(jìn)店。為了保證店內(nèi)購物環(huán)境舒適，店方不得不取消此前的預(yù)約券，實(shí)行限流，基本上每15分鐘放一批人進(jìn)去，而且進(jìn)店的消費(fèi)者一定要持有效護(hù)照(自入境之日起180天內(nèi)、年滿16周歲的中國籍旅客護(hù)照)。

　　為何缺少煙酒品類的免稅店還會有這么高的人氣?業(yè)內(nèi)人士分析，現(xiàn)在家庭消費(fèi)主導(dǎo)者一般是女性，女性不但要為自己購買商品，還要為孩子、配偶購買商品。免稅商品本身定位相對中高端，品類很多，這些商品的購買決定權(quán)又大多掌握在女性手中。所以，即便沒有煙酒銷售，中服免稅店的人氣應(yīng)該不會受太大影響。何況，煙酒本身在機(jī)場免稅店有售，相關(guān)政策對可購買數(shù)量都有嚴(yán)格限制，一般消費(fèi)者在機(jī)場免稅店購買過煙酒后，就沒有額度再到市中心免稅店繼續(xù)購買了。

　　據(jù)記者觀察，在免稅店內(nèi)，年輕白領(lǐng)與阿姨媽媽群體是絕對的購物主力。記者詢問了十余位年輕女性顧客，她們中不少竟然都是專程請假前來購物的。一位年輕白領(lǐng)說：“午休那點(diǎn)時間怎么來得及買，今天是特意請假半天來購物的。這里商品多、環(huán)境好，可以好好逛逛。”記者發(fā)現(xiàn)，這些年輕購物者在彩妝區(qū)和香水區(qū)停留的時間較長，有些顧客不斷向?qū)з徣藛T征詢意見，還有一些則直接拿起喜愛的口紅或是眼影試用裝，對著鏡子涂抹。

　　上了年紀(jì)的購物者也有不少，不過主要集中在二樓食品區(qū)、鍋具區(qū)，以及一樓護(hù)膚品區(qū)。其中，保健食品、巧克力、護(hù)手霜等是阿姨媽媽較為關(guān)注的商品類別。劉阿姨就住在附近，與兩位同伴一起來購物。劉阿姨是特地到店里為剛滿月的孫子選購奶粉的，她的同伴則看上了旁邊貨架上的麥盧卡蜂蜜。在營業(yè)員指導(dǎo)下，阿姨們往購物籃里塞了七八瓶蜂蜜。同來的王阿姨一進(jìn)門便直奔一樓的歐舒丹專柜，“之前一直用這個牌子，今天帶著朋友來試試”。

　　事實(shí)上，長期以來，女性消費(fèi)者在實(shí)體商業(yè)中扮演著重要角色。一方面，她們自身在護(hù)膚品、服飾、鞋包等商品上存在剛性需求;另一方面，她們作為家庭代表，也主導(dǎo)著一個家庭的日常消費(fèi)。因此，許多商業(yè)體都紛紛引入高端的親子類、女性服務(wù)類業(yè)態(tài)，就是為了抓住這一群體。而中服免稅店的商品品類，如香水、化妝品、奢侈品、奶粉等，恰恰切中了年輕白領(lǐng)與阿姨媽媽等女性消費(fèi)者的購物需求，“細(xì)分市場明確，生意自然不差”。

　　記者在店里還碰到已經(jīng)逛了兩個多小時的江女士，她說，這里很多免稅品在機(jī)場免稅店也很少看到，所以僅從價格角度考慮明顯不妥。比如，宋仲基代言的韓國電飯鍋，還有英國瓷器、德國鍋具、日本出品的口罩、美國出品的寶寶潤膚油等，品種很多、分類很細(xì)。細(xì)心的江女士還發(fā)現(xiàn)，中服免稅店內(nèi)有不少品牌、優(yōu)惠套裝與產(chǎn)品系列，外面商場都買不到。

　　中服免稅店銷售數(shù)據(jù)顯示，自開業(yè)以來，銷量最大的商品類別依次為：香水化妝品類、皮具、奶粉、巧克力、廚具、瓷器、腕表、小家電。其中，女性關(guān)注的香水化妝品所占的比重尤其大。在銷售情況最好的十大品牌里，有9個為女性消費(fèi)者較為關(guān)注的化妝品牌，1個為男性消費(fèi)者更關(guān)注的腕表品牌。

　　除了價格，顧客信任度很重要

　　對實(shí)體商業(yè)而言，盡管在價格上易受電商碾壓，但在購物體驗(yàn)和顧客信任方面卻具備優(yōu)勢，上海有不少商業(yè)體已對此進(jìn)行創(chuàng)新嘗試

　　消費(fèi)者到免稅店購物，價格肯定是主要因素。記者在中服免稅店看到，相當(dāng)一部分購物者會一邊盯著價格標(biāo)簽，一邊拿出手機(jī)與網(wǎng)上同款商品進(jìn)行比價。要說便宜，這里有些產(chǎn)品價格是可以和網(wǎng)店P(guān)K的。白領(lǐng)陸小姐就發(fā)現(xiàn)，這里的lindt巧克力、丹麥皇冠曲奇、Tivoli曲奇餅干等，價格比淘寶賣家的平均售價低20元到40元不等。而對于此類食品，很多消費(fèi)者表示，實(shí)體店質(zhì)量更可信。

　　和大部分實(shí)體商業(yè)一樣，中服免稅店就具有易獲信任的天然優(yōu)勢。記者注意到，有不少購買小眾護(hù)膚品牌、食品以及鍋具的顧客都在麻利地挑選商品，并沒糾結(jié)于價格。一位購買了3桶某國外品牌嬰兒奶粉的媽媽說，除了價格與很多電商差距不大之外，最重要的還是放心。“給孩子吃的東西，我更愿意相信實(shí)體店。”而一位在韓妝柜臺購買面膜的姑娘則告訴記者，自從在一家著名電商買到假貨后，她只敢相信實(shí)體店。

　　現(xiàn)場也有幾位消費(fèi)者表示，中服免稅店的價格比專柜肯定有吸引力，但與其他免稅店相比，部分商品價格還是高一些，尤其是化妝品?？捎绊懴M(fèi)的因素也不僅僅是價格。正在購物的戴小姐表示，市中心免稅店最吸引她的地方，一是地理位置方便，二是購物體驗(yàn)良好。先前在機(jī)場免稅店，面對琳瑯滿目的商品，她根本無從下手。而在中服免稅店，時間充裕，導(dǎo)購耐心，還可以試用，更容易買到稱心的產(chǎn)品，錢能花在刀刃上。白領(lǐng)邵小姐也說，在機(jī)場免稅店購物，一般都是拿著購物清單買東西，有時候因?yàn)橐s飛機(jī)根本無法細(xì)看，買彩妝更是完全沒有試妝時間，在這里可以在專業(yè)化妝師幫助下把心儀商品一件件試過來，這種體驗(yàn)真的蠻好的。

　　“中服免稅店熱鬧的背后，正是價格因素、現(xiàn)場體驗(yàn)和信任感等多重作用的結(jié)果。”上海財經(jīng)大學(xué)教授晁鋼令說，對于大多數(shù)實(shí)體商業(yè)而言，盡管在價格上容易受到電商碾壓，但在購物體驗(yàn)和顧客信任等方面卻具備優(yōu)勢。如何在購物氣氛、顧客體驗(yàn)方面注入獨(dú)特創(chuàng)意，讓實(shí)體商業(yè)重新迸發(fā)新的活力，這至關(guān)重要。

　　目前，上海已有不少商業(yè)體開始利用現(xiàn)場體驗(yàn)優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試。例如，環(huán)貿(mào)、K11與藝術(shù)展覽的結(jié)合，美羅城“上劇場”的進(jìn)駐，都是在將文化產(chǎn)業(yè)注入實(shí)體商業(yè)，給顧客帶來更富文化氣息的購物體驗(yàn);大悅城、環(huán)球港則靠摩天輪、室內(nèi)過山車、屋頂花園等參與式體驗(yàn)項(xiàng)目，努力增加顧客的“滯留性”(顧客愿意停留)和“回顧性”(顧客愿意再次光顧)。

　　新聞延伸

　　這家免稅店，會是鯰魚嗎

　　這家市中心最大的免稅店一開，不少實(shí)體店最近有些擔(dān)心：上海的免稅店會不會呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)?對實(shí)體商業(yè)會不會造成擠壓?

　　上海財經(jīng)大學(xué)教授晁鋼令認(rèn)為，受到政策限制，上海的免稅店不可能出現(xiàn)多點(diǎn)經(jīng)營。同時，免稅店對于消費(fèi)人群本身存在限制，并非針對所有消費(fèi)大眾，對于實(shí)體商業(yè)不太可能有明顯沖擊。中服免稅店相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前中國消費(fèi)者每年有1萬億元花在了境外，這些消費(fèi)本來有相當(dāng)一部分應(yīng)該可以在中國境內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)的。免稅店開設(shè)的根本目的就是要吸引海外消費(fèi)回流，不會對境內(nèi)完稅市場造成擠壓。

　　不過，免稅店倒可能成為攪動實(shí)體商業(yè)的一條鯰魚。“免稅店有助于實(shí)體商業(yè)趁機(jī)摸清市場消費(fèi)者的趣味傾向，一定程度上能促進(jìn)國內(nèi)商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。”晁鋼令認(rèn)為，免稅店的火爆有兩個重要前提，一是同類商品的價格優(yōu)勢，二是新穎的、具有高品質(zhì)的商品本身。實(shí)體商業(yè)有必要找到激發(fā)消費(fèi)者購買力的主要觸動點(diǎn)。

　　火爆的人氣，能否被復(fù)制

　　免稅店目前呈現(xiàn)的這種效應(yīng)，能不能在其他商業(yè)體中得到復(fù)制呢?

　　其實(shí)，市中心免稅店火爆，倒是給飽受網(wǎng)店擠壓的實(shí)體商業(yè)提了個醒。中國消費(fèi)者并非沒有需求，只是沒有被激發(fā)出來。晁鋼令認(rèn)為，要想增加實(shí)體商業(yè)的活力，首先要促進(jìn)更多類似免稅店、進(jìn)口商品直銷中心的新型實(shí)體商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。DIG上海外高橋進(jìn)口商品直銷中心就是一個很好的例子。其供應(yīng)商均是自貿(mào)區(qū)內(nèi)的貿(mào)易商，商品跳過中間環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入零售渠道，價格便宜不少，深受消費(fèi)者歡迎。

　　其次，實(shí)體商業(yè)應(yīng)適當(dāng)重視高層次消費(fèi)。免稅店的火爆背后，反映的恰恰是中等收入人群沒有被滿足的消費(fèi)欲望。實(shí)體商業(yè)有必要關(guān)注中等收入群體的消費(fèi)熱點(diǎn)，激發(fā)這一群體的購買力。

　　再次，“目前國內(nèi)許多實(shí)體店仍遵循招商、租賃等經(jīng)營老路，不重視自行采購、自主經(jīng)營，對消費(fèi)者的消費(fèi)需求也不了解。”晁鋼令表示，上海許多商場的自營比重不到5%。他認(rèn)為，當(dāng)下，實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型首先要打破傳統(tǒng)的“百貨商店”意識，提高自營比重，主動發(fā)掘顧客對于商品的需求點(diǎn)。

　　最后，從供給側(cè)角度出發(fā)，要想辦法提高國內(nèi)同類產(chǎn)品的質(zhì)量，盡可能建立起具有與海外產(chǎn)品相同聲譽(yù)的國內(nèi)品牌，從根本上滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)新穎商品的需求，逐步替代同類海外商品。