咸蛋黃肉松青團(tuán)是一款發(fā)源于江南、后經(jīng)“杏花樓”改造而成的網(wǎng)紅小點(diǎn)心。如今，青團(tuán)正從地方美食走向五湖四海，關(guān)于青團(tuán)的記憶不再是爭(zhēng)相到店門口排隊(duì)的場(chǎng)景，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售到了全國(guó)。

　　事實(shí)上，在上海，除了杏花樓，還有諸多全國(guó)人民耳熟能詳?shù)闹腥A老字號(hào)，如沈大成、大白兔、回力等。在全國(guó)認(rèn)定的1128家“中華老字號(hào)”企業(yè)中，上海市以180家“中華老字號(hào)”名列第一。

　　今年1月，商務(wù)部等8部門《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》中提到，要推動(dòng)新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)持續(xù)健康發(fā)展。作為老字號(hào)排名第一的城市，眾多老字號(hào)如何創(chuàng)新發(fā)展?

　　業(yè)內(nèi)人士指出：“老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品力，但需要補(bǔ)齊渠道和營(yíng)銷能力，在此方面，即時(shí)零售恰恰能為老字號(hào)提供全天候、全渠道運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)能。 ”

　　捕捉年輕人消費(fèi)特性，推出年輕化新品

　　小林是土生土長(zhǎng)的上海人，每逢中秋節(jié)前都要買上幾盒經(jīng)典款的杏花樓鐵盒月餅。

　　“有陣子工作忙，差點(diǎn)忘記過(guò)節(jié)，就在節(jié)日當(dāng)天下單了外賣，買到了新款的乳酪口味貓爪月餅禮盒。”小林說(shuō)，這款月餅的包裝盒設(shè)計(jì)精美可愛(ài)，吃完后還可以另作堅(jiān)果盒用。

　　年輕人注重儀式感，但生活節(jié)奏快，總是“差點(diǎn)忘記過(guò)節(jié)”。敏銳捕捉到年輕群體消費(fèi)特性的中華老字號(hào)品牌杏花樓，持續(xù)推出多款年輕化的產(chǎn)品，并布局了Z世代尤為活躍的外賣渠道。

　　杏花樓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其門店上線美團(tuán)平臺(tái)已有3年，“我們會(huì)根據(jù)線上的數(shù)據(jù)變化來(lái)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，或者針對(duì)線上年輕顧客的需求，調(diào)整產(chǎn)品的口感和包裝。比如補(bǔ)充低糖口味、設(shè)計(jì)透明包裝讓消費(fèi)者‘所見(jiàn)即所得’、為青團(tuán)增加獨(dú)立包裝方便白領(lǐng)裝進(jìn)隨身小包……”

　　新渠道和新產(chǎn)品的完美配合，激發(fā)了老字號(hào)的增量空間。目前，杏花樓已有130家專營(yíng)店上線外賣平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，杏花樓的即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)38%。

　　“節(jié)日當(dāng)天，電商渠道的糕點(diǎn)禮盒往往是賣不動(dòng)的，外賣渠道的銷量會(huì)在節(jié)前幾天迎來(lái)一波高幅度增長(zhǎng)，新渠道的爆發(fā)力有效延長(zhǎng)了我們產(chǎn)品的銷售周期?！?#160;杏花樓相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　老字號(hào)主動(dòng)創(chuàng)新求變的另一個(gè)維度是拓展品類。據(jù)介紹，早在疫情前一年，杏花樓就著手發(fā)展預(yù)制菜，方便一部分想做菜又怕麻煩的消費(fèi)者需求，目前開(kāi)發(fā)的菜品有宮保雞丁、魚香肉絲、黑椒牛柳、翡翠蝦仁等。作為一家擁有170余年歷史的老字號(hào)，杏花樓將把“傳承百年、創(chuàng)新未來(lái)”作為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，持續(xù)通過(guò)各類新型零售業(yè)態(tài)擴(kuò)大規(guī)模、提升品牌影響力。

　　上海老字號(hào)的即時(shí)零售新“主場(chǎng)”

　　自2006年商務(wù)部啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”以來(lái)，共有1128家中華老字號(hào)得到認(rèn)定。目前，上海擁有的“中華老字號(hào)”稱號(hào)的企業(yè)有180家，位列全國(guó)第一。

　　早在2019年，上海市國(guó)資委、市商務(wù)委就聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)本市國(guó)有企業(yè)重振老字號(hào)品牌的若干措施》，提出六個(gè)方面17項(xiàng)舉措，提及要深化國(guó)企老字號(hào)品牌改革創(chuàng)新，例如通過(guò)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、商業(yè)模式或營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

　　今年11月7日，第二屆中華老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)在上海舉辦。大會(huì)作為第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)配套活動(dòng)之一，以“守正傳承 創(chuàng)新發(fā)展”為主題，著力推動(dòng)老字號(hào)綻放活力、加快發(fā)展。

　　在相關(guān)政策的指導(dǎo)和支持下，有越來(lái)越多上海老字號(hào)品牌主動(dòng)創(chuàng)新求變，通過(guò)各類新型零售業(yè)態(tài)擴(kuò)大規(guī)模并提升品牌影響力。

　　例如上海餐飲老字號(hào)“王家沙”將線下的爆款產(chǎn)品放在外賣平臺(tái)線上銷售，根據(jù)市民需求不斷調(diào)整菜單，并引入最新的保鮮技術(shù)，將配送范圍拓展至全城可達(dá)。布鞋老字號(hào)“回力”不僅在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方面持續(xù)發(fā)力，還上線便利店、超市等新渠道，消費(fèi)者可以通過(guò)外賣平臺(tái)即時(shí)購(gòu)入這款“新一代國(guó)民潮鞋”。

　　隨著消費(fèi)者行為習(xí)慣不斷變化，“線上下單、線下30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售成為消費(fèi)新趨勢(shì)。許多老字號(hào)企業(yè)主動(dòng)求變、擁抱新的消費(fèi)浪潮，主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體貼近。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，上海“中華老字號(hào)”的即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)43%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，站在新的歷史起點(diǎn)，老字號(hào)企業(yè)更要從滿足人民美好生活需要出發(fā)，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，主動(dòng)把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，圍繞產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)技藝、管理機(jī)制、營(yíng)銷模式、推廣方式等加快創(chuàng)新，在新時(shí)代煥發(fā)更大光彩。