在文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品作為連接文化與消費(fèi)者的橋梁，其轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新顯得尤為重要。然而，這個(gè)過(guò)程也面臨著成本、庫(kù)存等諸多挑戰(zhàn)。8月5日下午，由江蘇省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會(huì)主辦的紫金文化企業(yè)家圓桌會(huì)議在南京市錦創(chuàng)書(shū)城舉行，約20位來(lái)自文創(chuàng)行業(yè)的企業(yè)家圍繞“新時(shí)期文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新”主題開(kāi)展研討。

　　說(shuō)起做文創(chuàng)發(fā)展的“艱辛史”，有的從業(yè)者現(xiàn)場(chǎng)落淚，有的企業(yè)家至今還保存著積壓10年的第一批庫(kù)存……雖然“文創(chuàng)賺錢(qián)難”是不爭(zhēng)的事實(shí)，但隨著近年來(lái)新消費(fèi)場(chǎng)景的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品也層出不窮，近兩年不斷“出圈”的蘇州博物館和南京紅山動(dòng)物園現(xiàn)場(chǎng)分享發(fā)展文創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)。

　　蘇博的文創(chuàng)之路從2013年的300萬(wàn)元營(yíng)業(yè)收入起步，截至去年，營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到9000多萬(wàn)元。蘇州博物館黨總支書(shū)記、館長(zhǎng)謝曉婷介紹，10年間，蘇州博物館已擁有線下6家文創(chuàng)店面，線上文創(chuàng)銷(xiāo)售渠道幾乎囊括淘寶、天貓、小紅書(shū)、抖音、京東、有贊等主流平臺(tái)，同時(shí)還擁有團(tuán)購(gòu)渠道和聯(lián)合定制開(kāi)發(fā)渠道，2023年蘇博在淘寶的全國(guó)博物館文創(chuàng)銷(xiāo)售中排名第二。

　　基于10年文創(chuàng)開(kāi)發(fā)心得，謝曉婷根據(jù)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)“畫(huà)像”對(duì)文創(chuàng)品價(jià)值進(jìn)行定位?！叭ツ晏K博觀眾485萬(wàn)人次，60%以上是女性、80%是19—45歲青年觀眾，高學(xué)歷觀眾、長(zhǎng)三角觀眾比較多，所以蘇州博物館的觀眾是女性、青年、長(zhǎng)三角和知識(shí)分子?！眹@這樣的群體，蘇博文創(chuàng)開(kāi)發(fā)思路以“在地、潮尚、年輕、有趣、文旅、藝術(shù)”相對(duì)應(yīng)。10年來(lái)，逐漸形成圍繞貝聿銘的知名建筑類(lèi)、圍繞吳門(mén)畫(huà)派的吳門(mén)才子類(lèi)，以及21個(gè)門(mén)類(lèi)的非遺蘇工和基于蘇博藏品的風(fēng)雅典藏這4類(lèi)主題文創(chuàng)。

　　說(shuō)起這幾類(lèi)文創(chuàng)，人們首先想到的就是“文藤”種子文創(chuàng)。480年前，吳中才子文徵明親手為老友王獻(xiàn)臣種下一株紫藤，雅稱(chēng)“文藤”。令文徵明沒(méi)想到的是，幾百年后的今天，這株飽經(jīng)風(fēng)雨滄桑的文藤不僅成為館內(nèi)“活的文物”，文藤的種子竟成了當(dāng)代人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的鎮(zhèn)館文創(chuàng)品，甚至還衍生一系列手工皂、首飾等文創(chuàng)。目前，蘇州博物館已研發(fā)出超過(guò)1500款原創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)品零售額自2016年至2019年間，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年50%以上的增幅。

　　在演講《創(chuàng)意與共贏·博物館文創(chuàng)的4.0 時(shí)代》中，謝曉婷解釋?zhuān)?.0時(shí)代的博物館文創(chuàng)主要是復(fù)制、復(fù)刻文物形象，到4.0的時(shí)候就要突破文物局限，開(kāi)始蘇博IP的生態(tài)運(yùn)營(yíng)。主要是對(duì)館藏品知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行確權(quán)，再授權(quán)到相應(yīng)的項(xiàng)目上，目前蘇博以實(shí)物產(chǎn)品、數(shù)字授權(quán)和空間類(lèi)授權(quán)為主。以2020年5月在上海世紀(jì)匯廣場(chǎng)展出的空間類(lèi)授權(quán)“復(fù)蘇——幸會(huì)!蘇博”教育文創(chuàng)巡回展為例，23天吸引觀眾逾10萬(wàn)人次，配套教育工作坊26場(chǎng)，文創(chuàng)集市總銷(xiāo)售達(dá)20余萬(wàn)元，“展覽+教育+文創(chuàng)”三位一體的文化盛宴實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

　　和蘇博相比，南京市紅山森林動(dòng)物園則摸索出一條獨(dú)特的成名之路。在成名之前，該園曾在疫情期間虧損3000萬(wàn)元。它的“逆襲”是從該園管理處主任、園長(zhǎng)沈志軍2020年的一次網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)講話開(kāi)始，這次演講在披露動(dòng)物園財(cái)務(wù)狀況的同時(shí)，也傳播了紅山動(dòng)物園“禁止動(dòng)物表演”的理念。

　　在5日下午沈志軍作的《紅山動(dòng)物園文創(chuàng)C位出道的秘密》演講中，他介紹紅山動(dòng)物園文創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)的邏輯起點(diǎn)是核心價(jià)值：“尊重生命、敬畏自然”，“在紅山，動(dòng)物不是來(lái)表演的，他們有著和人一樣的尊嚴(yán)。”

　　沈志軍介紹，從2020年起，紅山動(dòng)物園圍繞明星動(dòng)物、溫情故事和動(dòng)物園的使命價(jià)值觀，以講好動(dòng)物故事、建立情感鏈接為核心，圍繞動(dòng)物明星IP進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)。比如藪貓“妞妞”無(wú)效減肥的故事，就常被網(wǎng)友津津樂(lè)道。原來(lái)，過(guò)度肥胖的藪貓“妞妞”減肥一年只輕了8兩，而飼養(yǎng)員卻累瘦了8斤。類(lèi)似這樣的動(dòng)物明星和溫情故事，在紅山動(dòng)物園比比皆是。紅山動(dòng)物園也借此開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品500余種，打造了“紅山文創(chuàng)”系列品牌，形成盲盒系列、小熊貓嘟嘟系列、白面僧猴杜杜系列和趴趴毛絨系列等多個(gè)系列熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　年輕人對(duì)動(dòng)物的喜愛(ài)，讓動(dòng)物園本就擁有天然流量。但沈志軍覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，嘗到了甜頭的紅山動(dòng)物園格外重視媒體力量。沈志軍說(shuō)，紅山動(dòng)物園的品牌運(yùn)營(yíng)會(huì)經(jīng)常要問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：“要達(dá)到什么樣的傳播目標(biāo)”“哪些故事要重點(diǎn)講”“為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)要做些什么”……數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該動(dòng)物園在國(guó)家級(jí)、省級(jí)傳統(tǒng)媒體和抖音、B站上的總熱度達(dá)到8.9億。

　　沈志軍對(duì)媒體矩陣的打造有著清晰規(guī)劃——對(duì)于官方賬號(hào)和員工賬號(hào)，要做到“可策劃、可管理”；對(duì)于志愿者賬號(hào)和粉絲賬號(hào)，要“可引導(dǎo)、強(qiáng)關(guān)注”；對(duì)于媒體大V，紅山動(dòng)物園強(qiáng)調(diào)“多互動(dòng)、引流量”，最終的目的是“培養(yǎng)更多把好故事傳播好的人”。

　　緊跟流量，紅山動(dòng)物園迅速擴(kuò)大文創(chuàng)銷(xiāo)售。2023年，該園文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，從線上商城到線下門(mén)店、攤車(chē)、自助文創(chuàng)機(jī)等，文創(chuàng)年銷(xiāo)售額從2020年的幾十萬(wàn)元攀升至2023年的2000萬(wàn)元，形成了“紅山文創(chuàng)”的全網(wǎng)熱潮。

　　無(wú)論是從文物和歷史中挖掘現(xiàn)代價(jià)值，還是讓獨(dú)特的文創(chuàng)IP深入人心，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大，還需要從業(yè)者在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)前多下繡花功夫，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益之外向消費(fèi)者傳遞更多文化價(jià)值。

　　新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 徐寧