為了擁抱“中國入境游第一站”流量紅利，過去這一年上海加速奔跑。如何進一步提升八方來客的體驗感和獲得感，延伸上海在他們心中的美好印象，“來上海，帶什么回去”值得研究。

　　記者走訪曾參與“上海伴手禮”評選工作的專家學者、在傳播“東方生活美學”領域耕耘多年的資深人士，邀請對“Z世代”消費走向多有研究的青年學者同游匯聚滬上國潮頂流IP的“大豫園”，為上述問題的破與立建言獻策。

　　要真正站在游客的角度

　　考慮需求、設計產(chǎn)品

　　日前，由上海市消費者權益保護委員會與上海市商務委員會聯(lián)合開展的“2025上海伴手禮”評測活動火熱開啟。作為“2024上海伴手禮”終評會專家評委之一的上海財經(jīng)大學崔麗麗教授，至今對去年熱火朝天的評審現(xiàn)場記憶猶新。

　　面對從500多件申報產(chǎn)品中脫穎而出的66件產(chǎn)品，來自文化、商業(yè)、品牌等領域的8位中外專家評委和小紅書博主團優(yōu)中選優(yōu)。最終，30件產(chǎn)品獲評“2024上海金榜伴手禮”，36件產(chǎn)品獲“2024上海伴手禮”榮譽稱號。

　　琉璃工房2024作品“才氣藏不住”源自齊白石筆下石榴造型的樸拙堆疊，以琉璃材質(zhì)展現(xiàn)水墨紋理的濃淡變化，獲評“2024上海金榜伴手禮”。

　　回顧獲獎產(chǎn)品，九百集團旗下品牌白玉蘭帶來的“CITYWALK系列主題絲巾”、來自雷允上允上生活的“玉蘭瓷花香氛禮盒”、上海博物館帶來的“大克鼎”“父乙觥”毛絨玩具、老鳳祥攜手野獸派推出的車載香薰讓崔麗麗印象深刻。但在評價參選產(chǎn)品“不乏爆款思維”“努力打破刻板印象”“跨界聯(lián)名新意迭出”之余，崔麗麗直陳，參選產(chǎn)品從總體上體現(xiàn)出“上海伴手禮”評測活動的幾個短板，“這些短板本質(zhì)上也是上海伴手禮開發(fā)領域未來需要攻克的幾大痛點”。

　　首當其沖的痛點是“未能真正站在游客的角度考慮需求、設計產(chǎn)品”。據(jù)崔麗麗觀察，有伴手禮采買意愿的消費者大都懷揣著“禮輕情意重”的美好愿望——設計要精致、耐看、有巧思，能夠體現(xiàn)贈送者的審美和認知水準，還要能夠傳遞美好的寓意或祝福；禮物的體積不能太大、分量不能太重，不至于成為未來行程中的負擔。

　　“僅從以上兩個維度來看，有的伴手禮體積太大、分量太重，沒有考慮到產(chǎn)品的便攜性，有的對貯存的溫度、濕度有要求，這一點在食品類伴手禮身上表現(xiàn)突出。”在去年參與申報的產(chǎn)品中，食品類占據(jù)“半壁江山”，不乏需要短期內(nèi)享用完畢的食品，“這讓游客怎么帶回去呢?”站在游客的角度，崔麗麗很替他們發(fā)愁。

　　崔麗麗發(fā)現(xiàn)的另一個比較棘手的痛點是一些伴手禮“未能考慮到游客的采買成本”，尤其是采買過程中的時間成本。采買伴手禮的過程應該是輕松美好、高效省力的，不應該占據(jù)游客太多的時間和心力?！斑@符合現(xiàn)代人的消費心理和消費習慣。消費者的期許和習慣理應成為伴手禮開發(fā)者設計售賣場景的主要依據(jù)?？偛灰姷米層慰唾M盡周折去找到你吧?”崔麗麗指出。

　　近年來，國潮風勁吹，這股風也吹到了伴手禮開發(fā)領域。崔麗麗認為，融入國潮、非遺等傳統(tǒng)文化元素，用充滿創(chuàng)意的設計激發(fā)傳統(tǒng)文化元素的活力，使之成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牧咙c，是伴手禮產(chǎn)品設計提升精致度和吸引力的一次重要機會。在評審過程中，有幾款糅合了非遺國風之美、海派手藝與中藥合香珠制作工藝的香佩、香囊深得崔麗麗的心，使她轉而推薦給來滬旅行的朋友購買。經(jīng)過幾度查詢，崔麗麗和朋友發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的鋪貨渠道有限，一時半會兒來不及去現(xiàn)場采買，線上訂購渠道也比較單一，只好作罷，很是遺憾。

　　憶及此事，崔麗麗聯(lián)想到很多世界知名的主題樂園都會在園內(nèi)的重要節(jié)點、游樂項目的終點設立紀念品售賣點，不少世界知名旅游城市會在重要商圈、交通樞紐等地設立匯聚當?shù)靥厣锂a(chǎn)的專賣店?！扒罢呱钪O現(xiàn)代消費者及時行樂、即刻消費的行為模式，后者通過商戶聯(lián)盟、高效集成貨源與服務的形式，既擴大了伴手禮的觸達面，又降低了游客的采買成本，不失為一舉多得的良策，值得我們學習?！贝摞慃惤ㄗh，未來的“上海伴手禮”評選可以考慮成為推動節(jié)點性專賣店、商戶聯(lián)盟成立的平臺，整合線上線下多重渠道、資源，為提升“上海伴手禮”美譽度獻一份力。

　　有一把魅力放大鏡

　　叫作“沉浸式體驗”

　　盡管存在痛點，“上海伴手禮”評選活動猶如一個具有代表性的切面，體現(xiàn)出上海整個零售業(yè)奮力奔跑、希望抓住時代機遇贏得更多消費者好評和好印象的決心。存有類似決心的，包括上海每一個重點商圈的管理團隊。

　　他們的壓力不僅來自當下物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，商業(yè)形態(tài)的日新月異，更來自上海這座城市的重要地位——上海不僅是中國的經(jīng)濟中心，還是世界矚目的旅游勝地和東西方文化交融匯聚之地，近年來不斷放寬的入境游政策使上海成為中國向世界展示城市形象的重要窗口之一。他們比任何時候都著急，想要跳出傳統(tǒng)思維的桎梏、垂類賽道“已然卷到天花板”的困局。這讓記者在見到豫園股份副總裁胡俊杰時，忍不住把“來上海，帶什么回去”這個問題拋給了他。

　　回答記者問題的前夜，胡俊杰剛從泰國曼谷回滬，短暫停留后又要再次飛回曼谷，為即將于當?shù)嘏e辦的“山海有靈·豫園燈會暨2025中泰文化月”進行最后的沖刺。他告訴記者，近年來多次陪伴豫園燈會出海、接觸海外合作伙伴與消費者的經(jīng)驗，讓他對思考“來上海，帶什么回去”有了全然不同于以往的站位與視野。

　　胡俊杰發(fā)現(xiàn)，無論在上海，還是在倫敦、巴黎、曼谷，以明信片、紀念品為代表的普通商品對海外游客已經(jīng)越來越?jīng)]有吸引力了。相比大包小包地購物，犧牲有限的停留時間又徒增物流成本，越來越多的消費者更傾向于打開感官、以輕盈的方式做一回本地人，沉浸式體驗當?shù)氐娜粘Ｉ睢⒓兇獾娘L土人情。

　　即便到了海外，胡俊杰也會留心觀察中國游客在當?shù)氐馁徺I行為，發(fā)現(xiàn)他們購買普通商品的頻次也越來越低，信馬由韁地走街串巷東張西望、擠入本地人大排長龍的隊伍體驗一番反而越來越多。類似的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在了來豫園商城游覽的海外游客身上。

　　“在我所工作的大豫園片區(qū)，和前幾年捧著攻略、地圖定位所謂必去目的地、必買伴手禮不同，中外游客的游覽目的和游覽動線越來越自由、隨性。這讓作為管理者的我們悟得：能夠彰顯文化自信、凸顯本地文化特質(zhì)的環(huán)境和氛圍是最必要的，能夠提升全域游客五感體驗的精細化管理是最有效的?！焙〗芙榻B，近年來，大豫園片區(qū)把大量的人力、物力投入商圈環(huán)境營造、基礎設施配齊、服務品質(zhì)升級中。下一步的工作重點是豐富來客進入沉浸式體驗狀態(tài)的入口，拉長大家在豫園商圈逗留的時間、提升短期內(nèi)再訪豫園的意愿。

　　基于文化是大豫園片區(qū)優(yōu)勢與底蘊的認知，豫園股份提出了“東方生活美學”置頂戰(zhàn)略，倡導旗下老廟等品牌結合消費者需求、提煉中國傳統(tǒng)文化元素、持續(xù)推出系列新品，還把文化場景、沉浸式體驗作為吸引海內(nèi)外游客前來打卡、延續(xù)停留時間的必要條件。

　　據(jù)豫園商城數(shù)據(jù)，去年全年，豫園商城游客約4500萬人次，其中海外人士占比近20%。在海外人士發(fā)生在豫園商城的消費中，中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、列入國家級非遺項目的中華老字號美食、非遺手工藝品占前三位。

　　“商圈內(nèi)圍繞中國傳統(tǒng)手藝、美食、建筑、文化開展的體驗式活動還在持續(xù)升級，在尋求時間和空間上的更多拓展。我們希望大家在把心儀的商品帶回去之余，也把品質(zhì)上乘、有趣難忘的體驗一起帶上。我們會通過‘沉浸式體驗’這把放大鏡，放大東方生活美學的魅力，使之可以被實實在在地感知、體會，進而轉化為美好的回憶，更持久地駐留在到訪者的心間?！焙〗苷f。

　　隨性漫游漸成時尚

　　“個性化體驗官”或成剛需

　　前不久，上海入境游半年“成績單”出爐。來自上海市文化和旅游局的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年上海入境游人數(shù)累計達415.8萬人次，比2024年同期增加113萬余人次，同比增長37.73%；過夜人數(shù)382.7萬人次，同比增長47.09%。兩項數(shù)據(jù)均大幅超過2024年同期水平，展現(xiàn)出上海入境游市場強勁的吸引力。

　　相關調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在免簽政策推出后的入境游客中，年輕人占比持續(xù)增長。今年1月至5月，“90后”“00后”入境消費者占比已突破40%。

　　復旦大學管理學院市場營銷學系副教授許夢然是一位不折不扣的“90后”，愛美妝、養(yǎng)寵物，也是中古飾品發(fā)燒友，在中國、新加坡、美國多地求學、生活的經(jīng)歷，讓她在國潮熱、漢服熱初起時，就展開了持續(xù)的研究。傳說中“拒絕雷同”“對深度體驗需求旺盛”的Z世代(1995—2009年出生群體)會推動傳統(tǒng)文旅市場發(fā)生哪些新變化?記者邀請許夢然同游大豫園片區(qū)，試圖在現(xiàn)場尋找答案。

　　考慮到“90后”“00后”對沉浸式體驗、主動參與共創(chuàng)而非“被動觀光”的偏好，我們選擇以位于方浜中路的豫園商城8號門為起點開啟旅程。在此后的近兩個小時中，我們拜訪了文昌街、豫園老街沿線的所有小店，將自己化身為普通游客，尋找看了會心生歡喜又特別希望為自己或親友帶回的“上海好禮”。

　　讓我們印象深刻的是，這兩條小街用數(shù)百米串聯(lián)起東方生活美學以轄的大部分品類，且每一家店鋪都于寸土寸金中精心排布，鋪貨密度可達同等面積下傳統(tǒng)小店的2至3倍。其中最吸引年輕游客放慢腳步的小店往往設有深度體驗環(huán)節(jié)或區(qū)域，可以通過親手制作、挑選關鍵成分或零部件等方式，成為專屬于消費者的那份“獨一無二”。單價從幾十元到數(shù)百元不等，體積大都可以直接放入隨身包中。大部分店鋪的工作人員以年輕人為主，主動上前介紹或詢問，面對路人的詢問積極提供幫助。

　　我們到訪的午后正值“豫園夏日奇幻夜——國創(chuàng)豫宙漫游季”拉開序幕不久，這讓我們一路邂逅不少做了Coser打扮的二次元文化愛好者。跟隨他們的腳步，我們先后游覽了被精心“還原”至真人實景尺寸的動畫《天官賜?！分械臉O樂坊、被《百妖譜》《牧神記》《霧山五行》《天官賜?！返榷嗖繃鴦?chuàng)動漫中經(jīng)典場景元素環(huán)繞的九曲橋畔，因為被擺在門口的卡通神獸形象吸引而踏入煥新不久的“海上第一茶樓”湖心亭……“如果說有什么遺憾的話，就是貨品過于琳瑯滿目，如果沒有相關領域的認知基礎和很強的目的性，很容易錯過真正心動的、超越既有期待的貨品。”許夢然說。

　　念及隨性漫游漸成年輕一代的時尚，許夢然特地留意了沿途的導覽標識系統(tǒng)。只見多處“樂游豫園”小程序二維碼無意中被其他設施遮擋。在一家名為“三生有信”的文創(chuàng)店中，本應對年輕游客頗具吸引力的“上海手繪地圖”在五彩斑斕的貨品中“泯然眾人”，不仔細“定睛一看”或主動詢問，很可能就與它擦肩而過了。

　　許夢然告訴記者，Z世代身上不乏矛盾性，一方面崇尚個性，青睞氣質(zhì)與品位別具一格的店家，另一方面又高度依賴數(shù)字化工具，喜歡通過網(wǎng)絡達人、短視頻、抖音、小紅書等搜羅旅行靈感。知根知底的達人推薦，比商圈推出的數(shù)字化地圖，更令他們覺得靠譜、可信，為此類閱讀付費、為偶爾的試錯買單，都在可接受的范圍內(nèi)?！皬倪@個角度而言，用心打磨‘上海好禮’只能說是邁出了第一步，如果不在前期種草、渠道鋪設、售后服務、服務消費等方面多下功夫，會白白錯過好不容易匯聚起來的商機?！?/p>

　　記者手記

　　真正的待客之道

　　是珍惜每一次相遇

　　和許夢然同游大豫園商圈，步行至九曲橋畔，我們的目光不約而同地被當下最火爆的潮玩品牌泡泡瑪特(POP MART)開設在那里的門店所吸引。

　　我們很想知道，在匯聚滬上國潮頂流IP的“大豫園”，成功地使得以LABUBU為代表的超級IP在全球爆火的泡泡瑪特，會如何用好這里的寸土寸金，在實現(xiàn)豐厚的商業(yè)回報的同時，延續(xù)好不容易匯聚起的人氣，彰顯與其知名度相符的商業(yè)影響力、創(chuàng)造力。

　　可惜的是這家門店好像很普通，在店鋪設計、貨品陳列、營銷手段上沒什么有別于其他門店的驚喜之處，體現(xiàn)該品牌對國潮元素傳統(tǒng)設計思維突破性創(chuàng)見的幾款產(chǎn)品也沒有被擺在顯眼的位置。

　　我們眼見著來來往往的中外游客魚貫而入，目光中帶著閃閃發(fā)亮的期待。他們有的想碰碰運氣，期許在這里可以買到一個火爆全球的LABUBU，有的期盼在這兒收獲一個別處沒有的“聯(lián)名款”，哪怕是個“上海城市限定款”，好讓這次豫園游顯得愈發(fā)“不虛此行”。這下，看來是要讓他們失望了。

　　崔麗麗教授在接受采訪時說，參與“上海伴手禮”評審后，她一直在思考：評選“上海伴手禮”與其說是搭臺唱戲、倡導百花齊放百家爭鳴，不如說是在鼓勵“不怕比拼不怕卷”的商業(yè)文化；與其說是在海量產(chǎn)品中優(yōu)中選優(yōu)，不如說是在追問并且回答，時至今日，上海作為一個中國向世界展示其城市形象的重要窗口，它的商業(yè)魅力何在、文化魅力何在。

　　近幾年，線上經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，導致線下商業(yè)的獲客成本越來越高，吸引消費者注意力越來越難。越來越多的年輕一代每到一個新的城市，并不急于去熱門景點，而是熱衷于把住地方圓幾公里的街道走個遍，默默享受與陌生的人、陌生的生活擦肩而過的美好。與此同時，利用消費者非理性沖動的“即時零售”正在興起。在不遠的未來，消費者可以留給理性消費決策的時間將越來越短。

　　面對居高不下的營銷成本、鋪貨成本，崔麗麗教授認為“上海好禮”的開發(fā)者們要更有危機感，建議上海市消費者權益保護委員會、上海市商務委員會、重要交通樞紐、重點文化場館抱團取暖，為“上海好禮”的集中亮相創(chuàng)設更有吸引力的平臺、為做強上海商業(yè)文化的影響力添上一把火。

　　我國自古以來是禮儀之邦，在待客之道、以禮傳情方面很有講究。從這個角度而言，“上海好禮”不僅是東方生活美學的生動演繹者，更是未來生活提案的倡議者，飽含巨大的想象空間、廣闊的發(fā)展前景。

　　真正的待客之道是珍惜每一次相遇。每一份“上海好禮”都值得被認真對待、精心設計、精研服務。?(解放日報 柳森)