中秋節(jié)將至，又到了月餅這一傳統(tǒng)糕點(diǎn)的主場(chǎng)。各式產(chǎn)品正擺上貨架，等待著市民前來(lái)選購(gòu)品嘗。
今年，月餅的“內(nèi)在”仍然是上海老字號(hào)們市場(chǎng)爭(zhēng)鋒的熱點(diǎn)。既有在傳承經(jīng)典基礎(chǔ)上的微改良，也有結(jié)合年輕人偏好推出的全新產(chǎn)品。與此同時(shí)，在國(guó)家推動(dòng)月餅等節(jié)日食品回歸大眾消費(fèi)品屬性的背景下，月餅包裝正經(jīng)歷一番“加減法”。減的是繁復(fù)的層層裝飾，加的是國(guó)風(fēng)國(guó)潮等文化元素。
注重“內(nèi)在”
椰蓉、豆沙、蓮蓉、五仁這四款月餅，被人們親切地稱為“四大金剛”。在杏花樓、新雅等主打廣式月餅的老字號(hào)里，長(zhǎng)久位居熱銷榜。
“經(jīng)典款并不是一成不變，制餅師傅們每年都會(huì)調(diào)整配方，讓它們?cè)诒３謧鹘y(tǒng)經(jīng)典口感的同時(shí)，更加適合現(xiàn)代人的口味。比如降低糖、油的比例，吃起來(lái)更加健康?！毙卵呕洸损^相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，基于經(jīng)典口味，師傅們也在挖掘更多的可能性。去年推出的豬油豆沙月餅，讓斷供十多年的熟悉味道，再次回到大眾視野，俘獲了不少新老食客的心。
注重“內(nèi)在”，既要在傳統(tǒng)經(jīng)典的基礎(chǔ)上改良，也要結(jié)合年輕人偏好研發(fā)新品，將消費(fèi)客群進(jìn)一步拓展。新雅粵菜館今年也更新了蘇式酥皮月餅餡芯，推出芥末金槍魚(yú)、碳烤紅薯兩款新品。杏花樓今年上市的享月主題禮盒裝，包含了生椰拿鐵、牛油果核桃仁、白桃烏龍、帕爾瑪火腿等四款月餅。“奶茶口味在月餅市場(chǎng)上挺受歡迎，我們?cè)谌ツ甑幕A(chǔ)上進(jìn)行了口味創(chuàng)新，來(lái)提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率?！惫靖笨偨?jīng)理智靜說(shuō)。
憑借糟醉技藝闖入月餅市場(chǎng)的邵萬(wàn)生，今年新增了一條生產(chǎn)線，提高產(chǎn)品的供應(yīng)量?！叭f(wàn)物皆可糟。將百年技藝與傳統(tǒng)糕點(diǎn)融合，既與其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，也能發(fā)掘糟醉更多的可能性?！比ツ辏局魍圃阆沲r肉餅、原味火腿餅和芝士火腿餅三款。其中，糟醉款最受歡迎，入口香濃、松軟綿柔，一時(shí)之間供不應(yīng)求。邵萬(wàn)生總經(jīng)理葛颋告訴記者，“以往公司的新品九成都是主打線上銷售，去年基于門店的熱度，三分之二的月餅產(chǎn)品都調(diào)整到線下售賣。今年，我們共有9款月餅上線，新品有小巧克力餅和小芝麻餅等，歡迎大家來(lái)品嘗?！?/p>
包裝“加減法”
曾經(jīng)，市面上一些包裝繁復(fù)的月餅讓消費(fèi)者直呼“天價(jià)”，脫離了大眾消費(fèi)品的范疇。
今年，國(guó)家相關(guān)部門推動(dòng)月餅“瘦身”，回歸文化本源，并提出了具體的指標(biāo)，比如包裝層數(shù)從最多不超過(guò)四層減少為最多不超過(guò)三層等等。
簡(jiǎn)約，并不意味著普通。對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)之外，打造出新的時(shí)代情感記憶，既是考驗(yàn)，也是煥新的重要機(jī)會(huì)。近年來(lái)興起的國(guó)潮國(guó)風(fēng)以及東方美學(xué)顯示出持續(xù)的消費(fèi)能量，成為月餅包裝迭代的重要元素。
杏花樓今年最具代表性的嫦娥珍月款，沿用了傳統(tǒng)的鐵盒包裝以及彩邊元素，主圖上的嫦娥不見(jiàn)了，取而代之的是，掩映在山水和繁花里的杏花樓古典建筑，以及遠(yuǎn)處嬉鬧的孩童、身著民國(guó)服裝的男女。品月、俏月、覓月禮盒則實(shí)現(xiàn)了完全的“變身”，主圖是摩登女郎形象，干凈流暢的線條，舒適大氣的配色，充滿海派與時(shí)尚感。
冠生園今年將目光投向了京劇，與瑜音閣聯(lián)合推出“生臨其境”月餅禮盒。它以生旦凈丑四行為元素，將中秋滿月、月上戲樓的景觀融合，把國(guó)粹注入美味中，開(kāi)啟海派復(fù)古與國(guó)粹典雅的碰撞。
消費(fèi)場(chǎng)景拓展
在一些老字號(hào)門店里，鮮肉月餅已成為四季常供的食品，和青團(tuán)等時(shí)令糕點(diǎn)一樣，正走向日?；c休閑化。
如今，這一趨勢(shì)更為明顯。去年，西區(qū)老大房推出生坯月餅，消費(fèi)者不必前往南京東路等商圈，在家用烤箱、平底鍋或者空氣炸鍋，就能自己制作并品嘗到剛出鍋的新鮮美味。這一試水成功后，邵萬(wàn)生、泰康等老字號(hào)今年及時(shí)跟進(jìn)，嘗試推出生坯月餅，冷鏈包裝直送到家?！邦A(yù)制菜概念加快滲透行業(yè)，消費(fèi)場(chǎng)景正進(jìn)一步打開(kāi)，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)增量?！备痫F說(shuō)。
同時(shí)，線上營(yíng)銷越發(fā)受到老字號(hào)們的重視。天貓銷售業(yè)績(jī)排名前三的杏花樓，較早地開(kāi)啟了線上業(yè)務(wù)布局，且并不諱言“靠砸錢引流”。在一些購(gòu)買活動(dòng)之外，還通過(guò)研發(fā)特別款產(chǎn)品來(lái)吸引年輕人的注意。比如今年的單個(gè)裝mini嫦娥鐵盒版，看起來(lái)精致有趣?！?0后至70后曾經(jīng)是我們客戶的絕大多數(shù)，隨著年輕消費(fèi)者的比例提高，兩者目前各占一半?！敝庆o很看重私域流量的作用，兩年前杏花樓基于遍布上海的百余家門店，開(kāi)啟了“杏福送”業(yè)務(wù)。今年因疫情興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌與社區(qū)的連接。
“6月份之后，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的模式仍在延續(xù)，并演變成周末消費(fèi)模式。工作日下單，周末取貨。對(duì)我們的銷售來(lái)說(shuō)，起到了補(bǔ)充的作用?！弊罱?，邵萬(wàn)生還通過(guò)線上商城活動(dòng)、電視購(gòu)物等方式多管齊下，來(lái)打響生坯月餅的知名度。
