上海閔行區(qū)的一家大型商場(chǎng)內(nèi)，兩家服裝品牌店相繼關(guān)門歇業(yè)。與此同時(shí)，這些門面正在裝修轉(zhuǎn)換成為兩家汽車展銷門店。

　　這不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象?，F(xiàn)在，汽車這種大型商品，正在開(kāi)進(jìn)越來(lái)越多的商場(chǎng)。賣車這門生意，開(kāi)始變了。

　　傳統(tǒng)賣車“據(jù)點(diǎn)”：4S店

　　幾年前，人們提起買車，肯定是去4S店。

　　所謂4S店，是由汽車制造廠商制定標(biāo)準(zhǔn)，由加盟經(jīng)銷商投資，在全國(guó)各地建立起的賣車“據(jù)點(diǎn)”。因?yàn)榫邆湔囦N售(Sale)、零配件銷售(Sparepart)、售后維修服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)四大功能，所以這些門店就被稱為4S店。

　　一開(kāi)始，建個(gè)4S店雖然投資大，但是回本也快。不過(guò)，隨著4S店越開(kāi)越多，賣車這一行越來(lái)越難做。在銷售利潤(rùn)越來(lái)越薄的情況下，4S店想要盈利，只能寄希望于保養(yǎng)和維修。所以現(xiàn)在新開(kāi)4S店前兩三年都是虧損，等到客戶保有量達(dá)到一定規(guī)模后，才有希望賺錢。

　　正是在這種壓力下，關(guān)于4S店的負(fù)面新聞開(kāi)始源源不斷地出現(xiàn)。維修亂收費(fèi)，保養(yǎng)費(fèi)用高，人們對(duì)于4S店的印象，開(kāi)始走下坡路。

　　這個(gè)時(shí)候，變化開(kāi)始出現(xiàn)了。

　　另一種賣車方法：商超店

　　誰(shuí)說(shuō)車一定要用油?

　　伴隨著這個(gè)問(wèn)題，人們也意識(shí)到另一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)說(shuō)買車一定要去4S店?

　　近些年來(lái)，以特斯拉、蔚來(lái)等為代表的新能源造車新勢(shì)力開(kāi)始采用另一種賣車的方法。

　　從表面看，這些新勢(shì)力開(kāi)始選擇在人流量較大的商場(chǎng)開(kāi)店，業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)稱這類門店為“商超店”。有別于傳統(tǒng)4S店大多位于市郊，路程較遠(yuǎn)，這些商超店在地理布局上普遍位于CBD商圈。比如在上海中心城區(qū)的興業(yè)太古匯商場(chǎng)，特斯拉和蔚來(lái)就占據(jù)了很大的門面。這些店大多負(fù)責(zé)展示、體驗(yàn)，能夠更好地觸達(dá)更多潛在的消費(fèi)者。

　　往內(nèi)里看，他們繞過(guò)了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，開(kāi)始采用一種直營(yíng)模式，從生產(chǎn)到銷售直達(dá)客戶。當(dāng)然，如果要買車，用戶需要在廠商的App上下訂單，然后廠商再按次序排產(chǎn)、運(yùn)輸、交付。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，由于銷售渠道由廠商統(tǒng)一管理，使得價(jià)格更為透明，省去了和經(jīng)銷商的談價(jià)拉鋸過(guò)程。從廠商的角度看，收到訂單再排產(chǎn)，最大程度降低了庫(kù)存積壓的情況。當(dāng)然，這一模式在交車效率上肯定會(huì)受到影響，造車新勢(shì)力的提車周期相對(duì)更久，甚至?xí)霈F(xiàn)產(chǎn)能跟不上需求的情況，也被消費(fèi)者屢屢吐槽。

　　不過(guò)，至少目前看來(lái)，這種模式獲得了成功。

　　根據(jù)《2021—2022中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年，新能源汽車銷售渠道各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)6121家。其中，位于商場(chǎng)/購(gòu)物中心的新能源商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。

　　這一數(shù)字，還在不斷增長(zhǎng)。

　　傳統(tǒng)車企是否真正轉(zhuǎn)向直營(yíng)?

　　看著新勢(shì)力開(kāi)始改變賣車的玩法，搶走的“蛋糕”份額越來(lái)越大，傳統(tǒng)車企當(dāng)然坐不住了。

　　只是改變并沒(méi)有那么容易。

　　因?yàn)樘厮估⑽祦?lái)這樣的造車新勢(shì)力，一上來(lái)沒(méi)有那么大的“包袱”，加上前期風(fēng)險(xiǎn)投資和后期IPO上市帶來(lái)的大量資金，他們可以頂層設(shè)計(jì)一套更加適合當(dāng)下市場(chǎng)的銷售模式。

　　而船大難調(diào)頭。傳統(tǒng)車企曾經(jīng)一手打造的龐大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為了不得不考慮的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商當(dāng)然還有存在的必要性，因?yàn)榻?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)至少目前還可以為車企帶來(lái)理想的收益。

　　所以，傳統(tǒng)車企們一手仍然保持著4S店模式，一手也開(kāi)始嘗試開(kāi)辟商超店的賽道。如今，許多傳統(tǒng)汽車品牌開(kāi)始通過(guò)各種各樣的方式進(jìn)駐商場(chǎng)。商場(chǎng)，儼然變成了一場(chǎng)小型車展。

　　比如南北大眾的新能源ID系列，一方面在原有渠道共網(wǎng)銷售，一方面鼓勵(lì)經(jīng)銷商在商業(yè)中心建立ID的商超店。目前，上汽大眾的ID.Store(X)已在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市中心區(qū)域落位開(kāi)業(yè)超過(guò)100家，提供試駕、車型介紹等線下服務(wù)，買車也需要在App上下單。

　　看起來(lái)，這些商超店和新勢(shì)力的商超店很像，但你很容易發(fā)現(xiàn)他們的不同。比如，講價(jià)。

　　大多數(shù)時(shí)候，新勢(shì)力的商超店都是統(tǒng)一步調(diào)，現(xiàn)金優(yōu)惠很少，頂多贈(zèng)送權(quán)益和積分，要么置換補(bǔ)貼，并且每家店都一樣。但傳統(tǒng)車企的商超店，由于仍然由經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)，所以價(jià)格仍然五花八門，消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)多次對(duì)比，多次砍價(jià)，才會(huì)下手購(gòu)買，整個(gè)過(guò)程和4S店沒(méi)什么兩樣。

　　這種不同的背后，還是因?yàn)橹八?，傳統(tǒng)車企并沒(méi)有真正轉(zhuǎn)向直營(yíng)，只是表面看起來(lái)和新勢(shì)力差不多而已。

　　僅僅這樣夠嗎?新勢(shì)力賣車方式的改變，說(shuō)到底是和客戶建立更直接、更廣泛、更透明的溝通，事實(shí)證明效果不錯(cuò)。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)車企可能更需要學(xué)習(xí)參考的，是新勢(shì)力賣車的里子，而不是面子。(記者 張楊)