原標(biāo)題：“百團(tuán)大戰(zhàn)”今又起：醉翁之意不在“菜”

　　今年互聯(lián)網(wǎng)上最火的，除了直播電商之外，還有社區(qū)拼團(tuán)。一個(gè)始于年初，一個(gè)始于年末。

　　從今年10月開(kāi)始，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”都?xì)⑷肓送粋€(gè)賽道，那就是社區(qū)拼團(tuán)。從生蔬切入，做生鮮電商，干的還是買(mǎi)菜的生意。

　　阿里、騰訊、美團(tuán)、滴滴、拼多多等巨頭跑步進(jìn)場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)傳言已在路上。套路依然似曾相識(shí)：燒錢(qián)、補(bǔ)貼，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，再收割……

　　高頻，剛需，價(jià)格低，市場(chǎng)大，“賣(mài)菜大戰(zhàn)”已硝煙滾滾。這是生鮮電商的洗牌戰(zhàn)，也是流量的收割之戰(zhàn)。每一個(gè)入局的人，似乎都“醉翁之意不在‘菜’”，而在其背后的全域級(jí)用戶覆蓋和超級(jí)流量。

　　開(kāi)了多年的社區(qū)果蔬店，要“轉(zhuǎn)租”了!

　　互聯(lián)網(wǎng)“巨頭們”，就像一片烏云壓在了張德成的頭上。在杭州文三西路的一家果蔬專(zhuān)賣(mài)店，張德成和老婆守了半輩子果蔬攤，雖然搬過(guò)多次家，但老主顧都一直跟著她。土豆進(jìn)價(jià)1.2元，售價(jià)2元，張德成很享受和顧客討價(jià)還價(jià)過(guò)程。買(mǎi)魚(yú)的顧客，他都會(huì)送上兩根小蔥。

　　今年疫情過(guò)后，店里的生意沒(méi)往年好了。一位老顧客說(shuō)，現(xiàn)在都習(xí)慣網(wǎng)上買(mǎi)菜了，送上門(mén)，品質(zhì)好，還便宜。

　　張德成不懂電商，甚至連手機(jī)都搞不懂，店里的收款二維碼也是兒子幫忙弄的?！耙呀?jīng)很微利的買(mǎi)菜生意，怎么還有人更便宜?他們靠什么賺錢(qián)呢?”張德成怎么都想不明白。

　　生意不好，張德成的菜攤快撐不下去了，最近店門(mén)上掛出了“旺鋪轉(zhuǎn)租”。接下來(lái)去做什么?他沒(méi)想好。“房租太高了，多開(kāi)一天就多虧一點(diǎn)?！?/p>

　　家住沁雅花園的王琴，是張德成的“老主顧”，今年去照顧他生意的時(shí)間也不多了，一是單位今年經(jīng)常加班，說(shuō)是要把因疫情耽誤的時(shí)間搶回來(lái)；二是她早就習(xí)慣在網(wǎng)上買(mǎi)菜，“叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)都很方便，可選空間也比較大?！?/p>

　　忽然店要關(guān)了，她多少有些不舍。王琴是個(gè)喜歡做飯的人，周末買(mǎi)點(diǎn)菜、做餐飯，是她喜歡的生活狀態(tài)。“菜場(chǎng)雖然嘈雜，但充滿了市井的煙火氣，感覺(jué)蠻好的!”

　　像王琴這樣的年輕人還不少。有人在豆瓣上發(fā)起了一個(gè)“逛菜市場(chǎng)”的話題，兩千多人發(fā)布內(nèi)容，700多萬(wàn)人瀏覽，這是否折射了電商對(duì)實(shí)體沖擊的一種焦慮呢?

　　杭州有人手握600個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”，月流水超200萬(wàn)

　　路邊果蔬店受沖擊的另一面，是張德成沒(méi)有想明白社區(qū)團(tuán)購(gòu)的快速崛起。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邏輯是：平臺(tái)招募社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)小區(qū)社群，并在群里預(yù)售果蔬等產(chǎn)品，今日集合一天的訂單，次日集中配送，團(tuán)長(zhǎng)按成交額提取一定比例傭金。

　　鄭麗霞是在今年疫情期間開(kāi)始入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的。大多數(shù)時(shí)間，她都在刷手機(jī)，一邊忙招商，一邊忙著尋找好貨源。

　　鄭麗霞是惠通(浙江)控股有限公司董事長(zhǎng)，其公司旗下?lián)碛芯咙c(diǎn)靈、百事亨通、智聯(lián)惠通等業(yè)務(wù)板塊，其中玖點(diǎn)靈主要運(yùn)營(yíng)“物拉拉”APP，包括城市配送、社區(qū)團(tuán)招商及供應(yīng)鏈打造等。

　　“和去菜市場(chǎng)相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)就是從源頭到餐桌，品質(zhì)好，價(jià)格便宜，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)和大家都是熟人，不會(huì)坑人，有團(tuán)長(zhǎng)做小區(qū)的代言人，你一定會(huì)買(mǎi)的?！编嶜愊颊f(shuō)。

　　半年多時(shí)間的積累，目前，鄭麗霞已在杭州發(fā)展了600多個(gè)社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”，她依靠自己的“物拉拉”物流體系和自有的供應(yīng)鏈體系，基本實(shí)現(xiàn)了果蔬直采，“現(xiàn)在每月的流水在150萬(wàn)元以上，好的時(shí)候能達(dá)到200萬(wàn)元?！?/p>

　　雖然站到了“風(fēng)口”上，但鄭麗霞也有自己的擔(dān)憂，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)格局隨時(shí)會(huì)“洗牌”，“現(xiàn)在我們繼續(xù)資本加持，大量招聘團(tuán)長(zhǎng)，快速模式復(fù)制?！?/p>

　　你身邊的“買(mǎi)菜大戰(zhàn)”，何以成為“巨量引擎”?

　　鄭麗霞的擔(dān)憂，不無(wú)道理。從今年10月起，各互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”同時(shí)殺入一個(gè)賽道：菜市場(chǎng)。

　　10月初，拼多多的黃錚在內(nèi)部講話中說(shuō)，要全力投入買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，要做重投入、深創(chuàng)新；10月底，美團(tuán)的王興在內(nèi)部會(huì)議上高喊，美團(tuán)優(yōu)選的生鮮零售業(yè)務(wù)，是一場(chǎng)必須要打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)；11月初，滴滴的程維也信誓旦旦，滴滴橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名；字節(jié)跳動(dòng)布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消息不脛而走，據(jù)說(shuō)新事業(yè)部將命名為“今日優(yōu)選”……

　　其實(shí)，再早些時(shí)候，阿里巴巴分兵餓了么、零售通、菜鳥(niǎo)和盒馬四路大軍探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)，頗有內(nèi)部賽馬機(jī)制的味兒。其中，盒馬最分支最被寄予厚望。再看看騰訊呢?雖然沒(méi)有親自上陣，但他用自己手里的真金白銀投資了每日優(yōu)鮮和興盛優(yōu)選，大小巨頭悉數(shù)就位，“買(mǎi)菜大戰(zhàn)”已硝煙滾滾。

　　為什么新零售的終極一戰(zhàn)是買(mǎi)菜呢?剛需、高頻、價(jià)格低、市場(chǎng)大，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的眼里，菜場(chǎng)背后寫(xiě)著四個(gè)大字：超級(jí)流量。

　　據(jù)著名證券機(jī)構(gòu)行業(yè)報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億?，F(xiàn)在的生鮮交易，75%在菜市場(chǎng)和超市，生鮮電商只有2.5%份額?！懊刻煳跷跞寥恋牟耸袌?chǎng)，擁有著每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都?jí)裘乱郧蟮姆€(wěn)定客流，這背后的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，不是一根蔥兩頭蒜可以衡量的?！?/p>

　　巨頭們看到了賺錢(qián)方式，但“套路”也似曾相識(shí)：先撒幣，靠燒錢(qián)搶市場(chǎng)，先培養(yǎng)用戶習(xí)慣，把盤(pán)子做大，再挾流量令諸侯，一邊向商家提高抽傭比例，一邊壓榨中間服務(wù)人員。滴滴如此，美團(tuán)如此，買(mǎi)菜可能依然如此。

　　疫情迅速完成數(shù)億用戶教育，生鮮電商迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是今年才有的，2016年至今，行業(yè)歷經(jīng)興起、泡沫和洗牌。

　　早在2016年，拼多多以“拼團(tuán)”的形式躍入大眾視野。此后又相繼涌現(xiàn)了鄰鄰壹、呆蘿卜、十薈團(tuán)、食享會(huì)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。后來(lái)，多個(gè)團(tuán)購(gòu)頭部玩家負(fù)面纏身，呆蘿卜資金斷裂，松鼠拼拼裁員80%，美家買(mǎi)菜大規(guī)模撤站。2019年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐步退潮，僅剩下騰訊系的興盛優(yōu)選、食享會(huì)以及阿里系的十薈團(tuán)等“幸存者”。

　　今年初疫情來(lái)襲，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有迎轉(zhuǎn)。疫情期間，各類(lèi)到店零售業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)停滯，全靠電商采購(gòu)生活物資，且春節(jié)期間物流網(wǎng)絡(luò)停轉(zhuǎn)，以前置倉(cāng)模式為主的每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜的生鮮電商快速崛起。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從今年2月初開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各類(lèi)生鮮電商平臺(tái)用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)井噴。以叮咚買(mǎi)菜為例，疫情期間，叮咚買(mǎi)菜每天4萬(wàn)人下載，增長(zhǎng)6倍，日活用戶同比增長(zhǎng)325%，這種增長(zhǎng)趨勢(shì)還在延續(xù)，且訂單量用戶量依然保持高速增長(zhǎng)。

　　“截至11月底，叮咚買(mǎi)菜單日訂單超80萬(wàn)單，全國(guó)覆蓋城市已達(dá)20余家，全國(guó)前置倉(cāng)800余家，次月復(fù)購(gòu)率60%，服務(wù)用戶近3000萬(wàn)?！倍＿速I(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“全國(guó)人民買(mǎi)菜都不去菜場(chǎng)了，用戶瞬間養(yǎng)成了網(wǎng)上買(mǎi)菜的習(xí)慣，中國(guó)幾億用戶的教育工作瞬間完成，生鮮電商迎來(lái)了大風(fēng)口?！?/p>

　　誰(shuí)能笑傲江湖?始于團(tuán)長(zhǎng)，終于供應(yīng)鏈

　　生鮮電商就像一個(gè)戰(zhàn)略高地，倒下了一批又一批沖鋒陷陣的戰(zhàn)士，但沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意放棄這個(gè)4萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)。只要拿下這塊陣地，就相當(dāng)于在每個(gè)小區(qū)門(mén)口開(kāi)了一家店，接下來(lái)日用百貨就能順勢(shì)而入。

　　這，正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)相搶奪的“流量入口”。

　　在眾多巨頭混戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，誰(shuí)能最后笑傲江湖?在鄭麗霞看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)做的是生鮮，核心是在于鮮，因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)最重要的就是供應(yīng)鏈。在惠通(浙江)控股的倉(cāng)庫(kù)里，大米、小香薯、皇帝柑、冰糖心蘋(píng)果等農(nóng)特產(chǎn)品，都是鄭麗霞去源產(chǎn)地跑出來(lái)的。

　　在她看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅考驗(yàn)社群團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，更考驗(yàn)城配物流和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，“尤其是選品，我們都是選擇應(yīng)季的最新鮮的產(chǎn)品，從基地直接到社區(qū)?！?/p>

　　在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，還有一個(gè)關(guān)鍵人，就是團(tuán)長(zhǎng)，他聯(lián)系了平臺(tái)及消費(fèi)者，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵資源。“但團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有忠誠(chéng)度，有人同時(shí)兼職十家公司的團(tuán)長(zhǎng)，誰(shuí)給他的毛利高，就薅誰(shuí)的羊毛，拿誰(shuí)的回扣。真正的用戶獲取，在于誰(shuí)的供應(yīng)鏈更高效，產(chǎn)品更好，這是影響用戶的最核心能力。”

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧脚_(tái)的護(hù)城河，但當(dāng)前整個(gè)商業(yè)模式的痛點(diǎn)是團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)成本小于引流成本和末端配送成本是整個(gè)模式跑通的基石，這就需要平臺(tái)通過(guò)包含傭金在內(nèi)的方式來(lái)留住團(tuán)長(zhǎng)。(吳靜)