原標題：“百團大戰(zhàn)”今又起：醉翁之意不在“菜”

　　今年互聯(lián)網(wǎng)上最火的，除了直播電商之外，還有社區(qū)拼團。一個始于年初，一個始于年末。

　　從今年10月開始，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”都殺入了同一個賽道，那就是社區(qū)拼團。從生蔬切入，做生鮮電商，干的還是買菜的生意。

　　阿里、騰訊、美團、滴滴、拼多多等巨頭跑步進場，字節(jié)跳動傳言已在路上。套路依然似曾相識：燒錢、補貼，培養(yǎng)用戶習慣，再收割……

　　高頻，剛需，價格低，市場大，“賣菜大戰(zhàn)”已硝煙滾滾。這是生鮮電商的洗牌戰(zhàn)，也是流量的收割之戰(zhàn)。每一個入局的人，似乎都“醉翁之意不在‘菜’”，而在其背后的全域級用戶覆蓋和超級流量。

　　開了多年的社區(qū)果蔬店，要“轉(zhuǎn)租”了!

　　互聯(lián)網(wǎng)“巨頭們”，就像一片烏云壓在了張德成的頭上。在杭州文三西路的一家果蔬專賣店，張德成和老婆守了半輩子果蔬攤，雖然搬過多次家，但老主顧都一直跟著她。土豆進價1.2元，售價2元，張德成很享受和顧客討價還價過程。買魚的顧客，他都會送上兩根小蔥。

　　今年疫情過后，店里的生意沒往年好了。一位老顧客說，現(xiàn)在都習慣網(wǎng)上買菜了，送上門，品質(zhì)好，還便宜。

　　張德成不懂電商，甚至連手機都搞不懂，店里的收款二維碼也是兒子幫忙弄的。“已經(jīng)很微利的買菜生意，怎么還有人更便宜?他們靠什么賺錢呢?”張德成怎么都想不明白。

　　生意不好，張德成的菜攤快撐不下去了，最近店門上掛出了“旺鋪轉(zhuǎn)租”。接下來去做什么?他沒想好?！胺孔馓吡耍嚅_一天就多虧一點?！?/p>

　　家住沁雅花園的王琴，是張德成的“老主顧”，今年去照顧他生意的時間也不多了，一是單位今年經(jīng)常加班，說是要把因疫情耽誤的時間搶回來；二是她早就習慣在網(wǎng)上買菜，“叮咚買菜和美團都很方便，可選空間也比較大。”

　　忽然店要關(guān)了，她多少有些不舍。王琴是個喜歡做飯的人，周末買點菜、做餐飯，是她喜歡的生活狀態(tài)。“菜場雖然嘈雜，但充滿了市井的煙火氣，感覺蠻好的!”

　　像王琴這樣的年輕人還不少。有人在豆瓣上發(fā)起了一個“逛菜市場”的話題，兩千多人發(fā)布內(nèi)容，700多萬人瀏覽，這是否折射了電商對實體沖擊的一種焦慮呢?

　　杭州有人手握600個“團長”，月流水超200萬

　　路邊果蔬店受沖擊的另一面，是張德成沒有想明白社區(qū)團購的快速崛起。

　　社區(qū)團購的邏輯是：平臺招募社區(qū)團長，團長運營小區(qū)社群，并在群里預(yù)售果蔬等產(chǎn)品，今日集合一天的訂單，次日集中配送，團長按成交額提取一定比例傭金。

　　鄭麗霞是在今年疫情期間開始入局社區(qū)團購的。大多數(shù)時間，她都在刷手機，一邊忙招商，一邊忙著尋找好貨源。

　　鄭麗霞是惠通(浙江)控股有限公司董事長，其公司旗下?lián)碛芯咙c靈、百事亨通、智聯(lián)惠通等業(yè)務(wù)板塊，其中玖點靈主要運營“物拉拉”APP，包括城市配送、社區(qū)團招商及供應(yīng)鏈打造等。

　　“和去菜市場相比，社區(qū)團購最大的優(yōu)勢就是從源頭到餐桌，品質(zhì)好，價格便宜，社區(qū)團長和大家都是熟人，不會坑人，有團長做小區(qū)的代言人，你一定會買的?！编嶜愊颊f。

　　半年多時間的積累，目前，鄭麗霞已在杭州發(fā)展了600多個社區(qū)“團長”，她依靠自己的“物拉拉”物流體系和自有的供應(yīng)鏈體系，基本實現(xiàn)了果蔬直采，“現(xiàn)在每月的流水在150萬元以上，好的時候能達到200萬元?！?/p>

　　雖然站到了“風口”上，但鄭麗霞也有自己的擔憂，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，社區(qū)團購格局隨時會“洗牌”，“現(xiàn)在我們繼續(xù)資本加持，大量招聘團長，快速模式復(fù)制?！?/p>

　　你身邊的“買菜大戰(zhàn)”，何以成為“巨量引擎”?

　　鄭麗霞的擔憂，不無道理。從今年10月起，各互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”同時殺入一個賽道：菜市場。

　　10月初，拼多多的黃錚在內(nèi)部講話中說，要全力投入買菜業(yè)務(wù)，要做重投入、深創(chuàng)新；10月底，美團的王興在內(nèi)部會議上高喊，美團優(yōu)選的生鮮零售業(yè)務(wù)，是一場必須要打贏的戰(zhàn)爭；11月初，滴滴的程維也信誓旦旦，滴滴橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名；字節(jié)跳動布局社區(qū)團購的消息不脛而走，據(jù)說新事業(yè)部將命名為“今日優(yōu)選”……

　　其實，再早些時候，阿里巴巴分兵餓了么、零售通、菜鳥和盒馬四路大軍探索社區(qū)團購，頗有內(nèi)部賽馬機制的味兒。其中，盒馬最分支最被寄予厚望。再看看騰訊呢?雖然沒有親自上陣，但他用自己手里的真金白銀投資了每日優(yōu)鮮和興盛優(yōu)選，大小巨頭悉數(shù)就位，“買菜大戰(zhàn)”已硝煙滾滾。

　　為什么新零售的終極一戰(zhàn)是買菜呢?剛需、高頻、價格低、市場大，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的眼里，菜場背后寫著四個大字：超級流量。

　　據(jù)著名證券機構(gòu)行業(yè)報告顯示，2019年，中國生鮮市場規(guī)模超過2萬億?，F(xiàn)在的生鮮交易，75%在菜市場和超市，生鮮電商只有2.5%份額?！懊刻煳跷跞寥恋牟耸袌觯瑩碛兄恳粋€互聯(lián)網(wǎng)巨頭都夢寐以求的穩(wěn)定客流，這背后的戰(zhàn)略價值，不是一根蔥兩頭蒜可以衡量的。”

　　巨頭們看到了賺錢方式，但“套路”也似曾相識：先撒幣，靠燒錢搶市場，先培養(yǎng)用戶習慣，把盤子做大，再挾流量令諸侯，一邊向商家提高抽傭比例，一邊壓榨中間服務(wù)人員。滴滴如此，美團如此，買菜可能依然如此。

　　疫情迅速完成數(shù)億用戶教育，生鮮電商迎來轉(zhuǎn)機

　　社區(qū)團購并不是今年才有的，2016年至今，行業(yè)歷經(jīng)興起、泡沫和洗牌。

　　早在2016年，拼多多以“拼團”的形式躍入大眾視野。此后又相繼涌現(xiàn)了鄰鄰壹、呆蘿卜、十薈團、食享會等社區(qū)團購項目。后來，多個團購頭部玩家負面纏身，呆蘿卜資金斷裂，松鼠拼拼裁員80%，美家買菜大規(guī)模撤站。2019年，社區(qū)團購逐步退潮，僅剩下騰訊系的興盛優(yōu)選、食享會以及阿里系的十薈團等“幸存者”。

　　今年初疫情來襲，社區(qū)團購有迎轉(zhuǎn)。疫情期間，各類到店零售業(yè)態(tài)運營停滯，全靠電商采購生活物資，且春節(jié)期間物流網(wǎng)絡(luò)停轉(zhuǎn)，以前置倉模式為主的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的生鮮電商快速崛起。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，從今年2月初開始，國內(nèi)各類生鮮電商平臺用戶增長出現(xiàn)井噴。以叮咚買菜為例，疫情期間，叮咚買菜每天4萬人下載，增長6倍，日活用戶同比增長325%，這種增長趨勢還在延續(xù)，且訂單量用戶量依然保持高速增長。

　　“截至11月底，叮咚買菜單日訂單超80萬單，全國覆蓋城市已達20余家，全國前置倉800余家，次月復(fù)購率60%，服務(wù)用戶近3000萬。”叮咚買菜相關(guān)負責人說，“全國人民買菜都不去菜場了，用戶瞬間養(yǎng)成了網(wǎng)上買菜的習慣，中國幾億用戶的教育工作瞬間完成，生鮮電商迎來了大風口?！?/p>

　　誰能笑傲江湖?始于團長，終于供應(yīng)鏈

　　生鮮電商就像一個戰(zhàn)略高地，倒下了一批又一批沖鋒陷陣的戰(zhàn)士，但沒有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意放棄這個4萬億的生鮮市場。只要拿下這塊陣地，就相當于在每個小區(qū)門口開了一家店，接下來日用百貨就能順勢而入。

　　這，正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭相搶奪的“流量入口”。

　　在眾多巨頭混戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，誰能最后笑傲江湖?在鄭麗霞看來，社區(qū)團購做的是生鮮，核心是在于鮮，因此社區(qū)團購最重要的就是供應(yīng)鏈。在惠通(浙江)控股的倉庫里，大米、小香薯、皇帝柑、冰糖心蘋果等農(nóng)特產(chǎn)品，都是鄭麗霞去源產(chǎn)地跑出來的。

　　在她看來，社區(qū)團購不僅考驗社群團長的運營能力，更考驗城配物流和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，“尤其是選品，我們都是選擇應(yīng)季的最新鮮的產(chǎn)品，從基地直接到社區(qū)?！?/p>

　　在社區(qū)團購中，還有一個關(guān)鍵人，就是團長，他聯(lián)系了平臺及消費者，是社區(qū)團購平臺爭奪的關(guān)鍵資源。“但團長沒有忠誠度，有人同時兼職十家公司的團長，誰給他的毛利高，就薅誰的羊毛，拿誰的回扣。真正的用戶獲取，在于誰的供應(yīng)鏈更高效，產(chǎn)品更好，這是影響用戶的最核心能力。”

　　長遠來看，供應(yīng)鏈是平臺的護城河，但當前整個商業(yè)模式的痛點是團長。團長成本小于引流成本和末端配送成本是整個模式跑通的基石，這就需要平臺通過包含傭金在內(nèi)的方式來留住團長。(吳靜)