原標(biāo)題：上海家化：億元單品撬動“新增長”
邁出破局第一步，盤活優(yōu)勢品牌找回“百年國貨”關(guān)鍵競爭力
上半年營收34.8億元，同比增長4.8%，凈利潤同比增長11.7%，尤其是今年二季度表現(xiàn)更為亮眼，營收同比大增25.4%，線上渠道增速34.6%……前不久，上海家化發(fā)布2025年半年度業(yè)績報告，業(yè)績與經(jīng)營質(zhì)量雙雙提升，股價直接盤中漲停。
誰能想到，去年此時，上海家化還處于困難期，營收、凈利潤雙跌，不僅失去行業(yè)龍頭的位子，甚至還一度在四大國貨美妝集團(tuán)“墊底”。
短短一年時間內(nèi)，在新的管理戰(zhàn)略下，上海家化迅速打通品牌和渠道的“任督二脈”，積極擁抱線上渠道，盤活優(yōu)勢品牌，通過“億元大單品”的頭雁效應(yīng)拉動銷量增長，在日益激烈的行業(yè)競爭中，認(rèn)清新消費時代的品牌坐標(biāo)，找回“百年國貨”的關(guān)鍵競爭力。
集中力量打造爆款
對上海家化來說，有舍有得，或許是破局的第一步。
眾所周知，上海家化旗下品牌繁多，百年歷史是優(yōu)勢，但在某種情況下也是負(fù)擔(dān)。尤其是在大船掉頭的當(dāng)下，上海家化急需找到一支先遣隊。為此，六神進(jìn)入了上海家化董事長兼首席執(zhí)行官林小海的視野。
上半年，六神推出了新款“驅(qū)蚊蛋”，憑借配方優(yōu)化、時尚包裝及香水級調(diào)香贏得市場青睞，不僅登頂天貓平臺驅(qū)蚊水熱銷榜，銷售額也有望突破1億元。
“六神驅(qū)蚊蛋既有六神花露水的傳承，還以六神原液為基礎(chǔ)做了大量的創(chuàng)新。事實證明，圍繞場景需求和社交需求的重新設(shè)計，市場的反應(yīng)是很積極的?！绷中『；私?0分鐘向記者解釋了六神驅(qū)蚊蛋的設(shè)計細(xì)節(jié)，“有功能，有情緒價值，有社交屬性，它不是花露水，而是一個全新的品類。”
受限于重量和材質(zhì)，傳統(tǒng)玻璃瓶裝的六神花露水更適用于家庭場景，不方便走出戶外。但戶外是近年來比較火的消費場景，增速高、消費群體年輕化，且驅(qū)蚊需求也旺盛。因此，輕量化、年輕化是六神品牌重塑的思路之一。
“相較于常規(guī)195毫升的六神花露水，六神驅(qū)蚊蛋只有48毫升，但這絕不是偷工減料，尺寸我們都算過?！绷中『１硎荆浔馄降靶伟b的尺寸接近一包手帕紙或者小粉餅，男生既能塞進(jìn)口袋，女生也能放進(jìn)小包內(nèi)。在他看來，驅(qū)蚊蛋獨特的外包裝，就像一個“視覺錘”，改變了傳統(tǒng)花露水不夠時尚的刻板印象。
此外，驅(qū)蚊蛋在戶外的驅(qū)蚊效果也更強(qiáng)?！艾F(xiàn)在升級使用20%的羥哌酯(派卡瑞丁)，這是主流驅(qū)蚊成分中最安全的成分?！绷中『８嬖V記者，實驗顯示驅(qū)蚊蛋噴涂在手上，蚊子隔絕距離可達(dá)28厘米，驅(qū)蚊時長持續(xù)8.2小時。
記者從行業(yè)人士處獲悉，“集中力量打造爆款”是快消行業(yè)的常見策略，一個億元級銷售額的單品，能夠加深消費者對品牌的信任，最終拉動整體產(chǎn)品矩陣的銷售。比如，驅(qū)蚊蛋帶動了六神花露水線上銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長，同時，還拓寬了消費者對六神沐浴產(chǎn)品的認(rèn)知，六神沐浴露有望成為下一個億元單品。
線上渠道“向死而生”
直播帶貨是一把“雙刃劍”，雖然能帶動銷量和曝光，但同時也面臨費用高企的問題。
上海家化曾經(jīng)也有過類似困惑，手握雙妹、六神、美加凈、佰草集等“金字招牌”，卻長期未能在線上平臺打開局面。經(jīng)歷過長期的戰(zhàn)略選擇后，上海家化最終決定加大線上渠道的力度。
“消費者在哪里，我們就得去哪里，市場就是這樣，用戶每天幾個小時都在看直播，我們不去就丟失了這部分消費者?！绷中『Ｌ寡?，線上渠道成本高昂，給上海家化的轉(zhuǎn)型帶來了很大的挑戰(zhàn)，但是想生存就必須“向死而生”。
上海家化在上半年加強(qiáng)突破達(dá)播和自播的能力。以佰草集為例，頭部主播劉媛媛佰草集“618”專場單場銷售額突破3000萬元，累計曝光超1.6億人次。在自播能力建設(shè)上，多個品牌成功建立起可盈利的自播閉環(huán)模型。例如，上半年玉澤抖音直播間銷量同比大幅增長100%以上，自營看播轉(zhuǎn)化率提升3%。
經(jīng)過“618”大促的驗證，上海家化主要品牌實現(xiàn)線上全渠道雙位數(shù)增長，玉澤、六神、佰草集等多個品牌在電商平臺細(xì)分榜單名列前茅。
重新定義國貨品牌
不久前，歐萊雅和雅詩蘭黛發(fā)布財報，在華銷售情況均不太理想，其中歐萊雅集團(tuán)財報坦言，中國本土美妝品牌的強(qiáng)勢崛起給國際大牌帶來了不小的競爭壓力。
這對上海家化來說，無疑是一個彎道超車的機(jī)會?！半p妹、佰草集等知名度都很高，國內(nèi)用戶也都很認(rèn)可，但是產(chǎn)品線老化嚴(yán)重，價格提不上來?！绷中『ＵJ(rèn)為，要直面國際競爭，要重新定義國貨的品牌定位。
作為“中國唯一的百年高端國貨”，雙妹品牌歷史可追溯至1898年，更是在1915年巴拿馬世博會上一舉斬獲金獎，成為首個走向世界的中國化妝品品牌?！半p妹是我們的‘長公主’，代表上海的香味、代表歷史的沉淀?！绷中『Ｕf，上海家化最好的原料和科研能力都會用在雙妹上，要打造成有辨識度的天花板品牌。
不同于多數(shù)國貨品牌走“性價比”路線，雙妹聚焦高端護(hù)膚領(lǐng)域，比如雙妹的明星產(chǎn)品玉容霜定價1080元，打破消費者對國貨“平價”的固有印象，直面國際大牌競爭，走出了一條不同尋常的路。去年“雙11”期間，雙妹首次在李佳琦直播間“試水”，沒想到剛上架就賣斷貨。
最近，雙妹還在法國巴黎開出了美妝快閃店，聚焦“國貨美妝出?！迸c“東方美學(xué)傳播”，成為文化出海領(lǐng)域一次頗具創(chuàng)新意義的探索。
相較之下，更為親民的佰草集也走出了“堆成分”的無序競爭，重新拾起中醫(yī)中草藥養(yǎng)膚的根脈，逐步走出低谷。
基于傳統(tǒng)“新七白方”打造的佰草集大白泥膜，在新團(tuán)隊的操盤下，拿到藥監(jiān)局的美白特證后，重新定義了使用場景。佰草集將大白泥膜從面部使用拓展至腿部、手臂等全身可用，還建議消費者“三明治用法”(先保濕、后敷泥、再敷膜)。
銷量是最好的證明。佰草集大白泥膜今年銷量已突破1億元，成為年內(nèi)第一個億元級單品。此外，佰草集把“油”作為另一個戰(zhàn)略突破口，最新推出了“修源五行仙草油”，還融入中式汝瓷的元素，延續(xù)東方養(yǎng)護(hù)的理念。
據(jù)悉，上海家化今年有機(jī)會誕生3個億元單品，明年億元單品或?qū)⑼黄?0個。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)10個億元單品形成矩陣效應(yīng)，企業(yè)將迎來“新增長”的關(guān)鍵拐點。
