紹興府山橫街與府山直街路口，一家水果店掛起“本店消費券可用”的招牌，有顧客買了兩盆奶油草莓，結(jié)賬時，系統(tǒng)自動核銷“40減20”的消費券，整個過程相當(dāng)便利。在紹興，消費券的使用場景覆蓋了更多“小”場景，一眼望去，路邊不少小飯館、小超市、小菜場門口都貼有“可用消費券”的標(biāo)識?！鞍选捎孟M券’這句話貼在這里可以吸引更多顧客?！庇行〉甑曛魍嘎丁吧饨?jīng)”。

　　今年初，紹興發(fā)放5000萬元“普惠民生”消費券，主打全品類、低門檻等特點，至2月16日，這批消費券核銷全部結(jié)束。據(jù)紹興市發(fā)改委消息，此次派券共188.33萬人次參與，惠及商戶9.1萬戶，累計帶動消費2.49億元，撬動比為5.14，相當(dāng)于每1元的補貼可以帶來5.14元的消費，高于全國平均水平。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院課題組曾做過測算，國內(nèi)大部分城市，政府1元的有效補貼大概能夠帶動3.5元的新增消費。

　　近年來，消費券逐漸成為地方政府撬動“買買買”活力的重要手段。在長三角，杭州、寧波、南京、無錫等城市都曾陸續(xù)發(fā)放過消費券。撬動更多消費的同時，也免不了出現(xiàn)一些吐槽，比如搶券難度太大、優(yōu)惠力度偏小、使用場景不夠豐富等。

　　究竟什么樣的消費券才能戳中消費者的心窩?研究紹興案例，得出的答案或許很簡單：少一點套路，讓消費券更加純粹。

　　紅包

　　1月20日起，紹興發(fā)放5000萬元“普惠民生”消費券，具體細(xì)則為“40減20”“60減30”“100減50”“160減80”，相當(dāng)于五折，除了限制線上充值繳費、外賣、加油等場景，菜市場、小吃店、水果店等小店均可使用。

　　記者在紹興街頭隨機詢問了20多家店鋪，包括大型商超山姆，商場里的咖啡店、餐飲店、服裝店等，路邊的小吃店、水果攤等，這些店鋪均表示參與了此次消費券活動。大多數(shù)商家表示“使用的人挺多”，用得最多的是小面額的“40減20”消費券。

　　一家粵菜館的老板告訴記者，該店從2020年紹興首次發(fā)放消費券開始就支持核銷，此后每次相關(guān)活動都會參與?！翱上綍r生意太忙，我們自己都沒搶到過消費券?！崩习迥锵蛴浾摺霸V苦”后熱情指導(dǎo)，“如果搶到了多張消費券，可以根據(jù)金額分開下單，多次使用?！?/p>

　　“這次消費券效果還不錯?！苯B興市發(fā)改委服務(wù)業(yè)發(fā)展處副主任周亦文開門見山。

　　發(fā)券的效果，一部分看核銷率，指的是一張消費券發(fā)下去以后市民的使用率，比如發(fā)放了100萬元，如果有70萬元被用掉了，核銷率就是70%。數(shù)據(jù)顯示，此次紹興“普惠民生”消費券金額核銷率達(dá)到96.6%。

　　讓周亦文欣喜的不僅是數(shù)據(jù)，更重要的是消費者和商家的參與熱情都很高，氛圍相當(dāng)熱鬧?！霸诖汗?jié)期間發(fā)券，對很多人來說，就像是‘過年小紅包’，金額不一定多，但參與熱情很高?！彼H為得意地說，“我80多歲的外公都搶到了券?！?/p>

　　由于門檻低、力度大，該類消費券頗受好評，兩輪消費券投放，分別僅用時67秒、74秒就全部領(lǐng)完。在社交媒體上，有人感慨，相比往年，今年“明顯更拼手速”；還有人專門總結(jié)了搶券和使用攻略，收獲了不少點贊與收藏。還有人向記者分享“偏方”：“搶券開始前重啟一下手機，能提升成功率。”搶到券后，相應(yīng)的消費券會發(fā)放至用戶的支付寶卡包中，付款時直接核銷抵扣。

　　根據(jù)《2025年紹興市消費券活動方案》，商家不必報名，由支付寶平臺根據(jù)系統(tǒng)后臺信息自動圈選。為數(shù)不多的限制條件，是需要將該平臺的個人碼升級為商家碼。按照規(guī)定，紹興市國控集團根據(jù)消費券活動推進情況提前打入足額資金，同時，為保證消費券資金核銷規(guī)范，紹興市國控集團、商家與支付寶平臺的資金結(jié)算等活動結(jié)束后，經(jīng)訂單審核無誤后進行結(jié)算。

　　紹興市民沈悅是消費券的擁躉，此前每輪的消費券發(fā)放，她皆有所斬獲。在她看來，消費券的“滿減”效果，讓消費行為的性質(zhì)一下子從“花錢”變成了“薅羊毛”，“有羊毛不薅就是吃虧，消費就痛快得多”。對她來說，紹興這類消費券，金額不大、使用方便，提升了“薅羊毛”的體驗，自然受到歡迎。但要是真打起算盤數(shù)一下，實際消費支出反而更多了。

　　前不久，沈悅搶到一張“100減50”的消費券，此時她家里橄欖油快用完了，她準(zhǔn)備去超市買瓶油，正好把券用掉。然后，在往返超市的途中，沈悅先后買了早餐、咖啡和鮮花，一算，“反而多花了不少錢”。最近，沈悅還換了新手機，“因為國補后再加消費券疊加下來，價格‘真香’”。此前，她一度猶豫換新，但價格微妙的優(yōu)惠恰好成了改變天平的砝碼。

　　“薅羊毛”的想法，恰恰是消費券背后的邏輯。紹興消費券使用門檻是40元，覆蓋幾乎任何生活消費場景，能直接惠及民生，從而釋放了更多的消費動能。去年前三季度，紹興社會消費品零售同比增長8.7%，增速在長三角所有城市中排名第一。其中，消費券的作用不容忽視。

　　平衡

　　今年是紹興連續(xù)第五年發(fā)放消費券。之前消費券發(fā)放的效果一度未達(dá)預(yù)期。

　　紹興是國內(nèi)較早一批推出消費券活動的城市之一。2020年3月，紹興發(fā)布《紹興市促進消費提振信心行動方案》，打出促進消費“組合拳”。其中提到，紹興將投放1.8億元消費券，分6輪投放，每輪約3000萬元，涉及餐飲、住宿、購物、健身、圖書和信息六大行業(yè)。

　　不過，根據(jù)一項關(guān)于消費券紓困商戶的實證研究，紹興當(dāng)時發(fā)放消費券的效果平平。其中，第一輪消費券資金核銷率僅為38%，隨后這一比例逐步提升，至第六輪達(dá)到70%，但仍低于預(yù)期。專家分析稱，當(dāng)時紹興消費券主要以組合券包形式發(fā)放，總面額超過500元，雖然看似優(yōu)惠，但實際使用起來，有些券往往用不到，導(dǎo)致體驗打了折扣。比如，從品類看，購物、餐飲類消費券的資金核銷率最高，其次是手機消費券，而圖書、住宿和健身消費券的核銷率不足，均低于30%。

　　這其實與紹興的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費市場有關(guān)。紹興以傳統(tǒng)制造業(yè)為支柱，尤其是紡織品、黃酒、化工品等行業(yè)基礎(chǔ)深厚，且民營小微企業(yè)在其中占有重要地位。因此紹興經(jīng)濟“藏富于民”，人均收入較高。2024年，紹興居民人均可支配收入72898元，在長三角城市中僅次于滬杭寧蘇4城。與此同時，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得當(dāng)?shù)氐南M需求偏向于滿足基本生活需求，消費文化較為保守，更多的是用于儲蓄或支撐家庭日常開銷，消費升級的步伐較慢，本地消費水平并不高。2024年，紹興社會消費品零售總額為3008.1億元，在長三角城市中僅排在第14位。

　　大多數(shù)紹興人的消費習(xí)慣，仍以餐飲、商超等生活場景為主，用消費券到超市買米、買油，是最普遍的選擇。對于高端消費，有時就算有補貼，仍會讓人感覺“太貴了”。此外，紹興本地的高端商圈并不多，相比之下，很多紹興人更愿意去杭州、上海等城市買衣服或進行高端消費。

　　以住宿消費券為例，雖然近年來紹興文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但如何將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅咳允抢_當(dāng)?shù)氐闹匾y題。去年，紹興市限額以上住宿業(yè)同比增速僅為-5.5%。對游客來說，紹興的夜經(jīng)濟并不發(fā)達(dá)，文旅場景較少，且與杭州、上海等城市距離較近，一日游是性價比更高的選擇?？上攵?，住宿類的消費券很難受到追捧。

　　“發(fā)券其實挺難的，要考慮的因素很多?！眳⑴c消費券工作這兩年，周亦文感慨挺多。一開始，紓困商戶特別是中小型民生服務(wù)類商戶，是紹興發(fā)放消費券的重要目標(biāo)。隨著時間推移，紓困以外，更要刺激消費需求，提振市場信心。

　　這些年，為了適應(yīng)形勢變化，紹興消費券經(jīng)歷了一個持續(xù)調(diào)整的過程。例如，降低使用門檻，優(yōu)化使用體驗，不限品類，只要搶到券，在哪里都能用；還取消了使用效果不佳的場景，去年，紹興“普惠民生”消費券還支持加油站使用，但實際使用率并不高，于是今年就取消了。除了“普惠民生”消費券，針對不同人群，紹興還推出了“新紹興人”“紹興人才”“紹興有愛”等特色消費券。其中，面向到紹興工作的“新紹興人”，杠桿率達(dá)到1.5∶1，即“150減100”“75減50”，同樣沒有品類限制。

　　紹興的消費券由全市統(tǒng)籌發(fā)放，要平衡好各縣、市、區(qū)的訴求也不容易。一方面，各地的服務(wù)業(yè)占比不同，越城區(qū)和上虞區(qū)的服務(wù)業(yè)占比較高，對發(fā)放消費券的熱情也高，但部分區(qū)域商業(yè)并不是很發(fā)達(dá)，積極性就相對較低。另一方面，紹興各地都有自己的特色產(chǎn)業(yè)，在投放消費券時，難免都有各自的小心思。例如，紹興濱海新城正加速未來車城建設(shè)，區(qū)域內(nèi)集合了一批汽車企業(yè)和4S店，并計劃以此為基礎(chǔ)打造大型綜合性汽車文化圈。對當(dāng)?shù)貋碚f，汽車類消費券自是重頭戲，但對別的地方而言，汽車消費券的吸引力幾乎無關(guān)緊要。同時，各縣、市、區(qū)的財政承受能力不同，如何統(tǒng)籌也是難點。好在，在多次溝通中，多方博弈總能找到一個平衡點。

　　“回過頭看，全市統(tǒng)籌雖然難，但在實際執(zhí)行中優(yōu)勢明顯。最終呈現(xiàn)出來，大家的體驗也是更好的?！敝芤辔恼f。

　　撬動

　　從效果來看，紹興此次“花小錢辦大事”，用相對較小的扶持力度，取得較好效果。但從社交平臺的反饋上，記者也看到一些吐槽。

　　例如，有人覺得“標(biāo)識不清楚”，不同種類的消費券適用范圍不同，其中，“普惠民生”消費券大部分店鋪都能使用，但若要用上其他特色消費券，有時還得詢問商家是否支持。記者在采訪時發(fā)現(xiàn)，很多商家打出“消費券可用”的旗號，宣傳“紹興消費券”，但只能核銷“普惠民生”消費券，對于“紹興人才”“新紹興人”等消費券其實并不支持。

　　還有人分享自己搶券失敗的經(jīng)歷，提出“消費券申請?zhí)y”“明明在紹興，卻被系統(tǒng)識別沒有資格參與活動”。除了全民參與的“普惠民生”消費券，紹興其他類型的消費券大多采用申請、抽簽或定向發(fā)放等方式，認(rèn)定過程較為麻煩。同時，為了避免黃牛倒賣等，采用了較為嚴(yán)格的風(fēng)險防控機制。如此一來，難免有人被“誤傷”。

　　周亦文向記者透露，這兩年收到不少投訴。有時候，她也覺得委屈，甚至還被罵哭過?！坝械慕ㄗh是有效的，比如拓展消費場景，增加對‘谷子’等新興業(yè)態(tài)的支持。但有的說法就讓人哭笑不得?！彼f起最近的一個投訴，起因是有消費者為了使用“40減20”的消費券，特意去線下購買電影票，花了140元，一查線上價格更便宜，便有些破防，遂投訴。周亦文也無奈，“其實很多平臺都有自己的優(yōu)惠活動，不一定非得用消費券”。

　　消費券并不是萬能的。記者好奇：“未來還會繼續(xù)發(fā)放消費券嗎?”周亦文給出了肯定的答案，但她認(rèn)為，對紹興來說，消費券的撬動作用已經(jīng)接近邊際效應(yīng)，在資金投入上很難再增加，只能在精準(zhǔn)適度方面做文章，更加注重挖潛擴容，比如，進一步降低門檻，發(fā)放5元、10元小額無門檻券，同時想辦法融合夜間經(jīng)濟、City Walk等新場景新業(yè)態(tài)，不斷豐富消費新體驗。

　　“消費券只是個由頭，它可能是你出門的理由，或者是一次沖動消費的原因。我們希望以此為契機，鏈接更多線下消費場景?！敝芤辔娜绱丝偨Y(jié)。

　　刺激消費，真不需要那么多花頭。早在2020年，長三角城市紛紛開啟首輪消費券發(fā)放時，時任浙江大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院院長黃先海曾提醒，地方政府在制定消費券使用規(guī)則時，應(yīng)當(dāng)多思考下目標(biāo)群體以及他們真正的需求，而非倉促上馬、跟風(fēng)發(fā)放，甚至一發(fā)了之。時至今日，發(fā)放消費券早已不是什么刺激消費的噱頭，只有讓消費券更加純粹，讓消費券使用更加便捷，才能使消費券發(fā)揮更大作用。(記者 朱凌君)