1月23日，臨近農(nóng)歷春節(jié)，上海外灘源圓明園路步行街的外灘源新年集市人氣滿滿。中國(guó)紅的“靈蛇送福”拱門(mén)喜氣洋洋，拱門(mén)上兩個(gè)半人半蛇的Q版形象充滿童趣。
上海人蔡黎在集市買(mǎi)了一份“排骨年糕+麥乳精”上海特色餐飲套餐。她身兼多個(gè)身份：集市主辦方爍果文化的掌門(mén)人、現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)裝置展覽的策展人、導(dǎo)覽講解員以及隨時(shí)捧場(chǎng)的顧客、哪里需要就在哪里出現(xiàn)的志愿者……自新年集市開(kāi)張以來(lái)，蔡黎天天“駐守”現(xiàn)場(chǎng)。忙碌之余，她依然有點(diǎn)不可置信：自己的一個(gè)想法，竟然真的落地變成了現(xiàn)實(shí)，而且效果出乎意料的好，變現(xiàn)的“流量”也讓進(jìn)場(chǎng)的數(shù)十個(gè)品牌方笑逐顏開(kāi)。
文化搭臺(tái)，首次試水中國(guó)新年集市
這是外灘地塊首次試水中國(guó)新年集市。
新年集市所在的外灘源圓明園路步行街，有著百年歷史積淀，是眾多網(wǎng)紅、游客所愛(ài)的文旅打卡地。
蔡黎的藝術(shù)工作室就在這條步行街的附近，某次路過(guò)這里時(shí)，恰好正在舉辦一個(gè)洋文化集市。一個(gè)念頭在她心中油然而生：為什么不在這里打造一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的集市品牌?傳統(tǒng)文化節(jié)日中，沒(méi)有比春節(jié)更重要的節(jié)日。
機(jī)緣巧合下，她遇到步行街所屬的上海外灘源發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人，聊起了這個(gè)想法。后者非常支持，承諾提供場(chǎng)地支持以及安保支持。一拍即合，兩家主辦方為了同一個(gè)目標(biāo)努力。
去年11月下旬起，外灘源新年集市的方案緊鑼密鼓地啟動(dòng)。巧的是，不久后，一個(gè)好消息傳遍神州大地：“春節(jié)——中國(guó)人慶祝傳統(tǒng)新年的社會(huì)實(shí)踐”被正式列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。這也讓橫跨首個(gè)非遺版春節(jié)舉行的首個(gè)外灘源·新年集市，更具意義。
蔡黎的目標(biāo)明確，文化搭臺(tái)，要通過(guò)文化內(nèi)容吸引更多人氣。“打造一個(gè)有風(fēng)格的新年集市，既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，又要有新意，甚至是獨(dú)家的IP?！辈汤枵f(shuō)。
她從傳統(tǒng)文化的“伏羲”“女?huà)z”形象中找到了靈感，打造全新的蛇文化形象。集市內(nèi)，三座6米高的裝置藝術(shù)作品，成為熱門(mén)拍照打卡點(diǎn)。這些裝置以中國(guó)傳統(tǒng)斗拱建筑為造型，又融入了漢字元素。其中一座裝置在傾斜的飛檐屋頂上掛了一輪紅紅的太陽(yáng)，組成了繁體的“昇”字，寓意新的一年步步高升；還有一座裝置則將三層塔樓從中間一分為二，形成了一個(gè)抽象的“非”字，詮釋中國(guó)哲學(xué)中的“道可道，非常道”。集市的南門(mén)還連接著益豐·外灘源，大堂一樓正在舉辦的生肖蛇圖片展，同樣吸引了許多市民游客前來(lái)打卡。
隨著集市的開(kāi)張，這些富有創(chuàng)意的元素迅速吸引了很多人的注意。一個(gè)意外收獲是，上海市集郵總公司工作人員偶然逛了集市后，主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，把集市上的Q版“伏羲”“女?huà)z”，請(qǐng)上了蛇年首日封，并于1月25日發(fā)行首日起每天分批贈(zèng)送給逛集市的市民游客。集市上還有一個(gè)巨型郵筒，方便投遞來(lái)自上海的蛇年祝福。首日封上，正是集市的Q版“伏羲”“女?huà)z”。
文化引流，打造海派特色文旅集市
新年集市上，每天有不重復(fù)的“好戲”上演。皮影戲、評(píng)彈、川劇表演、音樂(lè)演出等，形式不拘一格。所有演出內(nèi)容，都是蔡黎精挑細(xì)選過(guò)的。 下轉(zhuǎn) 5版(上接第1版)其中，光是音樂(lè)會(huì)就有“摩登江南”評(píng)彈雅集、新國(guó)風(fēng)民樂(lè)音樂(lè)會(huì)、二胡獨(dú)奏音樂(lè)會(huì)、親子爵士樂(lè)團(tuán)音樂(lè)會(huì)、不靠譜樂(lè)隊(duì)新年音樂(lè)會(huì)等。
“電影院”也被搬到這里。集市上，新華悅讀生活節(jié)與上海電影制片廠合作，推出“戶外放映廳”，《邋遢大王奇遇記》《雪孩子》《黑貓警長(zhǎng)》《天書(shū)奇譚》《三個(gè)和尚》等一系列經(jīng)典動(dòng)畫(huà)老電影，勾起不少人的童年回憶。
這些“好戲”，均不設(shè)門(mén)票，只要走進(jìn)集市就能觀看。集市本身，更是零門(mén)檻準(zhǔn)入。所有這些，只為一個(gè)目標(biāo)——文化引流。“外灘自帶流量，但如何把外灘的人氣引流到集市所在的步行街，需要文化引流?！辈汤枵f(shuō)。
通過(guò)文化引流，人氣流量變現(xiàn)為集市中商家的流水營(yíng)業(yè)額。這個(gè)像“蛇”一樣蜿蜒，總長(zhǎng)接近200米的新年集市，擁有65個(gè)攤位。在近150家報(bào)名的品牌中，蔡黎和她的團(tuán)隊(duì)篩選出了符合海派新年集市初衷的50余家品牌入駐。
走進(jìn)集市，不僅可以買(mǎi)到非遺剪紙、緙絲織物、刺繡香薰等年味小物，還能盡享上海的文創(chuàng)“淘寶”。從中共一大紀(jì)念館、上海博物館到上海圖書(shū)館、新華書(shū)店，從玉佛禪寺到上海造幣廠……文創(chuàng)攤位前，游客絡(luò)繹不絕，這些地標(biāo)都是展示上海的小小窗口。
集市怎能離開(kāi)美食?但不是所有美食都能獲得這張“入場(chǎng)券”。進(jìn)場(chǎng)餐飲中，有歷史悠久的上海老字號(hào)品牌如上海梅龍鎮(zhèn)酒家，有上海國(guó)潮食品品牌，還有因熱播劇《繁花》出圈的上海網(wǎng)紅美食——“黃河路排骨年糕”。梅龍鎮(zhèn)酒家?guī)?lái)了油墩子、三絲春卷、黑洋沙等上海特色小吃，還有半成品菜肴等。市民在集市上就能便捷采購(gòu)包括鎮(zhèn)店之寶素火腿、陳皮牛肉等在內(nèi)的年貨。
“上海有這樣接地氣的新年集市，真是太愛(ài)了?！睆暮邶埥瓉?lái)上海的游客郁雯在集市上滿載而歸，準(zhǔn)備在小紅書(shū)上發(fā)帖推薦。
對(duì)這些商家而言，收獲不僅僅在于營(yíng)業(yè)流水額。由于外灘的特殊地理位置，這個(gè)集市也為這些品牌帶來(lái)了不同于門(mén)店的溢出效應(yīng)。集市開(kāi)張沒(méi)幾天，因?yàn)橐晃活櫩偷膹?qiáng)烈要求，瀘西娜媽牛肉米線在現(xiàn)場(chǎng)簽了一單“加盟”合同，也成為品牌方的意外收獲。
“文化+”，打造有溫度的共贏集市
通過(guò)“文化+”，讓市民游客覺(jué)得“超值”，讓品牌商戶有更多營(yíng)收，這是外灘源新年集市的初衷，但還遠(yuǎn)不是全部。
盡管是冬日里的露天集市，但這個(gè)集市非常有“溫度”。1月25日，中國(guó)山水中國(guó)年味新春送?；顒?dòng)舉行，上海書(shū)畫(huà)名家茆帆帶來(lái)一堂“山水畫(huà)公開(kāi)課”。當(dāng)天，上海書(shū)法名家盧俊、周德民到現(xiàn)場(chǎng)，書(shū)寫(xiě)100個(gè)“福”字贈(zèng)送給現(xiàn)場(chǎng)市民游客。
除了臘月二十八至正月初三休市外，外灘源新年集市將持續(xù)至2月16日，還有為孩子們打造的“樂(lè)樂(lè)趣：兒童科學(xué)秀”，以及為殘障人士提供文化享受的無(wú)障礙電影體驗(yàn)。年初四，集市將為300位殘障人士提供專(zhuān)場(chǎng)服務(wù)，發(fā)放免費(fèi)的吃喝消費(fèi)券。文化格調(diào)、海派特色、人文溫度齊聚于一個(gè)新年集市。
外灘源新年集市的試水成功，也讓包括蔡黎在內(nèi)的許多人，看到海派特色文旅集市大有可為的前景。
在文旅商體展融合的趨勢(shì)下，這樣的集市能帶來(lái)多方的共贏?！皩?duì)品牌方而言，相比于租賃門(mén)店的成本，集市的試錯(cuò)成本低，品牌的傳播效應(yīng)卻更高?！辈汤枵f(shuō)，“外灘是上海的城市地標(biāo)，每天中外游客如織。如何在這塊寶地用好‘文化+’，在高大上的外灘打造一個(gè)煙火氣的海派集市品牌，實(shí)現(xiàn)各方共贏，是我們將持續(xù)努力的方向。未來(lái)，這樣的集市活動(dòng)可能成為常態(tài)。”(記者 李君娜)
