記者 葉宇 劉惠宇

  歲末年初，上海“吃谷路線”加入新的一站。五角場(chǎng)悠邁生活廣場(chǎng)改造為百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)，以上海最大二次元商業(yè)地標(biāo)的身份重新亮相。商場(chǎng)首日客流5.3萬人次，銷售額相較改造前翻4倍。

  一個(gè)商業(yè)主體轉(zhuǎn)型的“開門紅”，只是二次元經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影。當(dāng)年輕消費(fèi)群體崛起，二次元文化當(dāng)紅，消費(fèi)市場(chǎng)迎來新風(fēng)口。通過獨(dú)特的零售形態(tài)、創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景、與文旅商體展的聯(lián)動(dòng)，二次元文化落地為實(shí)體產(chǎn)業(yè)，開辟出廣闊的市場(chǎng)空間。

  乘風(fēng)而起，上海的二次元經(jīng)濟(jì)正蓄力“破圈”。最新數(shù)據(jù)顯示，上海擁有全國(guó)百?gòu)?qiáng)二次元商場(chǎng)15家，知名二次元品牌門店80家，兩項(xiàng)均排名全國(guó)第一。上海當(dāng)前的二次元線下商業(yè)年銷售規(guī)模近12億元。

  激活二次元品牌

  說起2024年最熱門的新詞匯，“谷子”一定名列前茅。所謂“谷子”，音譯自“Goods”，泛指漫畫、動(dòng)畫、游戲等IP（版權(quán)作品）衍生出的周邊產(chǎn)品，包括吧唧（徽章）、立牌、海報(bào)等二次元零售商品。售賣這些的店被稱為“谷子店”，購(gòu)買這些二次元周邊的消費(fèi)者被稱為“吃谷人”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)圍繞“谷子”的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%。

  小小“谷子”何以成為消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)相追逐的“香餑餑”？相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，二次元受眾已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)主力群體，具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力；另一方面，二次元經(jīng)濟(jì)需要情緒價(jià)值和社交空間，這和線下消費(fèi)有著天然連接。通過不同形式的零售商品、活動(dòng)與服務(wù)，二次元文化從精神符號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的新引擎。

  從這一點(diǎn)看，被譽(yù)為“二次元濃度最高”的上海，已經(jīng)聚集了一大批高質(zhì)量且具有廣泛影響力的二次元品牌店。中國(guó)首座聚焦二次元文化的商業(yè)體百聯(lián)ZX首店創(chuàng)趣場(chǎng)，就誕生在上海最為著名的商業(yè)地標(biāo)——南京路步行街。創(chuàng)趣場(chǎng)內(nèi)入駐40余個(gè)二次元品牌店，從2023年開業(yè)至今，一直保持著“頂流”人氣。2024年前三季度，創(chuàng)趣場(chǎng)銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。

  不少頭部二次元品牌店，也是從上海起步，走向全國(guó)。艾漫旗下專注于IP衍生品線下零售的品牌店潮玩星球，2017年在上海開設(shè)首店，主營(yíng)模玩手辦、游戲周邊等。依托于艾漫豐富IP資源，潮玩星球覆蓋諸多經(jīng)典動(dòng)漫，如《名偵探柯南》《鬼滅之刃》，以及高人氣的國(guó)產(chǎn)IP《原神》《戀與制作人》等。截至去年底，潮玩星球已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)約140家線下門店。

  伴隨市場(chǎng)持續(xù)升溫，二次元品牌還在不斷進(jìn)化，開辟新的細(xì)分賽道。去年年末，百聯(lián)ZX二店造趣場(chǎng)開業(yè)，店鋪首店比例近80%，包括1家全球首店、10家全國(guó)首店、9家上海首店，以及近30家區(qū)域首店。如負(fù)一層一家名為ACGBOX的品牌店，就帶來了新品類——食玩。“雖然與二次元相關(guān)，但我們的產(chǎn)品不算‘谷子’。”店主黃嘉軼向記者“科普”，所謂食玩，是源自日本的概念，指的是隨食品附贈(zèng)或搭配銷售的玩具。伴隨造趣場(chǎng)開業(yè)，ACGBOX也完成從進(jìn)口超市供貨商向獨(dú)立品牌店的身份轉(zhuǎn)換。

  浙商證券在研報(bào)中分析認(rèn)為，二次元產(chǎn)業(yè)可以分成兩個(gè)方向。一類是上中游運(yùn)營(yíng)公司，成為IP衍生開發(fā)的重要參與方，為消費(fèi)者提供更多差異化的IP體驗(yàn)；另一類是下游零售商，即目前國(guó)內(nèi)的二次元相關(guān)零售渠道，如谷子店、雜貨文具禮品店以及“二次元+傳統(tǒng)店態(tài)”等。但不管朝向哪個(gè)方向，前方都是蓬勃生長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2023年的2219億元，增長(zhǎng)至2029年的5900億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18%。

  創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景

  當(dāng)越來越多的二次元品牌店在線下落地生根，各大商場(chǎng)里的二次元氛圍逐漸濃厚，甚至帶動(dòng)不少看起來和二次元“不相關(guān)”的業(yè)態(tài)，以IP之名重新煥發(fā)生機(jī)。位于靜安大悅城的A咖常年高掛上海“谷圈”必“吃”榜單。這是日本知名動(dòng)漫商品零售商animate旗下的“IP主題餐廳”。

  A咖店長(zhǎng)Allen曾在傳統(tǒng)餐飲業(yè)從業(yè)多年。在他看來，當(dāng)下消費(fèi)者面對(duì)的選擇太多，任何一個(gè)傳統(tǒng)菜系都很難“長(zhǎng)紅”。但是IP餐飲會(huì)定期更換IP，相當(dāng)于不停更新“菜品”，能夠用較小的成本保持新鮮感。“這也許是個(gè)機(jī)會(huì)。上海是目前國(guó)內(nèi)二次元商業(yè)化環(huán)境最好的地方，不妨試試。”目前，A咖共有250個(gè)可供預(yù)約的用餐位，在熱門IP運(yùn)行期內(nèi)，幾乎每天都會(huì)約滿。

  所謂“商業(yè)化環(huán)境好”的背后，是上海對(duì)二次元文化的不斷吸納包容，以及對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的不斷擴(kuò)充創(chuàng)新。造趣場(chǎng)作為上海體量最大的二次元商業(yè)地標(biāo)，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)1.9萬平方米，更廣闊的物理空間，激活了更多新鮮玩法。如新海誠(chéng)作品CAFE全球首店，在跨年夜用一場(chǎng)觀影活動(dòng)將同好聚在一起，以重溫新海誠(chéng)代表作《你的名字》的方式迎接2025年。公共空間“造趣領(lǐng)域”，則騰出600平方米的空間，與品牌、游戲公司、IP方，以及復(fù)旦、財(cái)大、同濟(jì)等周邊大學(xué)的動(dòng)漫社共同開展活動(dòng)，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。

  “社交媒體上的文本分析顯示，大家覺得造趣場(chǎng)還挺好逛的。”百聯(lián)次元發(fā)展招商營(yíng)運(yùn)總監(jiān)金詩(shī)雯說。歸根結(jié)底，所有場(chǎng)景與活動(dòng)的策劃，順應(yīng)了二次元的消費(fèi)邏輯：IP熱度決定活動(dòng)聲量，再吸引粉絲流量，最終轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷量。

  百聯(lián)次元發(fā)展平臺(tái)市場(chǎng)總監(jiān)施艷敏認(rèn)為，消費(fèi)轉(zhuǎn)化主要取決于三方面：內(nèi)容層面是否形成同好氛圍，IP上是否限定供給，線下主題活動(dòng)是否產(chǎn)生共鳴。想要吸引年輕客流的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也抓住了以上規(guī)律。萬達(dá)影城與《原神》合作推出的全國(guó)首家“原神IMAX”影廳，在去年國(guó)慶期間吸引粉絲打卡，不僅登頂上海國(guó)慶檔票房第一，賣品銷售也提升200%。

  以造趣場(chǎng)為圓心，半徑2公里內(nèi)，整個(gè)五角場(chǎng)商圈也正改頭換面。記者從楊浦區(qū)商務(wù)委獲悉，萬達(dá)、合生匯、又一城都已將“二次元化”提上日程。把視野放大到整個(gè)上海，可以看到二次元音樂節(jié)、運(yùn)動(dòng)會(huì)在徐匯區(qū)開展；虹口區(qū)計(jì)劃打造二次元特色商業(yè)街區(qū)……二次元商業(yè)版圖還將不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，上海二次元線下商業(yè)的年銷售規(guī)模約為11.9億元。

  串聯(lián)文旅商體展

  當(dāng)二次元地標(biāo)連點(diǎn)成面后，上海這座城市，也憑借二次元的標(biāo)簽頻頻“出圈”。在小紅書上，上海“吃谷路線”已經(jīng)累積了十幾萬份攻略。

  消費(fèi)鏈條以二次元為起點(diǎn)，還能延伸至更遠(yuǎn)。在小紅書“吃谷路線”的帖子下，討論者來自全國(guó)各地，除了分享“吃谷”地點(diǎn)之外，不乏酒店住宿、餐飲推薦的留言。“前段時(shí)間去上海待了4天，兩天‘吃谷’、一天看演唱會(huì)，還有一天逛展，美滋滋！”一位網(wǎng)友在留言中，分享了自己“特種兵”式的旅行體驗(yàn)。

  當(dāng)前，我國(guó)泛二次元用戶規(guī)模突破5億人，若以二次元IP為抓手，導(dǎo)流作用不容小覷。尤其大型線下活動(dòng)，覆蓋面廣、影響力大、開展時(shí)間長(zhǎng)，當(dāng)與文旅商體展進(jìn)行聯(lián)動(dòng)融合時(shí)，將豐富消費(fèi)內(nèi)容，帶動(dòng)更多消費(fèi)力釋放。

  在此方面，上海已經(jīng)嘗到“甜頭”。線下盛會(huì)Bilibili World（BW），自2017年首屆落地上海，至今已連續(xù)舉辦7屆。2024年，展會(huì)3天時(shí)間共吸引27萬動(dòng)漫愛好者及游客參加?；顒?dòng)期間，這些客流增量為周邊酒店餐飲業(yè)帶來了顯著的消費(fèi)增量。

  有專家建議，還可通過整合城市的歷史、文化、空間和社會(huì)資源，通過信息與渠道共享，促進(jìn)綜合復(fù)合型消費(fèi)體驗(yàn)。

  以二次元為“燃”點(diǎn)，更豐富的“排片表”也蓄勢(shì)待發(fā)。據(jù)了解，今年的“上海之夏”將推出國(guó)際動(dòng)漫月，以中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)（CCG EXPO）、China Joy、B站大型線下漫展Bilibili World三大活動(dòng)為主線，為各地二次元文化愛好者串聯(lián)起一幅全景式的上海二次元漫游地圖。

  可以預(yù)見，一個(gè)圍繞IP的文旅商體展融合發(fā)展圖景，正在上海徐徐鋪展。