記者 葉宇 劉惠宇
歲末年初，上海“吃谷路線”加入新的一站。五角場悠邁生活廣場改造為百聯(lián)ZX造趣場，以上海最大二次元商業(yè)地標的身份重新亮相。商場首日客流5.3萬人次，銷售額相較改造前翻4倍。
一個商業(yè)主體轉(zhuǎn)型的“開門紅”，只是二次元經(jīng)濟的一個縮影。當年輕消費群體崛起，二次元文化當紅，消費市場迎來新風口。通過獨特的零售形態(tài)、創(chuàng)新的消費場景、與文旅商體展的聯(lián)動，二次元文化落地為實體產(chǎn)業(yè)，開辟出廣闊的市場空間。
乘風而起，上海的二次元經(jīng)濟正蓄力“破圈”。最新數(shù)據(jù)顯示，上海擁有全國百強二次元商場15家，知名二次元品牌門店80家，兩項均排名全國第一。上海當前的二次元線下商業(yè)年銷售規(guī)模近12億元。
激活二次元品牌
說起2024年最熱門的新詞匯，“谷子”一定名列前茅。所謂“谷子”，音譯自“Goods”，泛指漫畫、動畫、游戲等IP（版權(quán)作品）衍生出的周邊產(chǎn)品，包括吧唧（徽章）、立牌、海報等二次元零售商品。售賣這些的店被稱為“谷子店”，購買這些二次元周邊的消費者被稱為“吃谷人”。據(jù)統(tǒng)計，2024年中國圍繞“谷子”的市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%。
小小“谷子”何以成為消費市場競相追逐的“香餑餑”？相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，二次元受眾已經(jīng)成長為消費主力群體，具有強大消費潛力；另一方面，二次元經(jīng)濟需要情緒價值和社交空間，這和線下消費有著天然連接。通過不同形式的零售商品、活動與服務，二次元文化從精神符號轉(zhuǎn)化為實體經(jīng)濟，成為驅(qū)動消費的新引擎。
從這一點看，被譽為“二次元濃度最高”的上海，已經(jīng)聚集了一大批高質(zhì)量且具有廣泛影響力的二次元品牌店。中國首座聚焦二次元文化的商業(yè)體百聯(lián)ZX首店創(chuàng)趣場，就誕生在上海最為著名的商業(yè)地標——南京路步行街。創(chuàng)趣場內(nèi)入駐40余個二次元品牌店，從2023年開業(yè)至今，一直保持著“頂流”人氣。2024年前三季度，創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。
不少頭部二次元品牌店，也是從上海起步，走向全國。艾漫旗下專注于IP衍生品線下零售的品牌店潮玩星球，2017年在上海開設首店，主營模玩手辦、游戲周邊等。依托于艾漫豐富IP資源，潮玩星球覆蓋諸多經(jīng)典動漫，如《名偵探柯南》《鬼滅之刃》，以及高人氣的國產(chǎn)IP《原神》《戀與制作人》等。截至去年底，潮玩星球已經(jīng)在全國開設約140家線下門店。
伴隨市場持續(xù)升溫，二次元品牌還在不斷進化，開辟新的細分賽道。去年年末，百聯(lián)ZX二店造趣場開業(yè)，店鋪首店比例近80%，包括1家全球首店、10家全國首店、9家上海首店，以及近30家區(qū)域首店。如負一層一家名為ACGBOX的品牌店，就帶來了新品類——食玩。“雖然與二次元相關(guān)，但我們的產(chǎn)品不算‘谷子’。”店主黃嘉軼向記者“科普”，所謂食玩，是源自日本的概念，指的是隨食品附贈或搭配銷售的玩具。伴隨造趣場開業(yè)，ACGBOX也完成從進口超市供貨商向獨立品牌店的身份轉(zhuǎn)換。
浙商證券在研報中分析認為，二次元產(chǎn)業(yè)可以分成兩個方向。一類是上中游運營公司，成為IP衍生開發(fā)的重要參與方，為消費者提供更多差異化的IP體驗；另一類是下游零售商，即目前國內(nèi)的二次元相關(guān)零售渠道，如谷子店、雜貨文具禮品店以及“二次元+傳統(tǒng)店態(tài)”等。但不管朝向哪個方向，前方都是蓬勃生長的市場空間。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計將從2023年的2219億元，增長至2029年的5900億元，復合增長率達18%。
創(chuàng)新消費場景
當越來越多的二次元品牌店在線下落地生根，各大商場里的二次元氛圍逐漸濃厚，甚至帶動不少看起來和二次元“不相關(guān)”的業(yè)態(tài)，以IP之名重新煥發(fā)生機。位于靜安大悅城的A咖常年高掛上海“谷圈”必“吃”榜單。這是日本知名動漫商品零售商animate旗下的“IP主題餐廳”。
A咖店長Allen曾在傳統(tǒng)餐飲業(yè)從業(yè)多年。在他看來，當下消費者面對的選擇太多，任何一個傳統(tǒng)菜系都很難“長紅”。但是IP餐飲會定期更換IP，相當于不停更新“菜品”，能夠用較小的成本保持新鮮感。“這也許是個機會。上海是目前國內(nèi)二次元商業(yè)化環(huán)境最好的地方，不妨試試。”目前，A咖共有250個可供預約的用餐位，在熱門IP運行期內(nèi)，幾乎每天都會約滿。
所謂“商業(yè)化環(huán)境好”的背后，是上海對二次元文化的不斷吸納包容，以及對消費場景的不斷擴充創(chuàng)新。造趣場作為上海體量最大的二次元商業(yè)地標，經(jīng)營面積達1.9萬平方米，更廣闊的物理空間，激活了更多新鮮玩法。如新海誠作品CAFE全球首店，在跨年夜用一場觀影活動將同好聚在一起，以重溫新海誠代表作《你的名字》的方式迎接2025年。公共空間“造趣領域”，則騰出600平方米的空間，與品牌、游戲公司、IP方，以及復旦、財大、同濟等周邊大學的動漫社共同開展活動，持續(xù)進行內(nèi)容共創(chuàng)。
“社交媒體上的文本分析顯示，大家覺得造趣場還挺好逛的。”百聯(lián)次元發(fā)展招商營運總監(jiān)金詩雯說。歸根結(jié)底，所有場景與活動的策劃，順應了二次元的消費邏輯：IP熱度決定活動聲量，再吸引粉絲流量，最終轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷量。
百聯(lián)次元發(fā)展平臺市場總監(jiān)施艷敏認為，消費轉(zhuǎn)化主要取決于三方面：內(nèi)容層面是否形成同好氛圍，IP上是否限定供給，線下主題活動是否產(chǎn)生共鳴。想要吸引年輕客流的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也抓住了以上規(guī)律。萬達影城與《原神》合作推出的全國首家“原神IMAX”影廳，在去年國慶期間吸引粉絲打卡，不僅登頂上海國慶檔票房第一，賣品銷售也提升200%。
以造趣場為圓心，半徑2公里內(nèi)，整個五角場商圈也正改頭換面。記者從楊浦區(qū)商務委獲悉，萬達、合生匯、又一城都已將“二次元化”提上日程。把視野放大到整個上海，可以看到二次元音樂節(jié)、運動會在徐匯區(qū)開展；虹口區(qū)計劃打造二次元特色商業(yè)街區(qū)……二次元商業(yè)版圖還將不斷擴大。數(shù)據(jù)顯示，上海二次元線下商業(yè)的年銷售規(guī)模約為11.9億元。
串聯(lián)文旅商體展
當二次元地標連點成面后，上海這座城市，也憑借二次元的標簽頻頻“出圈”。在小紅書上，上海“吃谷路線”已經(jīng)累積了十幾萬份攻略。
消費鏈條以二次元為起點，還能延伸至更遠。在小紅書“吃谷路線”的帖子下，討論者來自全國各地，除了分享“吃谷”地點之外，不乏酒店住宿、餐飲推薦的留言。“前段時間去上海待了4天，兩天‘吃谷’、一天看演唱會，還有一天逛展，美滋滋！”一位網(wǎng)友在留言中，分享了自己“特種兵”式的旅行體驗。
當前，我國泛二次元用戶規(guī)模突破5億人，若以二次元IP為抓手，導流作用不容小覷。尤其大型線下活動，覆蓋面廣、影響力大、開展時間長，當與文旅商體展進行聯(lián)動融合時，將豐富消費內(nèi)容，帶動更多消費力釋放。
在此方面，上海已經(jīng)嘗到“甜頭”。線下盛會Bilibili World（BW），自2017年首屆落地上海，至今已連續(xù)舉辦7屆。2024年，展會3天時間共吸引27萬動漫愛好者及游客參加?；顒悠陂g，這些客流增量為周邊酒店餐飲業(yè)帶來了顯著的消費增量。
有專家建議，還可通過整合城市的歷史、文化、空間和社會資源，通過信息與渠道共享，促進綜合復合型消費體驗。
以二次元為“燃”點，更豐富的“排片表”也蓄勢待發(fā)。據(jù)了解，今年的“上海之夏”將推出國際動漫月，以中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO）、China Joy、B站大型線下漫展Bilibili World三大活動為主線，為各地二次元文化愛好者串聯(lián)起一幅全景式的上海二次元漫游地圖。
可以預見，一個圍繞IP的文旅商體展融合發(fā)展圖景，正在上海徐徐鋪展。
