原標題：暑期是消費旺季也是演出旺季，實惠、趣味、跨界成為“促消費”推動力

　　“票根”：上海文旅商體展消費優(yōu)惠“通行證”

　　購買下月在美琪大戲院上演的中文音樂劇《白夜行》門票，可以到中信泰富廣場兌換紀念票根。拿到票根的觀眾拍照打卡、上網(wǎng)分享……而正在熱演的環(huán)境式滬劇《日出》為購票觀眾準備了一張充滿懷舊意味的“撕撕券”。撕下其中一張，就能交換一份心儀餐食，牧云記書店、BOOCUP浣熊唱片店、百丘烘焙、貝果公園和部分特色咖啡店都是合作商戶。

　　暑期是文旅消費高峰季，也是演出旺季?！白屆恳粡垺薄汲蔀橄M優(yōu)惠通行證?！苯赵谏虾Ｖ袊髴蛟簡拥牡谒膶瞄L三角城市戲劇節(jié)暨2025黃浦文旅“促消費”活動上，黃浦文旅集團總經(jīng)理夏鋒的介紹引發(fā)全場掌聲。

　　在更加強調(diào)悅己消費、體驗消費的消費群體面前，怎樣讓小小票根撬動更大的文旅商體展聯(lián)動效應?記者觀察到，在上海，“票根經(jīng)濟”有了更多跨界參與的主體，多了更多新鮮玩法。

　　資源怎么撬動

　　票根方是“鏈主”，可以從周邊同質(zhì)客群做起

　　2024年，上海博物館“金字塔之巔”古埃及文明大展與新世界集團、黃浦區(qū)先后聯(lián)動，觀眾可憑展覽票根享購物、餐飲等優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計，這場展覽帶動城市綜合消費比例超過1:30，創(chuàng)下百億級消費規(guī)模。

　　上海的創(chuàng)新舉措帶動國內(nèi)“票根經(jīng)濟”興起。今年5月印發(fā)的《上海市提振消費專項行動方案》提出，放大票根經(jīng)濟效應，支持購物中心、景點為持有節(jié)展賽會票(證)的消費者提供優(yōu)惠。

　　眼下，“金字塔之巔”大展進入展期最后一個月，熱度依舊不減。上海博物館為大展最后一周準備了史無前例的“7×24小時不閉館”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，當傳統(tǒng)的實物消費與服務消費結(jié)合，便形成新型的文化消費，票根經(jīng)濟背后是對當下消費結(jié)構(gòu)變化的洞察。上海社科院應用經(jīng)濟研究所研究員曹祎遐對“金字塔之巔”的票根玩法印象深刻，“實際上是用這個展覽的流量，讓不同參與主體形成共同的收益鏈條，把各種各樣的資源都調(diào)動了起來。這是一種相當高效的市場行為。”

　　上海大劇院創(chuàng)制中心制作的舞劇《白蛇》即將赴美國紐約演出。這出原創(chuàng)大戲也曾受一街之隔的上海博物館邀請，與熱展聯(lián)動。主演“白蛇”的敖定雯、主演“青蛇”的譚一梅和上海歌劇院舞劇團的演員們在精心布展的古埃及文物展示臺前，或駐足或舞動。展覽中的蛇形展品與白蛇服飾紋理相得益彰，構(gòu)成古老文明交匯的靈動圖景。

　　上海博物館還曾與上海大劇院合作推出優(yōu)惠觀展專場活動，即將在8月舉辦的上海書展也將與上海博物館聯(lián)動推出“日讀上海書展，夜游古埃及文明展”活動?！艾F(xiàn)在不僅有旅游‘特種兵’，還有文藝‘特種兵’?！鄙虾４髣≡嚎偨?jīng)理張笑丁感慨，來上海連續(xù)打卡熱門展覽、演出、演藝新空間、劇場的年輕人樂于把行程排得滿滿當當，展覽、演出等活動的票根聯(lián)動是非常自然的。

　　遇到重點項目，在同城藝文活動中尋找“同類項”的“票根”思維，已經(jīng)植入不少演出方的腦海。本月，上海歌劇院與上海大劇院聯(lián)合出品的拜羅伊特音樂節(jié)2022年版瓦格納三幕歌劇《特里斯坦與伊索爾德》迎來亞洲首演，正在西岸美術館舉辦的大衛(wèi)·霍克尼展覽中的部分內(nèi)容與瓦格納相關，劇院與美術館合作發(fā)售的“從畫布到幕布”霍克尼與瓦格納上海雙站限定聯(lián)票受到歡迎。

　　“拜羅伊特音樂節(jié)是全世界瓦格納朝圣之地，這部歌劇第一次走出拜羅伊特，上海又是亞洲地區(qū)唯一一站。這個項目吸引的不僅是上海觀眾，還有來自全國各地，甚至海外的觀眾。西岸大劇院的大衛(wèi)·霍克尼展覽有一個板塊《瓦格納之路》中就有《特里斯坦與伊索爾德》這部作品?！睆埿Χ≌f，展覽與歌劇有了交集，合作一拍即合。“《劇院魅影》中文版演出期間，我們和上海博物館做聯(lián)動，看完‘魅影’的觀眾可以到博物館看夜場，這個有意思的嘗試給我們打開了新思路。一張票根，能讓觀眾消費的空間最大化，在更短的時間里體驗更豐富的內(nèi)容?！?/p>

　　位于安福路的上海話劇藝術中心近期推出“幕間食刻·夏夜劇場夜宵指南”。上海話劇藝術中心副總經(jīng)理陸莉萍介紹，“深夜食堂計劃”源于上話推行已久的安福路友鄰計劃，上話觀眾憑會員卡或當天演出票，可在安福路商鋪享受優(yōu)惠或特別的套餐與服務。“這個活動一開始只是安福路上幾家小餐館參與，漸漸發(fā)展到餐廳以外的花店和其他業(yè)態(tài)。今年是上話成立75周年，我們還在一些友鄰商鋪放置75周年紀念章，觀眾可帶著上話集章本去這些店鋪集章。我們希望觀眾看一場演出，可以把更多時間留在這個街區(qū)，帶動更多活動或消費。觀眾不只是看一場演出，而是體驗一種生活方式?！?/p>

　　上話旗下另一家劇場——茉莉花劇場同樣有“遠親不如近鄰”計劃?！白屟莩銎迸c鄰近商鋪互動起來，源于我們在國外一些大城市的考察。比如英國國家劇院在劇場外的公共空間有書店、餐廳、休息空間，是一個綜合體。韓國和我國香港地區(qū)也是如此，一張票帶動周邊消費。我們在韓國一家商場發(fā)現(xiàn)，里面一個劇場的固定演出成本很高，可能是虧損的，但它帶動了商場人流量和其他消費，總賬是盈利的?！标懤蚱颊f，“隨著安福路不斷發(fā)展，話劇演出越來越多，觀眾越來越多，友鄰計劃不斷做大做強，可以延伸到周邊其他馬路、其他業(yè)態(tài)?！?/p>

　　從鄰居做起，正是曹祎遐對票根經(jīng)濟的建議。“票根經(jīng)濟的資源怎么撬動?票根方是‘鏈主’，可以從周邊同質(zhì)客群做起?？梢杂写蟮挠媱潱部梢蚤_發(fā)小而美、小而精的玩法，票根經(jīng)濟的成熟度就體現(xiàn)在細分客群和精準供給上。”

　　僅僅是打折嗎

　　包攬吃喝玩樂優(yōu)惠券，還需滿足年輕人情感需求

　　“票根經(jīng)濟”僅僅是打折嗎?

　　不少年輕觀眾給出不一樣的意見。音樂劇愛好者李宇杰告訴記者，看演出時收到一摞餐飲優(yōu)惠券，對自己選擇哪家餐廳消費的影響不大，但如果有喜歡的IP周邊就不一樣了。在美羅城演出的音樂劇《錦衣衛(wèi)之刀與花》的票根聯(lián)動就讓他覺得“特別好玩”。

　　李宇杰表示，《錦衣衛(wèi)之刀與花》在上劇場演出期間，可以憑演出票根領取“錦衣衛(wèi)集章圖冊”，按圖冊線索，完成至少4項打卡任務，不僅可以獲得四枚印章，還能參與抽獎，贏取周邊和演員拍立得?！捌渲幸环N獎品是‘演員祝?！环?，盡管不是實體的，但有梗，情緒價值很高?！蹦弥聢D冊，到參與活動的商家點一杯飲品，可以獲得劇目定制款文創(chuàng)，或是對店員喊一句“錦衣衛(wèi)拌飯，閑人閃開”，也有專門福利——一份米飯，“比起打折，這種形式更能吸引我們年輕人”。

　　“觀眾看演出前有用餐需求?？囱莩霰阋艘恍┗虺燥埍阋艘恍?，只是票根經(jīng)濟最基礎的一步。做商業(yè)綜合體里的票根經(jīng)濟，要會講故事，得是一個只在這里才能獲得的體驗?！痹谑烂瘡V場和第一百貨運營8個小劇場的上海很難滿意戲劇工作室創(chuàng)始人滿頂分析道。

　　“用一張票根包攬吃喝玩樂全品類的優(yōu)惠券，看起來全，但沒有理解年輕人的情感需求?！鄙虾４笫澜缈偨?jīng)理許麗說，大世界設計了“劇迷特調(diào)”，觀眾剛看完這部劇，就能喝到同款特調(diào)，適合發(fā)朋友圈，“比如一張《月亮和六便士》票根加一杯《月亮和六便士》的特飲，年輕人特別喜歡。”

　　上海大世界有一部駐場音樂劇《珍瓏》，是講發(fā)生在茶餐廳的故事，其中有一個情節(jié)是茶餐廳搞活動，請臺下觀眾幫忙一起發(fā)優(yōu)惠券，“觀眾發(fā)現(xiàn)拿到手的優(yōu)惠券就是周邊茶餐廳的優(yōu)惠券，還有一款專屬產(chǎn)品跟劇情完美聯(lián)動，特別有場景感?！痹S麗說。

　　剛剛落幕的原版音樂劇《SIX》交出亮眼的中國首演成績單——54天內(nèi)連演64場，逾6.9萬人觀演，上座率突破90%，票房達3600萬元，帶動周邊衍生品銷售130萬元，觀眾中25歲以下人群占比過半，有45%的跨城觀眾。

　　與淮海路商圈的LADY淮海、TX淮海合作，《SIX》打造的“皇后巡游地圖”以限時展陳、互動裝置、到店福利等形式，形成具有記憶點的“紫色經(jīng)濟帶”——紫色扭蛋機、紫色“皇座”和“皇冠”，甚至連淮海路上的樹都被包裹成紫色?！拔覀冊c電影《好東西》合作，效果特別好。音樂劇《SIX》圍繞‘她力量’和‘悅己’，與我們的定位很契合?！鄙虾D女用品商店副總經(jīng)理劉克威說，文旅商體展融合的最佳方式是在實踐中摸索出來的，“比如電影，要等上映后合作才有效果；牽手音樂劇，則在演出前更有人氣”。

　　《SIX》還與東方明珠旗下“上海之星”聯(lián)袂推出主題航班，聯(lián)動餐飲品牌打造主題店、推出聯(lián)名產(chǎn)品，與劇場周邊商圈推出“皇后下一趴”活動，憑借演出票根享專屬商戶福利，單是與劇場相鄰的曼德雷酒吧，就吸引許多人光顧。

　　近期，經(jīng)過改版的《不眠之夜》相比經(jīng)典版票價下調(diào)近30%，還與周邊商圈聯(lián)合開發(fā)“門票+餐飲+購物+停車”的復合型優(yōu)惠產(chǎn)品。自2016年首演以來，《不眠之夜》跨境跨省游客占比持續(xù)攀升至65%，“戲劇+商業(yè)”多業(yè)態(tài)聯(lián)動帶動所在商圈客流量年均兩位數(shù)增長，帶動戲劇主題餐飲、酒店及零售空間集群發(fā)展，形成獨具特色的“戲劇經(jīng)濟帶”。

　　“從城市景觀、核心商圈，到潮流空間、多元品牌，《SIX》《不眠之夜》積極探索文化內(nèi)容融入城市空間、重塑消費場景的可能，并延展‘票根’載體，釋放更大的文化價值，撬動全域消費鏈，激發(fā)長尾效應。”上海文廣演藝集團總裁馬晨騁說。

　　拓展什么維度

　　“票根”供給方不再單一，文化消費有更多可能

　　記者觀察到，眼下“票根經(jīng)濟”聯(lián)動最多的還是餐飲，跳出去看，還能拓展什么樣的維度?

　　“票根的類型可以再豐富些，讓交通票等多元主體加入進來。”在曹祎遐看來，“票根經(jīng)濟”一是走同質(zhì)化串聯(lián)路線，“比如日本的一些寺廟會推出賞花路線，因為這兩類人群都追求心靈的休憩”；另一種維度是需求化串聯(lián)，以游客為例，從航班到酒店再到商業(yè)街、一江一河的游輪游船，基于“游客”需求來設計“票根”可以串聯(lián)的產(chǎn)品。

　　“我們最近剛和錦江集團會員體系‘錦江薈’合作，大劇院的演出項目未來會在‘錦江薈’平臺發(fā)布，訂酒店、買票有優(yōu)惠，吸引游客和商旅人士到上海后把觀演作為目的之一?！睆埿Χ⊥嘎墩f，“今年首演成功的《特里斯坦與伊索爾德》讓觀眾對明年的《女武神》有了更高期待。”

　　最近，黃浦文旅集團旗下商船會館、拉法耶藝術中心、當代藝術館及大光明、和平、國泰等6家自營影院，大上海劇場、中國大戲院、黃浦劇場、白玉蘭劇場、共舞臺等7家劇場和上海大世界等25個演藝新空間，形成“票根經(jīng)濟”共同體?！按笫澜?08周年慶系列活動暨2025演藝娛樂消費季”以上海大世界為原點，聯(lián)動亞洲大廈、第一百貨等環(huán)人廣演藝集聚區(qū)，并輻射浦東、靜安、虹口、楊浦等全市各區(qū)劇院地標，形成“一票通游”消費網(wǎng)絡。許麗介紹，市民游客在“大麥娛樂”還能領取最高70元的“入滬聯(lián)打好劇券包”，從上海大世界出發(fā)，覆蓋環(huán)人廣熱門劇目，將滴滴目的地設為“大世界”可享5折起打車優(yōu)惠。

　　正如張笑丁所說，當“票根”的供給方不再“孤軍作戰(zhàn)”，而是充分利用各自產(chǎn)業(yè)資源實現(xiàn)聯(lián)動，文化消費就能溢出文化，產(chǎn)生更多可能性。