十幾年前，在浙江小鎮(zhèn)——臺州溫嶺大溪鎮(zhèn)，大學(xué)畢業(yè)的理工男王云安開起了一家名為古茗的奶茶店，剛開店時鮮有人問津。沒人會想到，古茗會在日后成為浙江年輕人的“白月光”，成為國內(nèi)現(xiàn)制茶飲的巨頭。

　　2024剛開年，古茗與蜜雪冰城同日向港交所遞交招股書。根據(jù)招股書，2023年古茗售出12億杯飲品、商品銷售額超192億元、門店數(shù)達(dá)到9001家，是中國最大的大眾(10-20元價格帶)現(xiàn)制茶飲店品牌，以及全價格帶下第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。

　　好山好水的浙江，在“喝”的產(chǎn)業(yè)上，從不缺創(chuàng)造神話的企業(yè)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉早已家喻戶曉。近幾年，火熱的現(xiàn)制茶飲業(yè)，各種網(wǎng)紅奶茶品牌輪番登場，門店隨處可見，也頗得資本市場青睞，套用一句網(wǎng)絡(luò)梗兒：奶茶不大，又創(chuàng)神話。浙產(chǎn)奶茶，又占據(jù)了重要一席。

　　在一杯充滿甜蜜的奶茶中，浙江企業(yè)幾乎見證了行業(yè)的迭代變遷。浙江的奶茶江湖走過怎樣一段路?小小一杯奶茶何以能“喝”出大產(chǎn)業(yè)?面對新的消費(fèi)環(huán)境，又將如何繼續(xù)成為年輕人們的心頭好?

　　在杭州建國北路西側(cè)的一片底商，幾家奶茶店緊挨著在營業(yè)。店門口年輕人們掃碼下單，前來取餐的外賣小哥匆匆跑來催著店員快些打包。這樣的場景，在全國許多城市都可以看到。

　　王云安在大溪鎮(zhèn)開出第一家“古茗”時，生意一開始并不好做，每天從早上8點(diǎn)忙到晚上11點(diǎn)，古茗的營業(yè)額平均一天才400元，扣掉房租和其它開銷后還虧錢，一直持續(xù)了大半年。

　　在大學(xué)期間，王云安賣過收音機(jī)、賣過棉被、幫同學(xué)辦過信用卡，收獲了幾十萬的流動資金。畢業(yè)回老家創(chuàng)業(yè)的他，覺得開奶茶店投入成本低、自己也喜歡喝，小地方里也蘊(yùn)藏著很大的商業(yè)機(jī)會。沒有配方，王云安不斷喝奶茶來調(diào)試產(chǎn)品，通過持續(xù)改進(jìn)，生意才慢慢好了起來，讓這位年輕人對這份事業(yè)有了更大的憧憬。也許受這段經(jīng)歷影響，王云安對產(chǎn)品的口味和細(xì)節(jié)極其關(guān)注，古茗每款新品上市前他都會試飲。

　　彼時，另一家浙江企業(yè)靠奶茶已經(jīng)打響名頭，并坐上了國內(nèi)市場頭把交椅。2005年，誕生于湖州的香飄飄，開創(chuàng)了中國杯裝奶茶品類。如今提起它的名字，可謂是不少90后的童年“回憶殺”。

　　據(jù)香飄飄官網(wǎng)介紹，到2008年，銷售額已突破10億。2017年，成功登陸上交所。憑借便攜沖泡的杯裝奶茶，連續(xù)九年市場占有率第一。而在沖泡奶茶市場，浙江溫州“香約奶茶”，同樣在市場上打拼出了一番天地，杯裝、袋裝奶茶走入了不少地方的超市、商店。

　　在瓶裝奶茶方面，浙江企業(yè)娃哈哈、農(nóng)夫山泉也推出過相應(yīng)產(chǎn)品。例如，2021年，農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”系列產(chǎn)品，在競爭激烈的瓶裝奶茶市場打出了差異化優(yōu)勢。在社交媒體上，該產(chǎn)品在口味上曾贏得好評。在剛上市滿一個月的雙11期間，曾大賣了幾萬箱。

　　隨著奶茶市場的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)制茶飲成為新賽道。

　　古茗于2011年開出第二家直營店，同年4月有了第一家加盟店，從此開啟連鎖經(jīng)營模式。為了幫沒有經(jīng)驗(yàn)的加盟商選址，王云安曾花三個月開車陪對方選位置。缺少啟動資金，甚至?xí)桢X幫加盟商渡過難關(guān)。先吃透一個區(qū)域市場，再以“傳幫帶”的方式各個擊破，古茗在發(fā)家地、大本營浙江省，門店數(shù)已經(jīng)超過2000家，占總門店數(shù)的兩成多。

　　有分析指出，古茗擁有得天獨(dú)厚的條件：生于浙江，這里遍地都是膽大心細(xì)的小老板，論起加盟、做生意頭頭是道；在人均消費(fèi)能力上，浙江人民也是走在前列。

　　十多年間，浙江的奶茶企業(yè)可以說見證了奶茶江湖的風(fēng)云變幻。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，奶茶產(chǎn)品的變化，一方面是整體消費(fèi)升級的推動，另外也是整個行業(yè)競爭的具體表現(xiàn)。隨著新生代的消費(fèi)思維以及消費(fèi)行為變化，也在倒逼整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新升級以及迭代。

　　奶茶“喝”出大產(chǎn)業(yè)

　　杭州工作數(shù)年的95后小周，是奶茶擁躉之一，各類品牌的奶茶她都樂于嘗試。午飯過后，她總是會跟辦公室同事一起拼單，盡管遇到下單高峰期要等很久，但在她看來“一杯奶茶價格不高，各種新品很吸引人”。古茗的超A芝士葡萄，更是被她視為夏天的快樂源泉。這款古茗最暢銷的飲品之一，從2021年至2023年前三季度，總銷量超過1.3億杯。

　　一批如小周一樣的年輕人成為古茗的忠實(shí)消費(fèi)者。據(jù)招股書顯示，截至2023年年底，古茗小程序的注冊會員人數(shù)約9400萬名。其中，2023年第四季度的季度活躍會員人數(shù)超過3600萬名，2023年全年的平均季度復(fù)購率達(dá)到53%。

　　根據(jù)灼識咨詢報告，大眾現(xiàn)制茶飲店市場是中國現(xiàn)制茶飲店市場中規(guī)模最大、增長最快的細(xì)分市場。中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場的GMV于2022年達(dá)到人民幣865億元，預(yù)計于2027年將進(jìn)一步增加至人民幣2444億元，復(fù)合年增長率為23.1%。

　　一杯奶茶何以成就大產(chǎn)業(yè)？

　　浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任肖亮接受潮新聞記者采訪時表示，奶茶具有高頻消費(fèi)、用戶粘性高、進(jìn)入門檻比較低、有比較強(qiáng)的IP輪動等特點(diǎn)，以奶茶為代表的的新茶飲行業(yè)，能夠爆火并帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，源自其涵納著多重消費(fèi)價值。

　　首先，是情緒價值。除了喝這一功能價值，相對口味偏甜的奶茶，對很多年輕人來說可以緩解壓力、滿足自我。根據(jù)艾媒咨詢《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》，“嘗試新飲品”“緩解壓力”和“口味好”是讓消費(fèi)者增加購買意愿的前三個因素。

　　其次，是社交價值?！澳滩枵蔀槟贻p人的一種社交方式”，一些網(wǎng)紅茶飲品牌爆火、“秋天的第一杯奶茶”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞等背后，都帶有一定的社交消費(fèi)動機(jī)。

　　再有，奶茶產(chǎn)品客單價比較低。花不多的錢就能得到一份味蕾滿足還兼具情緒價值和社交價值，因此能得到越來越講究性價比、追求品質(zhì)和產(chǎn)品格調(diào)的年輕群體的青睞。

　　新茶飲企業(yè)的發(fā)展，也順應(yīng)了消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境的變遷。

　　盤古智庫高級研究員江瀚表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的興起，消費(fèi)者可以隨時隨地在線購買奶茶，方便了消費(fèi)者的購買行為。隨著人們越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，更加傾向于選擇健康、新鮮的食品。此外，人們也越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，對于品牌的忠誠度也越來越高。從招股書來看，古茗注重品牌建設(shè)和品質(zhì)保證，以中高端市場為主，采取高質(zhì)高價的策略?！靶虏栾嬚菨M足了消費(fèi)者對于品質(zhì)、口感和消費(fèi)體驗(yàn)的需求，才能夠在市場上獲得如此大的成功?！?/p>

　　“古茗”們的下一站，往何處去？

　　一副黑框眼鏡、一件衛(wèi)衣，隨身一只雙肩包，逢人就謙遜地咧嘴一笑，理工男氣質(zhì)滿滿的王云安，在此前接受媒體采訪時表示，想辦法把奶茶給做大、做好，如今越來越接近當(dāng)初的夢想。憑借著供應(yīng)鏈和研發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、與加盟商共贏等，古茗正在奔向奶茶的下半場競爭。

　　在江瀚看來，古茗和蜜雪冰城兩家沖刺IPO，快速發(fā)展的茶飲行業(yè)受到資本市場的關(guān)注。從招股書來看，兩家經(jīng)營、盈利模式各有特點(diǎn)。古茗注重品牌建設(shè)和品質(zhì)保證，以中高端市場為主，采取高質(zhì)高價的策略；而蜜雪冰城則注重成本控制和規(guī)模化發(fā)展，以大眾市場為主，采取薄利多銷的策略。盡管各有特色，未來奶茶市場空間巨大但競爭也將異常激烈。

　　“整個新中式奶茶，已經(jīng)步入非常內(nèi)卷的節(jié)點(diǎn)，也進(jìn)入大浪淘沙的周期，強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的馬太效應(yīng)在凸顯?！敝斓づ畋硎?，茶飲企業(yè)上市，借助資本的賦能，無疑在供應(yīng)鏈完整度、拓展門店等進(jìn)一步加速。

　　在古茗看來，在單一省份門店超過500家為關(guān)鍵規(guī)模，目前其已在浙江等八省建立了超過關(guān)鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)。王云安在此前接受采訪時表示，古茗門店的擴(kuò)張是隨著供應(yīng)鏈走的，即倉庫建到哪里，古茗的門店就開到哪里。此外，古茗還將進(jìn)軍港澳等更多市場。在招股書中，古茗表示將繼續(xù)投資包括加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力、擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)、投資產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和用戶運(yùn)營等，保持進(jìn)一步增長。

　　下沉市場，正成為“奶茶們”尋求新增長的方向。朱丹蓬認(rèn)為，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷加速，小鎮(zhèn)青年整體消費(fèi)意愿、消費(fèi)信心以及消費(fèi)能力還是不錯的?！跋鲁潦袌鍪俏磥韮赡暾麄€快消品行業(yè)的重中之重以及發(fā)展方向?！备鶕?jù)灼識咨詢報告，大眾現(xiàn)制茶飲店市場，二線及以下城市預(yù)計將于2022年至2027年以最快增速發(fā)展，并貢獻(xiàn)大部分的市場增量。

　　被稱為“雪王”的蜜雪冰城，走極致性價比路線，擁有3.6萬家門店，在下沉市場擁有強(qiáng)大實(shí)力、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)等。而從浙江小鎮(zhèn)走出的古茗，在著重強(qiáng)調(diào)其在下沉市場優(yōu)勢。截至2023年12月31日，古茗在二線及以下城市門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，同時，有38%門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。上述兩個比例，在按門店數(shù)量計的中國前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中均為最高。

　　“內(nèi)卷”的奶茶業(yè)，又將如何繼續(xù)成為年輕人的心頭好?江瀚認(rèn)為，未來茶飲企業(yè)無疑會在品質(zhì)、口感、品牌、服務(wù)等方面會持續(xù)下功夫，形成自己的特色和優(yōu)勢，并且不斷創(chuàng)新和升級，創(chuàng)新營銷方式、推出新品等，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

　　而一杯奶茶的火熱和產(chǎn)業(yè)的壯大和激烈競爭，也一葉知秋般地反映著當(dāng)下年輕人的消費(fèi)變化，“特別是疫情之后消費(fèi)趨于理性，對年輕人而言，相較于買大件，更愿意花錢在價格不高的小物件上，這樣的消費(fèi)占比可能會越來越大。更多行業(yè)的發(fā)展，要關(guān)注和順應(yīng)這樣的趨勢變化?！毙ち琳f道。