春暖花開時節(jié)，公園和綠地里的帳篷又開始多了起來。
即便較幾年前稍有降溫，露營依然是當(dāng)下國內(nèi)最流行的戶外休閑娛樂方式之一。露營消費(fèi)的興起，率先帶熱露營裝備行業(yè)。帳篷、天幕、蛋卷桌、月亮椅……曾經(jīng)的小眾之選如今已是購物車中的?？停馃岬氖袌霾粌H讓國產(chǎn)品牌迎來發(fā)展機(jī)遇，更引來眾多后來者競相入局，并在短時間內(nèi)將行業(yè)變作一片紅海。
隨著露營從“網(wǎng)紅”逐漸走向“長紅”，一度過熱的露營裝備市場也開始逐漸回歸理性。隨著市場分層趨勢不斷明顯，行業(yè)逐漸形成共識：造帳篷和折疊椅，已經(jīng)不再是一門能輕易賺“快錢”的生意了。
競爭日趨白熱化
對于絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者而言，一次露營往往始于在電商網(wǎng)站上挑選心儀的裝備。義烏女老板陳丹林最近的生意不錯。清明小長假才過，五一假期又已經(jīng)近在眼前，帳篷、睡袋等露營裝備的采購量明顯上升。陳丹林告訴記者，這種“時令性”的忙碌近幾年已是常態(tài)：“放在早些年誰能想得到，國內(nèi)市場居然也有了‘露營季’?！?/p>
與活躍在義烏國際商貿(mào)城里的絕大多數(shù)商戶一樣，陳丹林也是做外貿(mào)起家的。2008年，她成立了自有品牌夏諾多吉，主營各類露營裝備，銷往歐美和中東市場。露營在國內(nèi)一夜爆火，嗅覺靈敏的陳丹林果斷轉(zhuǎn)向，分出相當(dāng)一部分精力投向國內(nèi)市場。這幾年生意做下來，陳丹林明顯感到同行越來越多了，競爭也日趨白熱化。
“以前做外貿(mào)，一款產(chǎn)品的顏色和款式幾年都不帶變的。但是國內(nèi)市場就完全不是這個邏輯，必須不斷推陳出新。同樣是折疊椅，哪怕就是多加一塊用來擱腳的橫檔，也要當(dāng)作新品向市場上推?！标惖ち直硎?，“上新”頻率已成為行業(yè)內(nèi)的一項重要指標(biāo)，唯有源源不斷地推出新品，才能讓企業(yè)不至于迅速沉沒在眼前的這一片紅海中。
陳丹林坦言，露營裝備行業(yè)某種程度上門檻并不高；面對火熱的市場，長三角地區(qū)大量制造業(yè)企業(yè)和工廠這幾年紛紛“跨界”生產(chǎn)露營裝備，直接導(dǎo)致市場上迅速出現(xiàn)海量的同質(zhì)商品。而在消費(fèi)端，國內(nèi)消費(fèi)者對于露營此前普遍并不熟悉，對于如何挑選裝備也幾乎全無概念，因此性價比往往成為消費(fèi)決策的首要因素，行業(yè)隨之無可避免地被拖入價格戰(zhàn)，其中電商渠道的戰(zhàn)況尤為激烈，且曠日持久。
手握自有品牌，陳丹林的策略是將目標(biāo)客群放在“懂經(jīng)”的“老玩家”身上，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)中高端市場。然而，電商平臺上的各種“九塊九包郵”雖然客單價低得可憐，但是銷量高得離譜。這種“跑量生意”，陳丹林也不愿輕易放棄。她表示，在工廠“不是特別忙”的時候，她也會勻出部分產(chǎn)能生產(chǎn)“電商款”產(chǎn)品，去和同行“卷一卷”，“畢竟有量，不做實在可惜”。
“跑量生意”暗藏風(fēng)險
這種“跑量生意”絕非穩(wěn)賺不賠，甚至還暗藏著巨大的風(fēng)險。國內(nèi)露營裝備品牌火楓的市場總監(jiān)周啟豪就向記者講述了這樣一個故事：浙江永康的一家工廠，此前專門承接露營裝備的代工業(yè)務(wù)。2022年，眼看市場一片大好，這家工廠決定親自“下場”，一次性生產(chǎn)了80萬把戶外折疊椅投向市場?？上?，這次大手筆操作最終只為企業(yè)帶來了巨大的庫存壓力。
“為了消化庫存，只有降價這一條路可以選。從九塊九包郵，一直降到一塊錢包郵。直到現(xiàn)在，這批椅子還沒有徹底賣完?！敝軉⒑勒f。
在周啟豪看來，過去幾年市場的過熱導(dǎo)致全行業(yè)的誤判。盲目擴(kuò)張的結(jié)果去年就已開始逐步顯現(xiàn)，國內(nèi)露營裝備品牌無論體量大小，幾乎都面臨著庫存壓力，降價清倉已逐漸成為某種常規(guī)操作。
周啟豪告訴記者，火楓前幾年也曾拓展產(chǎn)品線，除了看家的餐飲“硬裝備”，也生產(chǎn)銷售一些“大件”露營裝備，以期在迅速成長的國內(nèi)露營消費(fèi)市場中獲取更多存在感。
火楓最終淺嘗輒止。周啟豪解釋，全品類策略不僅未能如愿為品牌帶來更多“存在感”，反而拖累了主力產(chǎn)品的銷售，讓品牌形象變得面目模糊：“新用戶在我們身上找不到與品牌之間的差異，老用戶覺得我們不再‘硬核’，最終兩頭不討好。”
周啟豪認(rèn)為，露營熱度仍在，經(jīng)過這幾年的市場培育，國內(nèi)也已經(jīng)逐漸形成了較為穩(wěn)固的露營消費(fèi)群體，未來也可能進(jìn)一步發(fā)展出有別于歐美、日韓等成熟市場的露營風(fēng)格。如今，一些趨勢已經(jīng)出現(xiàn)苗頭，比如與過去幾年流行的“搬家式露營”“精致露營”不同，輕量化與性價比正成為露營玩家在選擇裝備時的關(guān)鍵詞。如此大背景下，“掙快錢”已經(jīng)幾乎不可能。如何順應(yīng)新的消費(fèi)潮流，推出消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，才是未來行業(yè)競爭的勝負(fù)手。
