記者 葉宇 吳丹璐
上月，泡泡瑪特同日在上海開設(shè)主題快閃店與全球首家珠寶店，試水新消費(fèi)業(yè)態(tài)。如今，快閃店率先“破圈”，上周登陸中國澳門，在當(dāng)?shù)叵破餓P風(fēng)潮。
泡泡瑪特在上海一步步驗(yàn)證其商業(yè)創(chuàng)新之路，成為近期最受矚目的消費(fèi)類明星企業(yè)。泡泡瑪特上周發(fā)布2025年上半年正面盈利預(yù)告，稱公司收入增速預(yù)期不低于200%，經(jīng)調(diào)整溢利增速預(yù)期不低于350%。
為什么這么火？泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，圍繞IP長期投入是關(guān)鍵，“深挖IP內(nèi)核、開發(fā)多元產(chǎn)品模式和創(chuàng)新玩法”。
通過IP經(jīng)濟(jì)激活消費(fèi)潛力。暑期已至，伴隨入境游客的增加以及動(dòng)漫盛會的密集開展，上海進(jìn)入IP經(jīng)濟(jì)高峰期，釋放一波火熱的消費(fèi)動(dòng)能。
像打造歌星一樣打造IP
“市場上的消費(fèi)群體正越來越分化。過去很多人消費(fèi)是注重物質(zhì)的實(shí)用價(jià)值，但‘Z世代’在成長過程中，較少感受到物質(zhì)的短缺，所以這個(gè)群體更愿意為情緒價(jià)值買單。這也是中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到這個(gè)程度，必然會出現(xiàn)的現(xiàn)象。”同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授魏峰認(rèn)為，不同代際對消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)知出現(xiàn)了很大改變，新一代人有新的消費(fèi)需求，這催生了新的消費(fèi)模式、消費(fèi)產(chǎn)品。
情緒價(jià)值儼然已經(jīng)成為新消費(fèi)的密碼，泡泡瑪特有何獨(dú)特之處？和大部分國內(nèi)潮玩企業(yè)不同，泡泡瑪特側(cè)重打造自主IP，通過與藝術(shù)家簽約，買斷IP形象，掌握了對IP開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。例如LABUBU即是泡泡瑪特在2018年與設(shè)計(jì)師龍家升簽約的。
對于不同的IP，泡泡瑪特會為其制定符合自身特質(zhì)的差異化發(fā)展路徑，進(jìn)行長期投入和持續(xù)運(yùn)營。“泡泡瑪特與IP的關(guān)系像唱片公司和歌手的關(guān)系，平臺將IP像明星一樣打造。”泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們還會把IP形象當(dāng)作歌手量身定做演唱歌曲；在線下開設(shè)樂園，讓IP登臺表演；在社媒平臺開設(shè)專屬IP賬號與粉絲互動(dòng)。精靈啦啦操、ZIMOMO大首領(lǐng)舞蹈等內(nèi)容在短視頻平臺上出現(xiàn)了現(xiàn)象級的傳播，極大地增加了IP曝光率。
上海一直被認(rèn)為是國內(nèi)谷子、潮玩、二次元等IP經(jīng)濟(jì)氛圍最為濃厚的城市，但大部分圍繞IP做文章的品牌店內(nèi)，都是來自日漫、韓漫等授權(quán)內(nèi)容。泡泡瑪特將孵化自主IP作為核心發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的思路或許能帶來啟迪，長期來看，可以激發(fā)更強(qiáng)大的IP經(jīng)濟(jì)活力。2024年，泡泡瑪特旗下四大IP營收破10億元，13大IP營收破億元。
孵化原創(chuàng)IP，上海具有市場潛力與土壤優(yōu)勢——這里擁有以米哈游為代表的大批游戲企業(yè)，還有嗶哩嗶哩這樣的國漫制作平臺，IP資源豐富，且已經(jīng)在探索IP賦能下的文旅商體展結(jié)合。今年“五一”，米哈游在上海東方體育中心舉辦“星鐵LIVE”2025星穹鐵道演唱會，三天吸引了全國各地近3萬名同款游戲玩家來滬“打卡”，人均在滬消費(fèi)3000元以上。
覆蓋范圍更廣的消費(fèi)領(lǐng)域
對于泡泡瑪特而言，無論是快閃店還是珠寶店，“跨界”首先實(shí)現(xiàn)了客群結(jié)構(gòu)的“破圈”。上海的快閃店中也能看到中年人的身影。今年44歲的任女士，帶著兩個(gè)朋友的委托，在20分鐘的購物時(shí)間內(nèi)，瘋狂掃貨5000元，“覺得顏值高就買了”。
其次，走出“舒適區(qū)”的過程中，品牌本身也能獲得升級。今年3月，泡泡瑪特在上海中環(huán)廣場推出Hirono小野全球首家品牌概念店，拓展出服飾、家居等品類，并在全球各大城市開設(shè)小野快閃店，將潮玩IP升級為生活方式品牌，實(shí)現(xiàn)營收7.3億元，同比增長106.9%，占泡泡瑪特總收入的5.6%。
但是歸根結(jié)底，創(chuàng)新的果實(shí)需要充滿養(yǎng)分的土壤來滋養(yǎng)。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上海就是IP經(jīng)濟(jì)走出多元化發(fā)展道路的最佳實(shí)踐地：“上海是一座開放包容的國際化潮流都市，對多元文化接納度高，在商業(yè)上具有前瞻性，小到商圈大到營商環(huán)境，都有著鼓勵(lì)商業(yè)創(chuàng)新的氛圍。”泡泡瑪特的首家珠寶店能夠入駐港匯恒隆廣場，本身就是最好的例子。上海敢于用發(fā)展的眼光看待新消費(fèi)，托舉本土IP經(jīng)濟(jì)向上生長，與國際大牌同場競技。
這條創(chuàng)新之路同樣適用于傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)升級。通過擁抱IP文化，上?？梢詾榧扔猩虡I(yè)形態(tài)注入新的價(jià)值，激發(fā)新的消費(fèi)潛能。
曾一度陷入低谷的靜安大悅城近年來大力發(fā)展IP快閃、谷子店二次元消費(fèi)場景，成功轉(zhuǎn)型為年輕消費(fèi)標(biāo)桿，去年帶動(dòng)商場全年客流同比提升28%；五角場的悠邁生活廣場去年底升級改造為次元主題商業(yè)體——ZX造趣場，今年“五一”迎來業(yè)績爆發(fā)，客流同比激增205%，規(guī)模銷售同比增長190%。
感受到海外涌入的消費(fèi)力
今年4月，泡泡瑪特全球發(fā)售LABUBU新系列，在歐美等國掀起購買熱潮，谷歌搜索熱度達(dá)到高峰，帶動(dòng)泡泡瑪特App登上美國APP STORE購物榜第一。專家表示，IP中的情緒價(jià)值更容易實(shí)現(xiàn)跨國別的文化傳播，有助于泡泡瑪特獲得海外消費(fèi)者的認(rèn)同，也使得這些中國娃娃成為風(fēng)靡全球的文化消費(fèi)品。
越來越多的國際“粉絲”追到上海來消費(fèi)——今年，泡泡瑪特全球旗艦店日?？土骷s三分之一是外國人。這也為上海建設(shè)國際消費(fèi)中心城市提供了新的思路。
如果放大到全球潮玩市場來看，上海還有更值得期待的空間。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年潮玩市場規(guī)模達(dá)到448億美元，中美日韓占75%份額。
在被網(wǎng)友戲稱為二次元“勝地”的南京路步行街，就能感受到從海外涌入的消費(fèi)力。上海世貿(mào)廣場內(nèi)，出售食玩及動(dòng)漫周邊的GLAMBOX店負(fù)責(zé)人黃嘉軼觀察到，店里外國面孔明顯變多了，占到客人總數(shù)的三到四成。讓海外消費(fèi)者為中國的文化產(chǎn)品買單，成為推動(dòng)上海打造國際消費(fèi)中心城市的新增長極。
隨著更多入境游客來到上海，以泡泡瑪特為代表的IP經(jīng)濟(jì)火爆只是一個(gè)開端。今年4月底，我國進(jìn)一步優(yōu)化離境退稅政策，新政實(shí)施首月，上海離境退稅銷售額同比增長86%。這個(gè)暑假，上海陸續(xù)迎來CCG EXPO、BilibiliWorld、ChinaJoy等動(dòng)漫展會。“多重因素疊加，今年夏天，上海的IP經(jīng)濟(jì)濃度更高了。”魏峰說。
