原標(biāo)題：面對來自二次元的千億級消費(fèi)市場，古老的城市率先接納新的文化
南京“谷子”熟了
商場里的人形立牌從明星換成了動漫人物；擦肩而過的女孩背著別滿了花里胡哨的徽章的包；買咖啡時(shí)附贈一個(gè)亞克力聯(lián)名鑰匙扣……你一定在城市的某個(gè)角落遇見過這些場景，或許你根本沒把這當(dāng)回事，一轉(zhuǎn)頭就忘了這類“小玩意”和“小打小鬧”。
“谷子”正悄悄成熟，南京是難以忽視的谷子市場。
谷子經(jīng)濟(jì)無疑是當(dāng)前最火熱、最時(shí)尚的消費(fèi)現(xiàn)象之一。谷子由“goods”音譯而來，指二次元作品的周邊產(chǎn)品，比如印有動漫人物的鑰匙扣、徽章、棉花娃娃等。它來自二次元文化，卻能超越虛擬，創(chuàng)造巨大的市場效益?！鞍阶稍儭睌?shù)據(jù)顯示，2023年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1201億元，2024年迅速飆升至1689億元。預(yù)計(jì)2029年整體市場規(guī)模有望達(dá)3089億元?？此撇黄鹧?、沒有多少高科技含量的消費(fèi)品，其效益卻在飛速增長。
守望在這片“谷”田邊，我們看見了什么，能抓住什么?
一件代表熱愛的擺設(shè)
“我數(shù)著潮漲潮落，日升月起，終于要等到和你見面的日子了?！彼R頭深情款款地伸出手，輕聲說。
3月8日，南京山西路KUMOLL酷青年中心的室內(nèi)外大屏被一個(gè)紫發(fā)青年的3D動漫形象占據(jù)。商場外的廣場上，近百名女孩甜蜜且目不轉(zhuǎn)睛地看著視頻中的虛擬戀人；中庭舞臺上，一名裝扮成紫發(fā)青年的coser正在與臺下人問答互動；商場內(nèi)的谷子店里，三五成群的年輕人埋頭挑選著心儀的谷子，人最多時(shí)，一個(gè)貨架前擠了近20人……
這是國產(chǎn)乙女游戲《戀與深空》中虛擬角色祁煜的生日會現(xiàn)場。
“原排鎖乙”——《原神》、《排球少年》、《藍(lán)色監(jiān)獄》、乙女游戲，被稱為谷子店“四巨頭”。其中《原神》和乙女游戲都是國產(chǎn)。近年來，我國不斷涌現(xiàn)如3A游戲《黑神話：悟空》、電影《哪吒》、手游《第五人格》等出圈、出海的優(yōu)質(zhì)IP作品，在二次元文化市場，它們與曾占據(jù)絕對優(yōu)勢的日本動漫分庭抗禮。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這個(gè)3月，南京有類似祁煜生日會的大型二次元活動10多場，其中包括第23屆SISPmini動漫游戲嘉年華、首屆NACG動漫游戲展等。它們大部分選址在水游城、PSE space次元空間、KUMOLL等二次元濃度較高的場所?；顒又校茸拥慕粨Q和交易大量發(fā)生。
KUMOLL某谷子店店員透露，生意全靠活動帶。沒有活動時(shí)，店里冷冷清清，老半天才有一兩個(gè)人來，但若商場舉辦活動，再碰上商品首發(fā)，店里常常人多得站都站不下。與逛商場常見的“嘬著奶茶邊走邊看”狀態(tài)不同，在谷子店里，每個(gè)人都是埋頭在貨架里的“淘金者”，滿心滿眼都是熱愛。
無論付出的是金錢還是精力，為喜歡的二次元角色付出的能力，被稱為“廚力”。“廚力”越強(qiáng)，代表對角色的愛越深，在圈子里就越受尊重和羨慕。與追星同理，粉絲的“廚力”越強(qiáng)，角色的重要性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值就越容易被市場看到，開發(fā)公司投入的成本就會越多。
在很多時(shí)候，“廚力”等同于“財(cái)力”。因此，“炒谷”成為一種常見現(xiàn)象。谷子消費(fèi)者主要集中在12到22歲之間?！鞍阶稍儭闭{(diào)研發(fā)現(xiàn)，61.39%的谷子消費(fèi)者為女性，84.02%的谷子消費(fèi)者愿意為限定商品支付溢價(jià)。
就拿吧唧(徽章)來說，一個(gè)正版授權(quán)吧唧的售價(jià)，視圖案的精致和稀缺程度，在十幾元到七八十元不等。但閑置交易軟件上，標(biāo)價(jià)千元萬元并最終成交的谷子交易案例數(shù)不勝數(shù)。去年，一個(gè)《排球少年》主角的吧唧被拍賣出7萬多元的高價(jià)。
“這就叫海景谷，像海景房一樣又貴又稀有。”吃谷人謝可可(化名)告訴記者，有不少吃谷人靠“炒谷”賺零花錢，她就曾見朋友以幾十元價(jià)格買進(jìn)一個(gè)限量版吧唧，不日以3萬元轉(zhuǎn)手賣出。
閑魚的《2024閑魚二次元痛文化報(bào)告》顯示，閑魚谷圈閑置交易增長了170%，痛文化相關(guān)商品的新發(fā)數(shù)量更是激增268%，僅用來收納和展示谷子們的痛包，這一項(xiàng)銷量就達(dá)25萬只。
吃谷人編段子自嘲：“昨天：養(yǎng)腎，暫時(shí)不吃谷了。今天：給你看看我收的好價(jià)谷!”為什么吃谷永遠(yuǎn)吃不夠?泡泡瑪特創(chuàng)始人曾經(jīng)想給產(chǎn)品加上U盤的實(shí)用功能，但最終沒有那么做。人們有了一兩個(gè)U盤后就不會想要更多，但對于擺設(shè)品的欲望是無窮無盡的。
如潮玩、香薰、游戲皮膚……功能上無用的“擺設(shè)”或許正是消費(fèi)社會的真相，它們在現(xiàn)代都市生活中已無處不在。況且，谷子還附加了一層情緒價(jià)值，怎能不越買越上癮?
一份朝夕相伴的虛擬
“這些人物你都認(rèn)識嗎?你們怎么能在這逛上一整天的?”水游城滿目都是陌生的卡通形象，記者費(fèi)解地問吃谷人謝可可。
“你沒有喜歡的IP嗎?”她反問記者，“走吧，我?guī)闳フ?。?/p>
在逛了10多家谷子店后，記者終于找到了自己喜歡的《哈利·波特》谷子。那是一個(gè)印著主角卡通形象的流麻(流沙麻將)，深紅色背景上流動著金色的亮片，像格蘭芬多贏得學(xué)院杯時(shí)的晚會。
售價(jià)49元，記者立即去結(jié)賬。
被明亮的燈光、密集的文化內(nèi)容、明碼標(biāo)價(jià)的高顏值產(chǎn)品包圍時(shí)，人們會不自覺地去尋找自己喜歡的IP。在尋尋覓覓、翻翻找找中期待驚喜，本身就是一件樂事。再當(dāng)你喜歡的虛擬人物，變成一個(gè)精致的實(shí)體出現(xiàn)在眼前時(shí)，誰能控制住不把它帶回家?
一代人有一代人的谷子。
30年前，少女們?yōu)橐槐鞠饺氐脑娂笈砰L隊(duì)；20年前，海外代購迪士尼玩偶成了一條發(fā)財(cái)路；10年前，電視劇主角的同款服飾常常變成淘寶爆款；如今，依托日新月異的技術(shù)和理念創(chuàng)作出的二次元文化產(chǎn)品，成了年輕人的新寵……消費(fèi)IP的渠道越來越豐富，人們對IP的開發(fā)也越來越深入。
家住江北新區(qū)的許女士在兒子11歲生日會之際，給兒子的好友一人準(zhǔn)備了一套奧特曼的限量版鐳射卡片作為伴手禮?！艾F(xiàn)在的小孩不缺吃喝，之前也送過蛋糕、糖果，孩子們看一眼就收起來了。拿到卡片后，他們湊在一起討論、交換，嘰嘰喳喳的，特別興奮。”
對于少年和新一代青年來說，谷子是一種社交貨幣。在群體中談?wù)撈鹉硞€(gè)游戲、動漫時(shí)，不止需要豐富的知識儲備，擁有和展示那些閃閃發(fā)光的谷子，更能加強(qiáng)他們在群體中的歸屬感、被認(rèn)同感、與他人的聯(lián)系感。
這才是他們真正想買到的東西。
一些因吃谷誕生的緣分也妙不可言。去年，常州的coser瑩瑩在水游城抽盲盒時(shí)，和身邊一個(gè)陌生女孩同時(shí)抽中了對方想要的谷子，她們交換了谷子和聯(lián)系方式。此后各回各的城市，卻成為了網(wǎng)絡(luò)好友。
網(wǎng)上常有人說：“只要你也喜歡XXX，我們就是好朋友。”在趣緣締結(jié)的社群里，人人都“很好說話”，瑩瑩說，“我們會互相送小禮物，相處時(shí)不給任何人貼標(biāo)簽，允許別人做別人，允許自己做自己?！?/p>
瑩瑩告訴記者，她有一次穿著國游《第五人格》的COS服、背著痛包走在路上時(shí)，被一個(gè)中年男子追著訓(xùn)斥“奇裝異服”。“但是南京的大學(xué)生很多，二次元氛圍在慢慢變好?！彼f，她經(jīng)常和其他城市的朋友相約來南京吃谷、參加活動。在水游城、大學(xué)城、新街口等地，即便“奇裝異服”、包包上痛滿谷子，人們投來的目光大多是善意的。
越是開放包容的都市，越會鼓勵(lì)年輕人進(jìn)行個(gè)性化和有創(chuàng)意的表達(dá)。在水游城、KUMOLL酷青年中心等商場，常常有那種密密麻麻滿是涂鴉的白墻，這叫“簽繪墻”，是在廣告宣傳之外，商場預(yù)留的一個(gè)讓所有人展示創(chuàng)意、留下痕跡的平臺。
水游城三樓的簽繪墻上，有人留言：“XXX天下第一!”“我是XXX的未婚妻!”“VX：……快來擴(kuò)列!”還有人畫下Q版手繪、與別人的留言互動……即便你偶然闖入這里，對滿墻的人物名和梗都感到陌生，但筆跡后那些有趣的靈魂也會讓你莞爾。
在追求正品、保護(hù)IP的同時(shí)，同人創(chuàng)作交流仍是吃谷人繞不開的話題。在漫展、Only展中，很多二次元愛好者會將自己創(chuàng)作的同人作品(如漫畫、短文)做成卡片、徽章、彩頁，私下進(jìn)行交換或零售，這些被稱為“無料”或“同人谷”。而大部分IP官方選擇對此“睜一只眼閉一只眼”，國游《如鳶》還多次在游戲更新情節(jié)中，引用改編玩家在社交媒體上創(chuàng)造并廣為流傳的梗，以期獲得玩家更多互動和高質(zhì)量的二創(chuàng)。
如今，吃谷的意義遠(yuǎn)不止買一個(gè)看著高興的“美麗小廢物”。如同那些簽繪在白墻上的字句，年輕人的需求明明白白、坦坦蕩蕩——他們對創(chuàng)造和交際充滿熱情，這份熱情需要一個(gè)精美的載體。
一座城市的青春回響
最近，每天下班路過山西路軍人俱樂部時(shí)，一身疲憊的市民李先生總是忍不住駐足觀望。
30年前他上高中時(shí)，這里有一家長城音樂溜冰場。每到夜晚，穿著花襯衫和高腰牛仔褲的時(shí)髦青年相聚于此，溜冰場中央的DJ臺傳來震耳欲聾的歐美舞曲，溜冰鞋的冰刀在冰面上劃下深深淺淺的印記。
現(xiàn)在，這里是KUMOLL酷青年中心，一座南京的二次元痛樓。這里的人依然年輕——中庭舞臺上，一群穿著COS服、打扮精致的孩子，在隨機(jī)音樂響起時(shí)，爭先恐后地?cái)D到舞臺中央，跳起不那么整齊的宅舞。
海明威說巴黎是一席流動的盛宴。它人才輩出，文學(xué)和藝術(shù)永不落幕。南京也是，這座古老的城市永遠(yuǎn)不會拒絕新的文化，新的文化等于新的機(jī)會。
在南京，最先用二次元改造自己的是水游城。這是一座16歲的商場，四五年前，它因?yàn)榻煌ú槐愫椭苓吷虡I(yè)綜合體過度同質(zhì)化等問題，一度十分蕭條，商戶虧損嚴(yán)重。上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的成功案例讓水游城看見了希望。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場由上海南京路原華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型改造，是國內(nèi)首個(gè)二次元文化商場。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場轉(zhuǎn)型的第一年(2023年)就舉辦了二次元活動450場，銷售額超3億元。第二年，舉辦活動超700場，銷售額超4億元。
學(xué)習(xí)復(fù)制百聯(lián)ZX模式，2023年年底至今，水游城已陸續(xù)引進(jìn)40多家谷子店，小型的廣場、舞臺、市集也隨處可見。吸引到年輕客流后，商場已有的如服裝、餐飲等業(yè)態(tài)也自發(fā)轉(zhuǎn)型升級。此外，與二次元文化相關(guān)的主題店，如火影忍者拉面店、Cosplay體驗(yàn)館、JK服裝店等，也一家接一家地開業(yè)，想接下這波“潑天的富貴”。
水游城相關(guān)負(fù)責(zé)人對外稱，自對商場進(jìn)行二次元改造以來，商場客流量同比上升超30%，幾乎每周末就有3萬—4萬人次的二次元愛好者來逛街消費(fèi)。
不少社交媒體上的吃谷達(dá)人，如“七頭豆”“核桃愛吃谷”等，會特地從外地趕來南京拍攝吃谷Vlog，視頻點(diǎn)贊量動輒幾千上萬。因?yàn)槲挥诜蜃訌R景區(qū)，并且在二次元圈內(nèi)小有名氣，水游城周邊也成了很多二次元愛好者來南京旅游的第一站，他們從這個(gè)切口打開城市。
和后期增加二次元元素的水游城不同，KUMOLL酷青年中心的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將這棟老樓幾乎全部拆空重建，他們要打造“南京的二次元愛好者之家”——除了一樓的麥當(dāng)勞，每一家店都與二次元直接相關(guān)，墻面和大小屏幕全部痛滿二次元人物，LED滾動屏上播放著二次元語錄，洗手間配備了化妝鏡和換衣室，巴掌大的角落都打造成可以與人形立牌合照的夢幻場景，一樓中庭的各類活動更是密集不斷……
“我自己就是‘老二次元’，我們團(tuán)隊(duì)里都是熱愛二次元文化的00后?！盞UMOLL的一位負(fù)責(zé)人說。這位看上去只會談生意的中年男人在提及二次元文化時(shí)眉飛色舞，就連某乙女游戲里新增了哪個(gè)角色、這個(gè)角色有哪些故事都能侃侃而談。
這是意料之外，又在情理之中。
“我們完全理解并尊重二次元愛好者，也希望南京有一個(gè)純粹服務(wù)二次元愛好者的地方。在這里，不會有歧視和批評，每個(gè)人都能盡興地玩?！彼f。因?yàn)镵UMOLL對二次元愛好者的極度尊重，即便現(xiàn)在商場還未全部開業(yè)，就經(jīng)常有孩子帶著父母一起來吃谷、參加活動。
孩子暗自渴望長輩的認(rèn)可，長輩的觀念也慢慢從“不知道他在干什么，隨他去吧”變成“這好像是蠻有意思的”；一些經(jīng)典動漫，如《西游記之大圣歸來》、《火影忍者》會讓兩代人共同觀看討論；Coser瑩瑩說，地鐵上有小孩好奇地指著自己的服裝和假發(fā)，而孩子?jì)寢寣λf：“你看，姐姐多漂亮?！薄?/p>
文化研究學(xué)者霍爾和沃內(nèi)爾認(rèn)為，青少年文化是青少年展現(xiàn)自我的場所，在商業(yè)文化提供者眼里，那就是水清草肥的大牧場。
但需求方和供給方，往往是兩代人，或者是兩類人。
當(dāng)谷子經(jīng)濟(jì)越來越成熟，當(dāng)二次元文化越來越被主流文化接受，當(dāng)這兩類人相互理解甚至成為彼此時(shí)，城市在更新，代際的鴻溝在消弭，商業(yè)與亞文化的邊界在融合。
就像30年前在山西路溜冰的李先生，如今聽見KUMOLL傳來孩子們的歡呼聲時(shí)，總有一剎那的晃神。那是冰刀劃過冰面的聲音，是這座城市延綿不絕的青春回響。
