今年春節(jié),歙縣徽州古城景區(qū)接待游客109.6萬人次,同比2022年增長460.5%,較2019年增長130.6%。實現(xiàn)旅游總收入近10億元,同比2022年增長320.8%,較2019年增長101%。
旅游市場紅火的原因,不僅有解封后出游需求的集中釋放,還有就是景區(qū)取消門票后帶來的積極效應。不只是歙縣,這個春節(jié),黃山各大景區(qū)紛紛推出了各種優(yōu)惠和免票措施,為的就是重聚人氣,推動旅游消費復蘇。而這種實打實的迎客姿態(tài),除了收獲線上的熱烈反饋,一眾游客也在最直接地“用腳投票”。
從全國景區(qū)看,門票優(yōu)惠甚至于免門票是景區(qū)發(fā)展的常態(tài),擺脫門票依賴已然成為旅游行業(yè)的共識。國務院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》也明確提出,“鼓勵制定實施旅游景區(qū)門票減免、淡季免費開放、演出票打折等補助政策”等。
黃山作為中國旅游業(yè)發(fā)展的風向標,在擺脫門票依賴上,很早就作出了積極嘗試。黃山風景區(qū)從多年前便面向黃山市民推出定期免票活動。此外,還在不同時間段面向省內游客、杭州都市圈游客、長三角游客推出各類免票活動。這不僅是還景于民,更是景區(qū)高質量發(fā)展的必由之路。從長遠看,景區(qū)如果抱著“躺贏”的想法,想著“坐地圈錢”已不可能適應未來發(fā)展的需要。
但想要從“門票依賴癥”的窠臼中突圍出來,還需要在旅游產品供給上下功夫。近年來,黃山風景區(qū)一直探索推進“走下山、走出去”戰(zhàn)略,通過產品轉型、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等舉措,逐步降低對門票經(jīng)濟的依賴,走多元化發(fā)展道路。
景區(qū)從山上酒店差異化改造入手,如雲(yún)亼山宿、排云型旅,和即將推出的獅林崖舍,主打高山療愈主題酒店,排云型旅開業(yè)至今的復購率達到6.41%。景區(qū)還從打造網(wǎng)紅景點入手,推出了網(wǎng)紅小火車、網(wǎng)紅陽臺、云SPA、云酒吧、云咖啡,以及“猴輕松”輕餐飲等一系列新產品、新體驗、新項目,吸引年輕游客參與。加之持續(xù)舉辦夏季嘉年華、山林生活季等活動,豐富了夜游體驗。還有借助科技力量,上線的首款數(shù)字紀念門票,發(fā)布系列NFT數(shù)字藏品,都在不斷豐富游客旅游體驗。根據(jù)黃山旅游發(fā)展股份有限公司年報顯示,黃山風景區(qū)門票收入2013年約占總營收的17.62%,到2109年下降到11.24%。
當“流量”變?yōu)椤傲袅俊?,景區(qū)應瞄準目標群體的二次消費,進行沉浸式產品供給、個性化服務設計、智能化服務改造;另一方面,周邊地區(qū)通過探索更豐富的特色供給,將重點放在餐飲、娛樂、住宿、購物等要素上,全方位帶動了當?shù)芈糜蜗M增長。西遞景區(qū)就通過打造沉浸式夜游體驗項目,增強游客的體驗感,提升景區(qū)民宿入住率,同時拓寬旅游產業(yè)鏈,實施旅游+賽事、+民宿、+研學、+業(yè)態(tài)以及旅游“白+黑”等,帶動全域旅游發(fā)展。
黃山學院旅游學院院長金聲瑯表示:黃山旅游業(yè)應積極用融合思維拓展旅游業(yè)發(fā)展邊界,包括與農業(yè)、文化創(chuàng)意、音樂藝術等深度融合,創(chuàng)新旅游產品業(yè)態(tài),拓展游客消費邊界,增加二次消費比重。
當然,也要看到,門票降價甚至免費之后,部分景區(qū)等于切掉了一大塊收入。成本沒降門票價格先降,這就倒逼景區(qū)拓展服務性產品內容,增加服務性盈利點,不能再將門票作為主要收入來源。
市內某資深旅游人士坦言,黃山多數(shù)景區(qū)門票經(jīng)濟還是核心支撐,有些景區(qū),除了門票所有的二消都是在地百姓在做。免門票,如何來保運營,運營成本從什么地方支出?都需要思考,需要景區(qū)做出改變。且通過調解門票價格,還可以幫助企業(yè)和政府更好地運營管理景區(qū),更好地調配資源,減少擁堵,提升游客體驗感。他表示,擺脫門票經(jīng)濟依賴并不是單純的免門票,而是逐步降低門票收入占景區(qū)收入的比重,在景區(qū)完全成熟后,取消門票更為合理。
據(jù)市文旅局的數(shù)據(jù)顯示:2020年至2022年,全市旅游景點旅游門票收入情況分別為47685.68萬元、57650.09萬元、41639.86萬元;占旅游總收入比重分別為1.29%、1.07%、0.88%,整體呈逐年下降的態(tài)勢。