記者 葉宇 見習(xí)記者 吳愷沄

  每到周末，富民路上一棟四層的小洋樓前總能看到排隊人群站滿門口玄關(guān)。這是蕾虎買手店，近年來已在人稱“巨富長”的網(wǎng)紅街區(qū)開設(shè)多家門店。

  個性潮流的買手店不僅如雨后春筍般出現(xiàn)在上海的街頭巷尾，甚至吸引傳統(tǒng)百貨企業(yè)入局發(fā)力。2017年，百聯(lián)成立the bálancing買手店，陸續(xù)在上海的東方商廈、興業(yè)太古匯、港匯恒隆廣場、環(huán)貿(mào)IAPM開出4家分店。

  在傳統(tǒng)百貨紛紛面臨低潮的當(dāng)下，買手店逆勢而上，通過更科學(xué)的采買機(jī)制、更專業(yè)的線下服務(wù)，滿足年輕消費(fèi)者的時尚需求。同時，買手店連接秀場與市場，助力培育本土設(shè)計品牌，為時尚消費(fèi)市場輸送新鮮供給，形成新的消費(fèi)動能。

  精準(zhǔn)捕捉風(fēng)潮

  買手店不是個新名詞。早在上個世紀(jì)90年代，上海已經(jīng)出現(xiàn)國內(nèi)第一批買手店。這種起源于歐洲的零售業(yè)態(tài)，通常由專業(yè)買手挑選采購個性化特色品牌，從而區(qū)別于大眾百貨。也正因此，在傳統(tǒng)百貨如日中天的那些年，買手店更像錦上添花的配角，并沒有掀起太多波瀾。

  近幾年，傳統(tǒng)商場經(jīng)營承壓，買手店為何在此刻突然翻紅？

  日本電通集團(tuán)曾提出一個AISAS理論，用于描述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的決策模式，五個字母分別代表五個步驟：Attention（注意）指品牌通過廣告或社交傳播觸達(dá)消費(fèi)者；Interest（興趣）指消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；Search（搜索）指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品信息；Action（行動）指消費(fèi)者完成購買等轉(zhuǎn)化行為；Share（分享）指消費(fèi)后通過社交平臺分享體驗，影響他人決策。

  the bálancing的常客旦旦就是典型例子。她告訴記者，自己經(jīng)常參考社交媒體上的穿搭，其中不少都是小眾品牌，往往需要去國外才能買到，“后來發(fā)現(xiàn)買手店有喜歡的品牌，所以經(jīng)常過來購物”。當(dāng)電商平臺、社交媒體等線上渠道從根本上重塑了人們獲取信息的路徑與作出決策的邏輯，時尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的供需天平出現(xiàn)傾斜，帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的小眾品牌成為新的需求增長點(diǎn)。

  新一代的買手店帶來了進(jìn)階版的“解決方案”。首先，改進(jìn)采買機(jī)制，利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉年輕人的風(fēng)潮。the bálancing主理人表示，他們會結(jié)合品牌的數(shù)據(jù)與買手的市場洞察來進(jìn)行綜合分析：“其中買手的主觀喜好會被屏蔽，只根據(jù)客人的畫像、消費(fèi)習(xí)慣去采購，并且靈活調(diào)整后續(xù)采購計劃，適時控制某些已達(dá)到飽和量的品類。”

  其次，買手店通過海外直采、與平臺合作、品牌寄售等多種途徑，將最受當(dāng)下年輕人關(guān)注的小眾品牌集合至一家門店內(nèi)，為“一站式搭配”帶來更多可能性。蕾虎店內(nèi)匯聚UMA WANG、SHUSHU/TONG、MARCHEN等本土設(shè)計師品牌；the bálancing集合的品牌中，約有70%來自海外，30%為國內(nèi)設(shè)計師品牌，“客人可以在這里買到跨品牌的上裝和下裝，進(jìn)行完全個性化的搭配”。

  策劃“常逛常新”

  走訪多家買手店后，記者注意到，這些特色品牌的服裝價格并不便宜，最高的能有幾千元。但有意思的是，認(rèn)定了買手店的顧客出手都頗為大方。the bálancing太古匯店客單價達(dá)到數(shù)千元，面積稍小、客群更年輕的環(huán)貿(mào)店客單價也超過千元。

  當(dāng)電商平臺上的時裝都在拼命“卷”價格的時候，買手店為何能夠保持住中高端的消費(fèi)水平？“以前，百貨商場只要把貨擺出來，客人選好就會買。如今，實體零售需要通過專業(yè)的服務(wù)，才能夠說服消費(fèi)者心甘情愿地買單。”the bálancing市場部高級經(jīng)理于莉說。

  所以買手店一直在“進(jìn)化”，通過創(chuàng)建新的溝通方式、打造新的服務(wù)體驗，豐富實體零售的內(nèi)涵，增加消費(fèi)者的信任與黏性。比如，以靈活的策劃增添新鮮感，讓消費(fèi)者“常逛常新”。以the bálancing為例，門店的設(shè)計品牌、服裝陳列、門面裝置每個季度都會進(jìn)行調(diào)整；經(jīng)常推出不同的主題活動，3月份舉辦香氛節(jié)，5月份推出VIP客戶回饋，9月份舉行新品上市私享會……香氛節(jié)活動期間，門店銷售額增長超過30%。

  日常銷售中的細(xì)致服務(wù)同樣有著潤物細(xì)無聲的效果。蕾虎買手店為了保證客戶體驗，采取店員一對一的接待模式，于是有了本文開頭的排隊場景。蕾虎的門店越開越多，會員數(shù)量也隨之增長，消費(fèi)者中不乏來自韓國、東南亞的海外友人。

  培育本土設(shè)計

  事實上，買手店從來不是孤立存在的。縱觀紐約、巴黎、倫敦等國際時尚之都的發(fā)展軌跡，買手店如同信號燈一般，標(biāo)志著地區(qū)時裝周的輻射力、本土設(shè)計師生態(tài)的厚度及零售環(huán)境的成熟度，三者形成“展示、供給、銷售”的閉環(huán)。從時尚產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，上海買手店在此刻的逆襲可謂水到渠成。

  時尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)是上海六大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一，上海時裝周從2003年設(shè)立之初就立志培育本土設(shè)計力量。經(jīng)過20多年的發(fā)展，上海時裝周的平臺功能日臻成熟，成為具有國際影響力的時尚樞紐。其中，本土買手店正是銜接秀場與市場的重要一環(huán)。

  蕾虎每年都會在上海時裝周期間舉辦先鋒時裝藝術(shù)節(jié)等一系列活動，幫助設(shè)計師進(jìn)行品牌推廣，為獨(dú)立品牌進(jìn)行全渠道代運(yùn)營。與上海時裝周的“深度綁定”，使得蕾虎從買手店躍升為時尚品牌孵化平臺，不僅簽約100多名獨(dú)立設(shè)計師，還成功將20多個品牌推上國際舞臺。

  正是在上海時尚產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展中，一批批新銳設(shè)計師品牌實現(xiàn)商業(yè)落地，不斷擴(kuò)大市場版圖。2015年成立的設(shè)計師品牌XIAOLI筱李跟全球50余家知名買手店建立了合作，從中不斷調(diào)整設(shè)計思路。與the bálancing長期合作的Feng Chen Wang通過線上線下的差異化鋪貨，提高品牌的市場覆蓋率。如線上布局價格更入門的電商款，在線下買手店則磨煉產(chǎn)品線，通過設(shè)計師款完整呈現(xiàn)品牌文化、生活方式。

  若將眼光放長遠(yuǎn)一些，本土設(shè)計力量的崛起，將從根本上反哺零售端的轉(zhuǎn)型升級。這是紐約、巴黎、倫敦的來時路，也是上海此刻的經(jīng)歷。

  隨著國內(nèi)購物中心、百貨公司對差異化發(fā)展的需求愈發(fā)迫切，傳統(tǒng)商業(yè)體正在對買手店張開懷抱。今年2月，日本老牌買手店United Arrows中國首家直營店落戶靜安嘉里中心。目前，the bálancing也在計劃探索品牌“店中店”和“聯(lián)合店”等創(chuàng)新的陳列空間，對有潛力的品牌進(jìn)行深度孵化。

  “買手店與產(chǎn)業(yè)鏈一同培育本土設(shè)計力量，將為年輕消費(fèi)者提供更豐沛、更優(yōu)質(zhì)的供給，促進(jìn)時尚消費(fèi)市場的繁榮。”于莉說。