編者按：當(dāng)戲曲咿呀融入賽博江南，當(dāng)良渚神紋沉浸數(shù)字宇宙；當(dāng)短劇光影帶火之江風(fēng)景，當(dāng)潮玩萌態(tài)引爆情緒消費(fèi)……文化，從來不是凝固的碑石，而是不斷重構(gòu)的活態(tài)基因。
20年來，浙江持續(xù)深化文化建設(shè)“八項(xiàng)工程”，努力讓更多文化領(lǐng)域標(biāo)志性成果以文化人、以文潤心。即日起，浙江在線特別推出系列策劃“文化新坐標(biāo)”，通過聚焦短劇、網(wǎng)游、潮玩、文創(chuàng)等一系列新載體，觸摸年輕一代的文化脈搏，品讀文化浙江的潮流韻腳。
“文化新坐標(biāo)”系列報(bào)道將分篇章徐徐展開，本章節(jié)掃描浙產(chǎn)潮玩的產(chǎn)業(yè)圖譜。Let's go!讓我們走進(jìn)潮流玩具的世界——
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周末傍晚，走進(jìn)杭州工聯(lián)CC商場三樓，集聚了眾多二次元和潮玩店的空間內(nèi)熱鬧非凡。手辦、盲盒、毛絨玩偶……大小朋友穿梭在琳瑯滿目的商品中，邊交談邊興奮選購。在這里，潮流玩具(下稱“潮玩”)不僅僅是商品，也是連接情感、傳播文化的紐帶。
今年以來，泡泡瑪特旗下IP“LABUBU”的爆火，讓潮玩產(chǎn)業(yè)加速闖入大眾視線。從盲盒手辦到包掛公仔，這類潮玩為年輕人提供情緒價(jià)值的同時(shí)，也正催生出一個(gè)千億元級(jí)市場?！吨袊蓖媾c動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值將攀升至1101億元，年均增速超過20%。
從引進(jìn)、培育新業(yè)態(tài)，到產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌出海，面對(duì)這股澎湃而來的新消費(fèi)浪潮，浙江，正以“趕潮者”的姿態(tài)積極入局。
新業(yè)態(tài)激發(fā)消費(fèi)活力
最近這段時(shí)間，每逢夜晚和周末，杭州拱墅大悅城的一樓中庭總是人群熙攘。8月2日-24日，《浪浪山小妖怪》主題快閃店落地于此。隨著電影《浪浪山小妖怪》票房一路走高，這間專門售賣相關(guān)衍生品的門店也迎來大量客流。
走進(jìn)店內(nèi)，約100平方米的空間內(nèi)陳列了掛件、盲盒、毛絨玩偶等各類商品?！皠偪赐觌娪埃芟矚g里面的四小只，正好看到有快閃店，太驚喜了?！闭诘陜?nèi)挑選的消費(fèi)者梁女士說。
“我們店大概有上百種商品，最火的是‘問童子’系列玩偶?！笨扉W店店長趙杭彬指著貨架上方的一排綠色盒子介紹，該系列玩偶由電影出品方之一“上影元”與杭州問童子文化創(chuàng)意有限公司聯(lián)合推出，價(jià)格從百余元到五百多元不等，均銷售火爆，部分產(chǎn)品已經(jīng)賣斷貨?！吧厦嬉慌藕凶佣际强盏?，像這款猩猩怪玩偶，售價(jià)500多元，也賣完了，線上購買要等到10月發(fā)貨?！壁w杭彬透露，店內(nèi)顧客多為二三十歲的“大朋友”，該系列玩偶做工精致，還原度高，因此頗受大家的喜愛。
眼前的主題快閃店由上海叁焱文化運(yùn)營，從洽談到落地，團(tuán)隊(duì)曾找過不少場地，最終將首站放在了杭州大悅城，看中的是杭州濃厚的二次元氛圍?！拔覀冋J(rèn)為這邊可能會(huì)比較受歡迎一點(diǎn)，目前的客流情況也印證了我們的判斷。”趙杭彬告訴記者，快閃店高峰期單日客流量達(dá)到了四五千人，開店十余天累計(jì)客流量已超三萬人次。
從主題快閃店，到湖濱88、工聯(lián)CC等潮玩店扎堆的熱門商場，在年輕人的愛好“加持”下，近年來，各類潮玩店加速涌入城市商圈，成為文化消費(fèi)新的增長點(diǎn)。
面對(duì)這一“文化+消費(fèi)”新業(yè)態(tài)，浙江也正積極入局。日前，浙江省商務(wù)廳等7部門印發(fā)《加快推進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展三年行動(dòng)方案(2025-2027年)》(簡稱《方案》)，在大力招引商品類優(yōu)質(zhì)首店上，《方案》就提出圍繞智能家居、數(shù)碼電子、文創(chuàng)潮玩等重點(diǎn)領(lǐng)域，加大區(qū)域性商品首店招引力度，以此擴(kuò)大高品質(zhì)消費(fèi)供給，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。
新賽道驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)
不止聚焦于消費(fèi)前端，將目光投向潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，浙江多地正積極從“消費(fèi)熱土”向“產(chǎn)業(yè)熱土”進(jìn)階。
在“中國印刷城”溫州龍港，全市集聚了880余家持證印刷企業(yè)和4.7萬余家印刷相關(guān)經(jīng)營戶。近年來，隨著卡牌、徽章、盲盒等潮玩走紅，龍港迎來不少常駐采購和投資設(shè)廠的文創(chuàng)品牌企業(yè)及IP服務(wù)機(jī)構(gòu)，其印刷包裝業(yè)也開啟“煥新”浪潮。
“除技術(shù)創(chuàng)新之外，文創(chuàng)是印刷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的優(yōu)選戰(zhàn)略，潮玩是文創(chuàng)中最有市場活力的部分。”龍港市印刷包裝行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長梁孝克告訴記者，這些年，憑借健全的大印刷文創(chuàng)制造協(xié)作集群優(yōu)勢，龍港陸續(xù)引進(jìn)了卡盟、騎行網(wǎng)絡(luò)、九分半等代表性潮玩類企業(yè)，目前，當(dāng)?shù)厣婕翱ㄅ?、亞克力、徽章等生產(chǎn)的企業(yè)超千家。
火熱的潮玩賽道，為印刷企業(yè)開辟了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，助力其產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。專注于高檔禮盒包裝研發(fā)制造的蘇布印刷包裝(龍港)有限公司，近年來將工藝延伸至潮玩游戲卡牌上，打造了國內(nèi)領(lǐng)先的高精尖卡牌工藝引領(lǐng)研制基地。
在龍港設(shè)有基地的悅木(杭州)品牌管理有限責(zé)任公司，原本主攻文創(chuàng)文具，2024年瞄準(zhǔn)“興趣消費(fèi)”潮玩賽道，成立了潮玩品牌“JOYOUTH啾悠社”，推出毛絨、立牌、徽章等ACGN(動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說)領(lǐng)域的正版IP周邊。今年暑期，JOYOUTH品牌通過雙IP主題快閃活動(dòng)在多城掀起消費(fèi)熱潮。“我們依托原有IP開發(fā)資源和經(jīng)驗(yàn)，全面布局潮玩賽道，已打通‘IP衍生品設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷售’的全生態(tài)鏈路。”公司負(fù)責(zé)人介紹，未來將繼續(xù)加大IP簽約、渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈規(guī)模投入，構(gòu)建更完整的正版IP生態(tài)。
“依托完善的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，未來潮玩會(huì)成為龍港印刷產(chǎn)業(yè)新的增長極?！绷盒⒖苏f。據(jù)了解，今年1-5月，龍港潮玩相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超20億元，較去年同期增長了3倍，占整個(gè)印刷產(chǎn)值五分之一。
浙江多地也在積極布局潮玩賽道。在金華金義新區(qū)，以潮玩和游戲周邊經(jīng)濟(jì)為代表的新消費(fèi)賽道正蓬勃發(fā)展。近年來，金義新區(qū)孵化、培育、招引了一批新興消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)，規(guī)上文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)超90家，其中7家是行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)，涉及個(gè)性化定制印刷、裝飾畫、游戲增值服務(wù)等領(lǐng)域。去年，金義新區(qū)規(guī)上文化產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入近70億元，比上年增長超25%。
在杭州錢塘區(qū)，去年全區(qū)已集聚規(guī)上文化企業(yè)156家，實(shí)現(xiàn)營收超190億元，同比增長11.3%。其中成立于2010年的問童子品牌，最初靠車載玩偶產(chǎn)品成名，2019年轉(zhuǎn)型進(jìn)軍國產(chǎn)毛絨布藝玩具領(lǐng)域后，其原創(chuàng)設(shè)計(jì)的奮斗兔等產(chǎn)品不斷破圈。如今，問童子已成功搬遷至比原來面積大4倍的辦公新址，有了獨(dú)立展廳，今年下半年，公司還將聯(lián)合其他團(tuán)隊(duì)共同打造首屆毛絨主題展會(huì)。
新載體助力文化出海
夏日，走進(jìn)浙江協(xié)利科技有限公司的展廳，動(dòng)漫玩偶、盲盒等IP衍生品琳瑯滿目。這家原本主營印刷包裝和醫(yī)療器械的企業(yè)，自從將目光投向IP衍生品市場后，已成為龍港目前唯一具備手辦類高級(jí)潮玩研制能力的產(chǎn)銷一體廠商。近年來，借助亞馬遜、Temu等跨境電商平臺(tái)，公司產(chǎn)品暢銷海外。今年4月，省商務(wù)廳公布2024年度“浙江出口名牌(跨境電商)”名單，協(xié)利科技上榜。
以品牌出海為引擎，潮玩正成為浙江企業(yè)推動(dòng)文化“走出去”的新載體。
今年上半年，寧波酷樂潮玩文化創(chuàng)意有限公司打造的原創(chuàng)IP“豚豚崽”登陸泰國，在曼谷地標(biāo)Emsphere廣場核心位置開設(shè)了430平方米的烘焙工坊主題快閃店。門店通過“文化融合+場景體驗(yàn)”的設(shè)計(jì)，將中國原創(chuàng)IP內(nèi)容與泰國本土文化元素融合，推出包括“豚豚崽”泰國限定周邊產(chǎn)品、限定烘焙甜品等多款本地化產(chǎn)品，打造了一個(gè)沉浸式互動(dòng)空間，成功在東南亞掀起消費(fèi)熱潮，單月銷售額突破550萬元。
憨態(tài)可掬的“豚豚崽”，不僅承載著年輕人的情感共鳴，更實(shí)現(xiàn)了中國潮玩從代工出口到原創(chuàng)IP全球運(yùn)營的跨越?！爸袊鳬P出海是必然趨勢。”酷樂潮玩創(chuàng)始人鄔勝峰此前在采訪中透露，這是酷樂潮玩出海首站，選擇“豚豚崽”與泰國的組合，考量的既有該原創(chuàng)IP的潮玩特質(zhì)和精神象征，也有IP內(nèi)核與泰式文化基因的契合度?！半嚯噌獭痹谔┳呒t證明，這一原創(chuàng)IP正因其內(nèi)核引發(fā)更大范圍的共鳴。
寧波另一潮玩品牌“泡泡吧”也邁開了出海的步伐。這一品牌從寧波城隍廟的19平方米小店起步，如今已在全國有百余家門店布局。今年4月，“泡泡吧”在越南胡志明市開出海外首店。除了當(dāng)下流行的盲盒和掛件之外，今年國內(nèi)爆款蛇玩偶、KPI水杯等產(chǎn)品也在當(dāng)?shù)匮杆僮呒t破圈。
從文化消費(fèi)到文化傳播，當(dāng)前，潮玩產(chǎn)業(yè)正持續(xù)釋放著巨大潛力。面對(duì)這一蓬勃發(fā)展的熱潮，浙江正積極以創(chuàng)新投入和廣泛產(chǎn)業(yè)布局融入潮玩版圖，實(shí)現(xiàn)從“玩家”到“制造者”“創(chuàng)造者”的身份升級(jí)。
