記者 唐燁
最近，為增加消費人氣、提振消費信心，上海市區(qū)兩級發(fā)放了多輪消費券。
上海市“樂品上海”餐飲消費券已發(fā)到第三輪；浦東新區(qū)從11月8日到明年1月24日將發(fā)放12批“樂享浦東”餐飲消費券；靜安區(qū)發(fā)放了5輪總面值超3000萬元的“靜安區(qū)商圈活力消費券”；本月25日，黃浦區(qū)新世界集團牽頭，將在南京東路商圈發(fā)放總面值2100萬元的街區(qū)消費券，實現(xiàn)“一張券買遍南京東路”。
投入1元帶動至少4元消費
12月19日晚，靜安區(qū)5輪“靜安區(qū)商圈活力消費券”全部核銷完成。
“靜安消費券的推出，為我們商場年底營銷大力助推了一把。”靜安久光百貨推廣部負(fù)責(zé)人告訴記者。久光百貨每年年底都舉行迎新營銷活動，今年的營銷活動與“靜安區(qū)商圈活力消費券”可以疊加享受，非常劃算。
從11月15日到12月13日，連續(xù)五周，靜安在每個周五發(fā)放一輪消費券，每輪消費券使用時間為一周。消費券帶動了商圈消費熱，五輪累計發(fā)券數(shù)量12.2萬張，發(fā)券面額超3000萬元，核銷率超過了96%，直接帶動消費超4.5倍。
消費券也增加了商圈與商戶的曝光度。第三方數(shù)據(jù)顯示，靜安區(qū)主要商圈搜索量同比增加約50%，參加消費券活動商家的搜索量同比增加約30%，交易密度對比消費券發(fā)放前提升約25%。
前兩輪“樂品上海”發(fā)放期間，上海線下餐飲消費合計583.9億元，同比增長11.4%，消費券每1元補貼可以帶來4.2元消費；今年11月，“樂享浦東”餐飲消費券發(fā)放期間，浦東新區(qū)餐飲堂吃消費額相較10月環(huán)比增加19.8%。
本月25日，南京東路商圈街區(qū)消費券即將發(fā)放，黃浦區(qū)新世界集團對消費券發(fā)放充滿信心。“今年是南京東路商圈第四年發(fā)放消費券，前三年都取得了不錯的效果。”新世界集團相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，前三年的街區(qū)消費券核銷率都超過80%，其中有一年，大額券核銷率更是超過了90%。去年年底，南京東路商圈發(fā)放了4.8萬張消費券，創(chuàng)造了“開售1分半即搶購一空”的銷售紀(jì)錄。在消費券發(fā)放期間的跨年元旦，商圈消費金額同比上升14.8%，消費人次同比上升11.5%。
消費券發(fā)放錯位“競爭”
記者發(fā)現(xiàn)，此次上海多家主體集中發(fā)放多輪消費券，彼此錯位。
市級與浦東新區(qū)發(fā)放的消費券，主要使用在餐飲方面；靜安區(qū)與黃浦區(qū)都是“消費大區(qū)”，發(fā)放的消費券可用的品類比較多。
“靜安區(qū)緊密結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)特點，推出的商圈活力消費券涵蓋了運動潮流、美妝個護和餐飲連鎖三個品類，同時聯(lián)動靜安文旅消費券、滴滴出行券、商家各類福利券等，涵蓋吃行游購娛的消費全鏈條。”靜安商務(wù)委副主任夏麟說，消費者可以用文旅消費券在靜安看戲，用商圈消費券買美妝、潮牌、吃飯，再用滴滴出行券打車回家。
南京東路商圈街區(qū)消費券的品類涵蓋也很廣，可在新世界城、新世界大丸百貨、新世界麗笙大酒店、杏花樓、泰康食品、邵萬生南京東路旗艦店、三陽南京東路旗艦店等街區(qū)商場、商戶使用。今年，南京東路商圈街區(qū)消費券還推出“夜間券”，折扣力度更大。南京東路的“跨年購”是一項帶有儀式感的購物活動，有一批忠實消費者，“夜間券”就是瞄準(zhǔn)這批參與跨年購的消費者，助推消費。
“此次市、區(qū)多主體發(fā)放消費券，力度不小。不過，大家不在一個‘賽道’上扎堆，形成拉動消費的合力。”業(yè)內(nèi)人士說，這種綜合性的消費券發(fā)放模式，不僅能帶動消費增長，還能拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)共同受益。
消費券發(fā)放了，消費者愿意線下核券，才是評判消費券發(fā)放是否成功的關(guān)鍵。
“消費券覆蓋的產(chǎn)品是不是能讓人滿意、消費券用起來是否方便等，都主導(dǎo)著消費者的核券意愿。這與商戶能否提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗有很大關(guān)系。”一位區(qū)商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人說，發(fā)消費券不是政府單方發(fā)力，在這個過程中要實現(xiàn)政府與商家的“雙向奔赴”。
久光百貨推廣部負(fù)責(zé)人告訴記者，久光百貨80%以上商戶都參與了靜安商圈消費券活動，商場與商戶都非常歡迎政府發(fā)消費券，愿意大力配合。“久光百貨有50多萬消費者會員，我們每輪發(fā)券前都在微信號、社群等渠道進行大量宣推。我們的商戶也用自己的私域流量向消費者進行宣傳。不少商戶還‘貼著’消費券的面額來設(shè)計主推商品，都拿出爆款、有流量的商品，讓消費者既能買到需要的商品，也能最大限度地用券。”
夏麟介紹，參與靜安商圈消費券的商家都主動報名，首批發(fā)券時，靜安招募到700多家商戶參與，到第五批發(fā)券時已擴大到1000多家商戶。
南京東路商圈街區(qū)消費券的發(fā)放也得到了商戶和商場的積極響應(yīng)。“我們的消費券發(fā)放不是由政府牽頭，而是由新世界集團牽頭、補貼。不僅我們自營、出租的商戶愿意參與，南京路上的其他商戶也愿意參與。新世界集團這幾年牽頭將南京東路打造成‘沒有圍欄的Shopping mall（購物中心）’，組織商戶進行整體營銷，打響南京東路的品牌?，F(xiàn)在商戶都明白，單兵作戰(zhàn)的模式已經(jīng)過時，只有抱團共同發(fā)展，才能讓消費市場更熱。”南京路步行街街區(qū)運營相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
