現(xiàn)在逛商場，你在逛什么？是沖著首店、首發(fā)打卡拍照發(fā)朋友圈，還是為了沉浸式體驗新奇場景？又或是想在IP主題活動里找尋情緒共鳴？
隨著一座又一座新商業(yè)載體的落地、開業(yè)，南京的“逛街地圖”不斷刷新。其中，不僅有金陵中環(huán)、玄武花園城等大體量商業(yè)綜合體，也有京東MALL等3C家電家居一站式消費地標。家門口的社區(qū)商業(yè)也沒閑著，紫金·鐘愛里、瑞金里REPARK、三十四標商業(yè)街區(qū)等也成為打卡地。
如今的商業(yè)已不再局限于“賣貨”，而是用內(nèi)容和場景的創(chuàng)新玩起“新花活”，“體驗經(jīng)濟”“IP打造”正成為它們吸客引流的出圈密碼。
空間之變：消費變革引發(fā)商業(yè)“場景革命”
6月15日，記者在新街口地鐵站1號口直通金陵中環(huán)的通道看到，開業(yè)時就火爆出圈的《紅樓回響》數(shù)字長卷，至今依然保持著吸引力，許多消費者舉著手機在打卡。翻開社交媒體小紅書，關(guān)于金陵中環(huán)的筆記超過了一萬篇，拍照打卡發(fā)朋友圈或小紅書等社交媒體，已經(jīng)成為很多年輕人的逛街“標配”，甚至是主要“動力”之一。而消費者在社交媒體的分享，又為商業(yè)載體帶來新的流量。
在“打卡經(jīng)濟”和“種草經(jīng)濟”的消費新趨勢下，打造更具吸引力的場景，已然成為商業(yè)載體的“必修課”。
讓商場成為“景點”，南京的龍頭商場德基廣場，正是商業(yè)載體創(chuàng)新升級的典型。不管是中庭時常出新的藝術(shù)裝置，還是價值千萬的廁所，或是融合商業(yè)、文化、技術(shù)與科技的德基藝術(shù)博物館，都以獨特和充滿視覺沖擊的場景，吸引著八方來客。如今，在德基逛街，不僅僅是去購物，還有很多參觀、打卡、體驗的游客慕名而來。
今年，德基廣場還開啟了“夜游”模式，引發(fā)了“先看金陵圖，再游南京城”的旅游熱潮。“德基藝術(shù)博物館‘常態(tài)化’夜間開放，有效促進了夜間客流，每晚平均吸引近萬人前來參觀體驗?！钡禄囆g(shù)博物館相關(guān)負責人告訴記者，今年一季度，德基藝術(shù)博物館實施夜間延時開放后，其夜間時段帶動的相關(guān)消費達到同期消費總額的35%。
從功能滿足到情緒共鳴，如今消費者的“逛街邏輯”正在不斷更新。在記者的采訪中，很多受訪者表示，“逛玩打卡”已經(jīng)逐漸取代“商場購物”，成為他們逛街的主要目的。記者注意到，如今的商業(yè)載體也正在進行從“盒子”到“生態(tài)”的商業(yè)形態(tài)重構(gòu)，以滿足消費新需求。
比如新開的金陵中環(huán)，就把“城市社交客廳”概念帶到南京，不管是數(shù)字長卷《紅樓回響》，還是“時空列車”創(chuàng)意連廊，或是下沉式中庭打造的休閑庭院、古色古香的微縮版“生態(tài)公園”，商場模糊了商業(yè)與公共空間的邊界，成為“開放式”商業(yè)綜合體的典型。
正在進行試營業(yè)的玄武花園城，則以“再生長價值”為核心理念，重構(gòu)“人、自然、商業(yè)”的聯(lián)系。記者看到，除了網(wǎng)紅“生命樹”、樓頂花園外，商場內(nèi)還打造了“倒木”“水池”“植被與土壤”“巖石”4個生態(tài)科普點，展現(xiàn)紫金山本土生態(tài)。天文臺也被“搬”進了購物中心，內(nèi)部配備了天文望遠鏡、赤道儀、攝影暗房等。“這個智能天文臺兼具科普教育與觀測功能，后期消費者可以在小程序上預(yù)約體驗相關(guān)的研學(xué)活動?！毙浠▓@城相關(guān)負責人介紹。
內(nèi)容之變：流量時代更要做好“內(nèi)容供給”
“打卡經(jīng)濟”下，如何把“流量”變成“留量”進而成為“消費量”，是每一個商業(yè)載體不可避免的話題。尤其是在如今的“流量時代”，商業(yè)載體更加需要做好“內(nèi)容供給”。記者觀察到，南京的商業(yè)綜合體，正在結(jié)合自身優(yōu)勢和本地文化，實現(xiàn)差異化發(fā)展。它們正以內(nèi)容創(chuàng)新為核，IP運營為翼，重構(gòu)人、商業(yè)與城市的關(guān)系。
重視“首”與“新”。
早在幾年前，南京就格外重視首店的引進和首發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展，連續(xù)3年舉辦首店、首發(fā)經(jīng)濟發(fā)展大會，近三年落地各類首店近千家。
自帶流量效果又吸引消費力的首店，無疑是商業(yè)載體的“兵家必爭之地”。德基廣場以首店、首發(fā)、首秀、首展為核心，構(gòu)建了一個高端消費的生態(tài)圈，據(jù)不完全統(tǒng)計，去年德基廣場全年品牌首店引入約50家，不僅在數(shù)量上優(yōu)勢十足，更是全球、全國等高能級首店落戶南京的首選之地。
今年新開的商業(yè)綜合體在首店的引進上也不甘落后。新開業(yè)的金陵中環(huán)以30%南京首店、超50家首發(fā)品牌的強勁陣容，與新街口商圈原有的德基、金鷹等商業(yè)綜合體一起構(gòu)成“高端+品牌+潮流”的立體商業(yè)矩陣。金陵中環(huán)開業(yè)首日客流量超5萬人次，銷售額突破千萬元。玄武花園城已吸引超240家品牌入駐，其中首店119家，接近一半，開業(yè)首日，就有許多消費者為嘗鮮而來。
佐以文化味。
南京擁有悠久深厚的歷史文化底蘊，更有著豐富的自然景觀和多元的民俗文化，這些天然稟賦為商業(yè)載體的IP打造提供了源源不斷的素材。
計劃在今年開業(yè)的金陵長樂坊將打造華東地區(qū)首家沉浸式大明文化空間?！吧虡I(yè)地產(chǎn)需要打破常規(guī)，多維度探索突圍方向，要積極推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新融合，通過跨界合作等方式，打造全新的消費場景，實現(xiàn)差異化競爭?！表椖糠健暇┬挛拿郎虡I(yè)投資有限公司董事長吳正梅說，金陵長樂坊深挖在地文化，讓游客仿若穿越回大明王朝，感受彼時的繁華與煙火氣息；在建筑特色與場景打造上，融入“金陵四十八景”元素；將引入超200家特色品牌，強調(diào)品牌與文化內(nèi)容的深度共創(chuàng)。
記者注意到，在南京，文化與商業(yè)正以各大商業(yè)綜合體、街區(qū)等為載體進行深度融合。今年“五一”假期，蘇寧易購MAX超級體驗店把南京云錦、絨花、白局、燈彩等非遺元素引入消費空間，首日銷售額突破5000萬元。南京京東MALL以“梧桐葉”這一南京城市的特色元素為主概念，將南京的“山水城林”融入建筑語言與空間元素，開業(yè)前三日累計客流達8萬人次。
多些煙火氣。
當大型商業(yè)綜合體展開激烈競爭之時，南京的社區(qū)商業(yè)也在悄然生長。今年以來，南京瑞金里REPARK、三十四標等多個家門口的社區(qū)商業(yè)開業(yè)，它們藏身于街巷，升騰著濃濃煙火氣，既能方便居民又能促進消費，正在重新定義城市消費的毛細血管。
社區(qū)商業(yè)綜合體雖小，卻“小而美”“小而精”，各具特色，風(fēng)格突出。紫金·鐘愛里作為南京首家騎行主題公園式運動街區(qū)，通過庭院、外擺區(qū)及戶外草坪等開放式場景構(gòu)建新型消費體驗；瑞金里REPARK將家門口的煙火氣融入潮流感，既能服務(wù)周邊居民，也能吸引年輕人打卡。
運營之變：商業(yè)創(chuàng)新與城市發(fā)展深度融合
隨著市場多元化發(fā)展，未來的商業(yè)競爭，將不再是空間規(guī)模的較量，而是內(nèi)容創(chuàng)造力與生態(tài)構(gòu)建力的比拼。細看南京商業(yè)的變革，本質(zhì)上是居民消費需求和城市發(fā)展邏輯的深層轉(zhuǎn)向，南京也正將城市基因、消費趨勢與商業(yè)創(chuàng)新深度融合，持續(xù)推動商貿(mào)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
10天前，商務(wù)部網(wǎng)站公布第一批全國零售業(yè)創(chuàng)新提升試點城市名單，包括南京在內(nèi)的38個城市入選。作為傳統(tǒng)的商貿(mào)中心城市，南京商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)堅實、態(tài)勢良好。近年來，全市以創(chuàng)建國際消費中心城市為引領(lǐng)，多維發(fā)力、系統(tǒng)推進，圍繞出政策、強載體、辦活動、優(yōu)服務(wù)、促創(chuàng)新、育動能，豐富“工具箱”、打好“組合拳”。
市商務(wù)局表示，全市將落實試點要求，對購物中心、連鎖超市等大中型商業(yè)，按照“一店一策”“一企一策”原則，推動向融合型商業(yè)、時尚型商業(yè)、主題型商業(yè)等方向提升；針對小型零售業(yè)，將強化上游賦能，推動向社區(qū)型商業(yè)、策展型商業(yè)方向加快轉(zhuǎn)型。我市將引導(dǎo)商業(yè)場景改造，提升載體能級，引導(dǎo)商圈商家發(fā)展多種零售業(yè)態(tài)，組織重點商家煥新迭代，打造購物、餐飲、社交、娛樂等“一站式”服務(wù)場景；立足南京都市圈市場，積極發(fā)揮新街口全國示范智慧商圈核心地位，發(fā)展百家湖、元通、仙林、江北等重要商圈，打造都市圈商業(yè)地標；推動資源整合、場景互嵌、流量互促，不斷延伸零售邊界，幫助文體資源與商業(yè)項目有效對接，引導(dǎo)有條件的傳統(tǒng)購物型商超向文商旅服務(wù)綜合體升級。我市還將完善社區(qū)型商業(yè)，持續(xù)推進南京城市一刻鐘便民生活圈首批全域推進先行區(qū)試點。
據(jù)年初的不完全統(tǒng)計，今年南京新開商業(yè)項目總體量超130萬平方米。位于南京阿里中心二期核心區(qū)位的南京金陵天地也即將開業(yè)，這也是南京河西南板塊最大體量的商業(yè)體。項目周邊還聚集了小米南京科技園、58同城、恒生電子等多個重量級企業(yè)，有望將科技潮流與在地文化進行融合創(chuàng)新，打造區(qū)域“產(chǎn)商融合”發(fā)展新地標。
