胡笳  陳艷麗  李軍

　　網(wǎng)購(gòu)有多給力？從它的“造節(jié)”速度可見(jiàn)一斑。“雙十一”方興未艾，“雙十二”又已然來(lái)到。

　　“小而美”裹挾著大量低價(jià)帶來(lái)一陣促銷風(fēng)暴。如今，迅速成長(zhǎng)的電商代表著一股商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)新勢(shì)力，沖擊挑戰(zhàn)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)。與狼為伍還是避其鋒芒，新一輪的商業(yè)拉鋸戰(zhàn)上演港城?！　?br />
 　　網(wǎng)商崛起，成零售新主力

　　雖然離傳統(tǒng)的圣誕促銷季還有一段時(shí)間，家住新浦龍河南路的高媛已經(jīng)在各大商場(chǎng)之間不斷奔波了。周末下午，她的安排是這樣的：先去九龍?jiān)囈幌滦?、外套，再去專賣店試一下羽絨服，最后去中央商場(chǎng)試一下石榴水。

　　當(dāng)然，所有的一切只停留在“試”上。她的真正購(gòu)買目的地卻在“淘寶”的“雙十二”促銷上。“商場(chǎng)的商品價(jià)格太貴，”高媛以看好的一件大衣為例，店中原價(jià)2300元，只能打八折，而在網(wǎng)上搜索相似的代購(gòu)只要1300元，甚至部分原廠尾單僅400元就可以買到。“2300元和400元相差太懸殊了，而且拿到手的商品無(wú)論是質(zhì)量還是款式都基本一致。”她說(shuō)。

　　伴隨電腦、手機(jī)等終端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)普及，電子商務(wù)悄然崛起。業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)店能夠崛起的原因在于實(shí)體零售的商品流通成本困局。一個(gè)曾經(jīng)在我市某商場(chǎng)專柜銷售女裝品牌的工作人員告訴筆者，在商場(chǎng)銷售女裝獲利艱辛。“商場(chǎng)跟我們定的點(diǎn)數(shù)是26點(diǎn)。而由于規(guī)模較小，缺少和廠商談判的實(shí)力，廠商給出的出廠價(jià)則是標(biāo)簽的3到4折。甚至廠商規(guī)定霸王條款，衣服如沒(méi)有賣光也不得退回。再加上運(yùn)費(fèi)、員工開(kāi)支、房屋租金等損耗，即使想打折也有心無(wú)力，六七折就差不多了。”

　　“連云港作為三四線城市，品牌消費(fèi)力不足的另一個(gè)側(cè)面是被壓抑的商品購(gòu)買力。”業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)體零售終端的百貨商店競(jìng)爭(zhēng)力不足，商品價(jià)格虛高等現(xiàn)象在全國(guó)普遍存在。電子商務(wù)卻因?yàn)槠洳皇艿赜蛳拗?、沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)等流通環(huán)節(jié)成本大大降低而迅速成長(zhǎng)。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)上零售總額約為7825億元，同比增長(zhǎng)53.7%，占社會(huì)零售消費(fèi)總額的4.2%。

　　今年的電子商務(wù)更是來(lái)勢(shì)洶洶，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，“雙十一”期間，全國(guó)淘寶促銷的支付寶總銷售額191億元，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億。而截至11月30日晚，僅淘寶網(wǎng)和天貓的年總交易額就已突破10000億大關(guān)，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的近5%。

　　實(shí)體遭遇新一輪“叢林法則”

　　電商崛起帶給實(shí)體零售業(yè)極大煩惱。位于九龍的鞋類柜臺(tái)銷售人員告訴筆者，雖然能夠理解消費(fèi)者心理，但“試客”這種做法無(wú)疑給銷售人員增加了額外負(fù)擔(dān)。很多顧客來(lái)此的目的不是購(gòu)而是試，在為其不斷翻箱倒柜找出所要鞋樣和尺碼，費(fèi)勁嘴皮把消費(fèi)者說(shuō)得心動(dòng)后，一提到價(jià)格，很多偽裝成消費(fèi)者的“試客”只是含糊地說(shuō)再想想或者干脆一句不說(shuō)揚(yáng)長(zhǎng)而去。結(jié)果真正有意向的購(gòu)物者反而因?yàn)椴荒芗皶r(shí)接待也離去了。

　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，“試客”的年齡約在20至35歲之間，以學(xué)生群和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)女性為主。“我們最反感的動(dòng)作就是她們翻過(guò)鞋底，偷偷對(duì)鞋底的商品編碼拍照。”如今商場(chǎng)禁止拍照，不少消費(fèi)者就默背其上的編碼。

　　這些煩惱還只是皮毛，更大的危機(jī)則來(lái)自電子商務(wù)對(duì)實(shí)體銷售額的侵蝕。蘇寧電器賣場(chǎng)的店長(zhǎng)說(shuō)，今年全市的電器銷售普遍不景氣，網(wǎng)絡(luò)搶占市場(chǎng)客源是其中一個(gè)重要因素。“看的人試的人不少，但是真正買的人少了。”

　　而這只是電商的第一步。全球媒介投資管理機(jī)構(gòu)GroupM Next的調(diào)查表明，45%的消費(fèi)者會(huì)為了2.5%的折扣而選擇走出門店，上網(wǎng)購(gòu)物；如果折扣達(dá)到5%，那么流失60%的顧客；如果達(dá)20%，那么僅剩下13%的顧客會(huì)在實(shí)體店購(gòu)物。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“雙十一”并不是一場(chǎng)電商大戰(zhàn)，而是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式之間的大戰(zhàn)。以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開(kāi)展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開(kāi)始。新經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)有點(diǎn)獅子的味道。”

　　實(shí)體各顯神通應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

　　針對(duì)電商對(duì)實(shí)體的沖擊，各家都有各自的妙招。九龍百貨企劃部負(fù)責(zé)人胡維娜表示，針對(duì)“雙十一”他們舉辦了店慶和秒殺活動(dòng)，不少秒殺商品給予了雙方面的讓利：不但扣除了商場(chǎng)的銷售點(diǎn)數(shù)，同時(shí)積極和廠商聯(lián)系壓低了進(jìn)貨價(jià)格。雖然數(shù)字不好對(duì)外公布，不過(guò)這一活動(dòng)帶來(lái)的零售業(yè)績(jī)占全月銷售總額的六成。

　　“秒殺并不是應(yīng)對(duì)的重點(diǎn)，更大的重點(diǎn)在于避鋒銷售。”她表示，參與網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體大約在18到35歲之間，而我們的客戶群體是40至50歲的中齡高端消費(fèi)群體，這些顧客不熟悉網(wǎng)購(gòu)，細(xì)化顧客群體保證了銷售市場(chǎng)。同時(shí)，他們也嚴(yán)格把控品牌入駐。“品牌供應(yīng)商和廠商會(huì)嚴(yán)格把控，保證線上商品和線下商品相區(qū)別。”

　　五星電器則在體驗(yàn)和售后上做文章，企劃部李姓負(fù)責(zé)人表示，目前家電市場(chǎng)分低端小家電和高檔數(shù)碼家電，網(wǎng)絡(luò)在小家電占有優(yōu)勢(shì)，因此，商場(chǎng)現(xiàn)在追求的是千元至萬(wàn)元的高端電器產(chǎn)品，這里的利潤(rùn)回報(bào)更加豐厚，實(shí)體賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也更加明顯。“我們放大實(shí)體的優(yōu)勢(shì)比如體驗(yàn)，比如保證消費(fèi)者所購(gòu)是正品，同時(shí)做好更可靠的售后保障。對(duì)于購(gòu)買這些高端產(chǎn)品的客戶群體來(lái)說(shuō)，與價(jià)格相比，他們對(duì)售后更在乎。”

　　蘇寧電器干脆加入電商大家庭中，旗下“蘇寧易購(gòu)”依靠蘇寧實(shí)體店的信譽(yù)支撐迅速壯大。其高層表示，蘇寧易購(gòu)的各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和外部推廣條件已經(jīng)全部成熟，蘇寧電器將依托自身龐大的采購(gòu)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)用3年時(shí)間使蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，將其打造成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強(qiáng)化與實(shí)體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。