端午將至，你吃粽子了嗎?

　　端午節(jié)被廣大網(wǎng)友戲稱為“粽子節(jié)”，足見“吃”在中國人的傳統(tǒng)節(jié)日里舉足輕重。由“吃”延伸，越來越多的“節(jié)日限定”牽手傳統(tǒng)文化，玩出新花樣。

　　比如五芳齋開出非遺體驗館，以金庸百年誕辰為契機，打造非遺“粽界江湖”；遂昌長粽不僅全國“圈粉”，還走出國門，遠銷塞爾維亞；今年春節(jié)，故宮聯(lián)合天貓年貨節(jié)，推出春節(jié)龍年福盒，一上線就賣出10萬件……《2024年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展狀況及消費行為調(diào)查報告》顯示，2023年，中國國潮經(jīng)濟市場規(guī)模為20517.4億元，同比增長9.44%。

　　傳統(tǒng)節(jié)日，正在以新潮的方式走進日常生活。

　　與現(xiàn)代社會同頻

　　民以食為天，自古以來，吃對我們來說，是頭等大事。

　　今年端午恰逢高考，不少老字號企業(yè)乘勢推出“糕粽”禮盒，從上海走來，已有140余年歷史的老字號沈大成是其中一個。

　　上海南京路，沈大成糕點總店，考生家長王女士買下了一個“糕粽”禮盒。打開后她發(fā)現(xiàn)，除了六只大肉粽外，還有六枚非遺手工制作的定勝糕，形似銀錠，寓意諸事“贏”定?！案怍张c高中是諧音，寓意好，禮盒也不貴?！?8.5元的售價，讓女士掏得心甘情愿。

　　“如今我們吃的其實是一種文化、一種信仰?！敝袊袼讓W會副會長、中國藝術(shù)研究院副研究員楊秀說，在很長的一個歷史時期里，豐衣足食曾是人們樸素的理想，“吃好”在節(jié)日里尤為重要。而隨著國民生活水平、消費能力的提升，我們追求生活品質(zhì)、張揚個性，在節(jié)日里更想吃點與眾不同的。

　　清明期間，知味觀的青團賣得都很火，不僅有鮮花牛奶、乳酸菌紅豆、龍井啵啵等新品推出， 還請來“網(wǎng)紅大V”做客線上直播間，創(chuàng)下5分鐘賣出10萬個青團的“戰(zhàn)績”。

　　有“卷”口味的，還有“卷”文化的，各大博物館紛紛“申請出戰(zhàn)”。去年中秋，故宮博物院“故宮淘寶”結(jié)合文物乾隆印章“繪月有色水有聲”為題，推出傳統(tǒng)色彩古風文創(chuàng)月餅；國家博物館取材唐代“月宮銅鏡”、清代“剔紅山水樓閣人物紋雙聯(lián)提盒”，推出“秋月夜”主題月餅。數(shù)據(jù)顯示，超過85%消費者會選擇購買月餅禮盒,而隨著消費審美升級，國風理念普及，傳統(tǒng)國風、個性化、環(huán)保等元素成為主流包裝。

　　“節(jié)日限定”戀上傳統(tǒng)文化不稀奇。隨著傳統(tǒng)文化的教育與普及，節(jié)日食物結(jié)合傳統(tǒng)文化花樣翻新，成為了鮮活的生活要素?！鼻迦A大學歷史系教授劉曉峰說，傳統(tǒng)節(jié)日文化正與現(xiàn)代社會共同成長。

　　國潮帶動新消費

　　傳統(tǒng)節(jié)日，儀式感也很重要。

　　端午插艾是民俗，最近，一種新式艾草門掛沖上熱搜，火得“有理有據(jù)”。幾塊錢的艾草，搭配上黃金球、菖蒲葉等花材，或點綴香包、葫蘆、鈴鐺等配飾，搖身一變就成了幾十元甚至上百元的新中式門掛，吸引年輕消費者下單。

　　端午節(jié)前，杭州一家花藝工作室就一口氣推出了三款“新中式”艾草門掛，有祛五毒的，有祈福安康的，還有猛虎鎮(zhèn)宅等等?！爱a(chǎn)品價格均在百元以上，我們在幾個社交平臺上都有推廣鏈接，一個平臺就能賣出上千份。”一名店員表示，產(chǎn)品供不應求，目前只接受預定。

　　傳統(tǒng)節(jié)日熱、博物館熱、非遺熱，每一場文化潮流背后都有一本“經(jīng)濟賬”。如今，“國潮文化”大行其道，正不斷刺激帶動新消費。節(jié)日里，吃喝玩樂、衣食住行，每一項背后都是巨大的市場。

　　大年初一拜年要穿新衣是我國很多地方的傳統(tǒng)習俗。大數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，淘寶上“拜年服”一詞的搜索量同比去年增長了5.6倍，而“國風女童拜年服”的搜索量更是同比增長7.4倍。媽媽們的購物車里，裝滿了宋制、晉制、明制漢服，比甲、襦裙、曲裾、披風等“寶貝”貨比三家。火遍大江南北的馬面裙在今年新春銷量依舊“能打”，1-2月，淘寶“女童馬面裙”相關搜索量同比增長近40倍。

　　對孩子們來說，過年最期待的當然是收壓歲錢。拼多多的數(shù)據(jù)顯示，2024年裝壓歲錢的紅包有了更多的新樣式，具有彩印工藝、燙金紋理的立體壓歲紅包受到更多消費者喜愛，購物平臺上拼單量同比增長超5倍?！褒堖\當頭”“生龍活虎”“龍年大吉”是新年創(chuàng)意紅包上印刷的高頻祝福語。

　　貼近生活、適應市場的“國潮文化”，刺激了生產(chǎn)和消費，實現(xiàn)了文化與經(jīng)濟的雙贏，國潮已成為消費新趨勢。一位業(yè)內(nèi)專家表示，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，國潮文化的高效傳播在一定程度上降低了消費門檻，加強了消費者與品牌之間的交流互動、進一步促進了文化產(chǎn)品的整合營銷。國人逐漸擁護本土文化品牌，大眾消費需求進一步細分，小眾圈層文化消費提升，這些都促進了“國潮文化”消費的流行。

　　豐富的文化產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn)，顯示著中國文化特色、體現(xiàn)著東方審美韻味，也是國人文化自信不斷增強的證明。劉曉峰說：“傳統(tǒng)節(jié)日是一種生活方式，民俗在不斷演變進化，我們的節(jié)日也是如此。”

　　創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展

　　玫瑰花籃、國花牡丹、向日葵、馬蹄蓮……前不久，24歲的山東姑娘孫倩，用一雙巧手把花饃作出各種模樣，被拍成視頻發(fā)到網(wǎng)上，瞬間引來各大主流媒體點贊。

　　花饃，也叫“花餑餑”，是山東省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，年節(jié)里蒸上一籠好看又美味的花饃，是山東的傳統(tǒng)民俗。像孫倩一樣，越來越多的年輕人用自己的審美和方式賦予這個傳統(tǒng)節(jié)。

　　專家認為，年輕一代認識到中國傳統(tǒng)文化的獨特性，自覺地選擇國風文化產(chǎn)品，這種從內(nèi)部自然而然地生長出的自我認同，有著強勁的內(nèi)在生命力。

　　當然，傳統(tǒng)文化要在當代傳承，除了抓住年輕群體外，也需要社會各界積極發(fā)揮創(chuàng)造性，把古代民俗與現(xiàn)代生活有機結(jié)合起來。

　　“我們的遂昌長粽又名‘長情粽’‘分享粽’，一家人一起分享一根長粽，寓意長長久久、團團圓圓?！苯?，麗水遂昌，一場網(wǎng)絡直播暨產(chǎn)銷資源對接活動，在鄉(xiāng)村主播的熱情開場下開啟。短短2個小時，全網(wǎng)直播觀看量達6萬余人次，賣出2000余份遂昌長粽。利用現(xiàn)代傳播媒介，將傳統(tǒng)文化的廣告效應擴大，越來越多的傳統(tǒng)節(jié)食“出圈”拓市場。

　　除了“單打獨斗”，還有跨域合作。粽子老字號“諸老大”跨界賣香包，牽手徐州馬莊為千年香包文化“打call”；中藥老字號“葉開泰”跨界做餐飲，聚焦當下人們健康養(yǎng)生理念；中藥茶飲門店推出“中藥奶茶”，用甘草、羅漢果代替調(diào)味糖；傳統(tǒng)古建筑搭配現(xiàn)代燈光舞美，成為當下旅游打卡新網(wǎng)紅景點……“我們應該關注的是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達?！敝T老大CEO吳大星說，要找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的連接點，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展確定時代坐標。

　　“拿諸老大來說，它是我們爺爺輩的爺爺輩就在吃的老字號品牌，它也屬于中國傳統(tǒng)文化，代表著國人的集體記憶和文化情懷?！痹趨谴笮茄劾?，粽子不是食物，粽子更是一種文化，“我希望有朝一日，諸老大可以代表千年端午文化，作為中國傳統(tǒng)文化的一部分為人所知?！?/p>

　　“真正有生命力的傳統(tǒng)文化，是滲透在百姓日常里的，不僅要與傳統(tǒng)一脈相承，還要能融入當代社會。中國文化在當今世界真正展示魅力，還需要時間去沉淀和生長?！眲苑逭f。