原標題：近兩年，越來越多的書店成為城市美學空間和網(wǎng)紅打卡地，但商業(yè)模式的脆弱性又讓很多書店難以為繼——

　　書店與城市的“共生”之問

　　開業(yè)僅3個月，入駐5A級景區(qū)惠山古鎮(zhèn)的蔦屋書店就成為熱門打卡點，承接春晚無錫分會場帶來的“潑天富貴”，最火爆時一天涌入近萬人次。不久前江蘇省推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務對接會在無錫舉辦，將這家書店列入了觀摩點。店長修新磊笑言：“我們的目標，是做無錫的‘新地標’。”

　　一方面，越來越多的書店成為城市的美學空間和網(wǎng)紅打卡地，“為一家書店奔赴一座城”的年輕人不在少數(shù)；另一方面，實體書店的經(jīng)營困境依然存在，商業(yè)模式的脆弱性讓很多書店難以為繼。書店如何既有高顏值的“面子”，又有可持續(xù)發(fā)展的“里子”?書店與城市如何相互賦能，交出“共生”答卷?記者進行了探訪。

　　書店何以成為城市“流量入口”?

　　無錫地鐵4號線惠山古鎮(zhèn)站，張貼著蔦屋開業(yè)的巨幅廣告。作為蔦屋的首家園林復合型門店，惠山古鎮(zhèn)店巧妙利用擁有百余年歷史的唐桐卿祠與李閣學祠，喚醒了沉睡的建筑遺產(chǎn)，也為江南水鄉(xiāng)增添現(xiàn)代氣息。

　　蔦屋書店在江蘇的兩家門店均位于無錫，這和無錫近年來把文化產(chǎn)業(yè)作為高質(zhì)量發(fā)展的重要發(fā)力點有關。“與古為新”，是惠山古鎮(zhèn)打動蔦屋的理由。“一方面，惠山古鎮(zhèn)是無錫的文化名片，歷史底蘊深厚，至今保存著古祠堂及遺址118處，涉及名人80多位；另一方面，它依托《二泉映月》IP打造音樂與旅游相融合的綜合性文化空間，有著‘日咖夜酒’的年輕化消費場景?！毙扌吕谡f，“會到惠山古鎮(zhèn)尋訪歷史文化的客群，也通常愿意到書店走一走?！?/p>

　　“求問：到先鋒書店打卡的正確姿勢是什么?”在近年的“文旅熱”和CityWalk熱潮中，南京先鋒書店依托小紅書等社交媒體成為超級網(wǎng)紅。南京先鋒書店五臺山店在“五一”“十一”期間，日均涌入超2萬人次，拎著拉桿箱前來的游客絡繹不絕，成為名副其實的城市“流量入口”。

　　“沒想到在書店門口，竟然有人拿著‘拍立得’招徠生意?！弊隹拖蠕h書店后，清華大學副教授嚴鋒在播客中分享這次難忘的旅行。

　　“這兩年先鋒書店確實更火了，對那些渴望了解南京文化的人來說，五臺山店是不容錯過的打卡點?！毕蠕h書店輪值董事長張瑞峰認為，先鋒是城市與書店相互賦能的典型案例，“只有南京的文化底蘊、人文氛圍才能孕育先鋒，先鋒又反過來表達著南京的城市精神，組成城市的面孔和肖像?！?/p>

　　融入“文旅熱”，書店成為“城市傳播”的窗口。小紅書上，一條串起先鋒書店五臺山店、陶谷新村、金銀街、西橋、先鋒頤和書館的“超好逛”小眾文藝路線獲得1.3萬點贊、1.2萬收藏。以書店為支點，打開一片“風景”，更多游客得以深度體驗一座城市的歷史與當下。

　　今天的實體書店靠什么生存?

　　“每到一城，必成地標”的網(wǎng)紅書店鐘書閣，去年2月落戶徐州云東印巷。這里是彭城千年文脈的匯聚點，并坐擁中國礦業(yè)大學的高校讀者群體。開業(yè)1年多來，云東印巷店的客流量就超過了鐘書閣全國32家門店的平均值。

　　當數(shù)字閱讀平臺可一鍵“解鎖”海量資源，圖書電商更具價格優(yōu)勢，今天，實體書店靠什么生存，如何吸引讀者?

　　“鐘書閣一直在探索多元化經(jīng)營之路，包括圖書館館配業(yè)務和企業(yè)書房定制，此外還參與到整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈中，策劃圖書、與出版社合作發(fā)行，形成抗風險性更強的復合商業(yè)模式?！辩姇鴮崢I(yè)有限公司全國銷售總經(jīng)理謝寧對記者說。在圖書零售方面，要吸引讀者來到書店看書、購書，最重要的是打造體驗，“為什么有了視頻平臺，觀眾還是喜歡坐在影院里看大片?這就是‘體驗’和‘氛圍’的價值。同理，書店也要借助場景化營銷，和讀者形成心靈的共鳴。”

　　鐘書閣被譽為“中國最美書店”，其標志性的旋轉(zhuǎn)階梯仿佛時空隧道，讀者拾級而上，人影與書影在虛實間交錯。謝寧認為，書店之美，體現(xiàn)在環(huán)境、圖書和服務等多重方面，“在美的環(huán)境之中，讀者自然而然會拿起一本好書。我們每家門店都有一片精心打造的童書館，小朋友可以在他們的專屬海洋里‘遨游’，這時家長往往不太計較線上線下的價格差異，更容易為孩子獲得的‘情緒價值’買單。這份‘美’的體驗，讓鐘書閣的圖書銷售占比達到書店營收的四成?！?/p>

　　今年11月，蘇州誠品書店(誠品生活蘇州店)將迎來開業(yè)10周年，這是蘇州工業(yè)園區(qū)大力引進的書店項目，也是臺灣誠品書店在大陸的第一家分店?！疤K州的文化底蘊、便捷的交通和它在長三角的獨特區(qū)位，吸引我們來到這里?！闭\品書店蘇州營運總監(jiān)黃琬茹告訴記者，蘇州誠品在開業(yè)前3年就取得不錯的盈利，如今近10年過去，依然是蘇州最有“流量”的書店。

　　“據(jù)我觀察，國內(nèi)書店改變售書的單一模式，誠品是開始最早的一批?！蹦暇┧囆g學院黨委副書記、紫金文創(chuàng)研究院院長李向民對記者說，“大概20年前，誠品就會在售賣烹飪菜譜的書架旁邊擺上炊具和調(diào)料，進行組合式銷售，從而營造出新的消費場景?！?/p>

　　與“誠品生活”相互引流、實現(xiàn)客源共享和圈層凝聚，誠品書店走出了一條復合經(jīng)營之路。文具館、兒童館、設計用品、家居雜貨、手作教學、咖啡輕食、文創(chuàng)集市琳瑯滿目，還有誠品展演廳等藝術空間。和普通商店售賣的“大路貨”不同，誠品會有意扶持一些小眾且具創(chuàng)意的品牌。

　　為了融入城市發(fā)展，黃琬茹介紹，這幾年誠品和蘇州工業(yè)園區(qū)公共文化中心攜手，每次挑選近萬本書籍，提供15天的免費借閱，形成口碑發(fā)酵；常態(tài)化舉辦人文沙龍，聚合起一批熱愛蘇州、熱愛閱讀的忠實社群。這份長期主義，帶來的是讀者松弛、獨特而人文的體驗，很多年輕人喜歡在這里購買特色禮品、結交新的朋友，或靜靜地在窗邊欣賞金雞湖落日。

　　“求購加繆周邊”“19.9元的書袋太香了”……2024年，先鋒文創(chuàng)總收入達到總營收的一半以上，全國20家分店實現(xiàn)圖書銷售近70萬冊。在南京大學副教授、全民閱讀推廣人陸遠看來，這就是品牌書店的粉絲經(jīng)濟。

　　如何形成粉絲經(jīng)濟?“我們堅持不讓書淪為符號，成為拍照的‘氣氛組’‘背景板’，而是回到‘為好書找讀者，為讀者找好書’的價值本位。即使是鄉(xiāng)村書店，也擁有至少1萬冊精品圖書‘打底’。”張瑞峰說。只有圖書還不夠，書店還應有持續(xù)出現(xiàn)的文化交流和前沿的學術現(xiàn)場、人文現(xiàn)場。今年以來，孫江、周曉虹、劉擎等全國社科界“頂流”紛紛做客南京先鋒書店，不少讀者從外地趕來“追星”。去年有123場讀書分享活動在五臺山店舉行，這里已成不少出版社走進南京推介新書的“第一站”，真正意義上成為城市的“會客廳”和文化的“發(fā)生器”。

　　城市又能為書店做些什么?

　　實體書店的生存困境一直存在。近兩年，許多大城市的品牌書店、老牌書店先后爆出閉店風波，其中不乏蔦屋、言幾又等網(wǎng)紅書店。讀者會愿意持續(xù)為“顏值”買單嗎?“圖書+文創(chuàng)+咖啡”的經(jīng)營套路是否仍有吸引力?

　　眼下，許多書店的文創(chuàng)營收占比都超過了圖書，但關于書店文創(chuàng)一直存在不少批評：價格偏貴不說，還存在同質(zhì)化傾向。李向民認為，書店文創(chuàng)的開發(fā)水平還有待提升：“相比博物館文創(chuàng)背后扎實的館藏資源，書店文創(chuàng)所依托的文化內(nèi)涵不夠獨特明確，容易成為換了個名頭、抬高了價格來售賣的‘旅游紀念品’?！贝送?，書店盈利依靠非書產(chǎn)品，也是書店良性生長所需解決的悖論。李向民建議，書店還是要首先做好書本身，擴大圖書品類、提升選書水準，這樣“書店+”才是可延伸的、才有讀者愿意買單。

　　從外部環(huán)境來看，去年“618”促銷期間，有平臺要求出版社以圖書定價的二到三折出售圖書，引發(fā)多家出版社聯(lián)合抵制，也折射出實體書店腹背受敵的處境。數(shù)據(jù)顯示，2023年實體書店的銷售份額下降至整個圖書銷售市場的20%左右。

　　在張瑞峰看來，實體書店迫切需要公正、良性的市場秩序。“多年來我們一直呼吁推進圖書價格立法。圖書作為珍貴而脆弱的精神文化產(chǎn)品，不應在電商價格大戰(zhàn)中淪為流量的‘殉葬品’；出版社為了預留打折空間、提高圖書標價，又反過來損害了消費者的利益?！?/p>

　　當書店為城市帶來種種有形或無形的財富，面對書店的生存困境，城市又能為書店做些什么?

　　記者了解到，我省多市都專門出臺了針對實體書店發(fā)展的激勵扶持政策。以無錫市為例，無錫對符合“新引進具有一定品牌知名度和影響力的實體書店”“入駐運營滿一年”“獲評江蘇省‘最美書店’”等條件的書店，均有不同額度的補貼獎勵。此外，“古建+書店”模式也是無錫的重要探索。為了喚醒惠山古鎮(zhèn)獨具特色的祠堂群文化，梁溪區(qū)邀請蔦屋參與“百宅百院”利用工程，還多次召集文保專家評估調(diào)研、給出可行性方案，如今人們才得以在幽幽書香中品讀古鎮(zhèn)文脈。

　　2023年，中宣部辦公廳、文旅部辦公廳發(fā)布《關于推動實體書店參與公共文化服務的通知》，明確了實體書店在公共文化服務中的重要意義，鼓勵政府向?qū)嶓w書店購買文化服務。李向民認為，實體書店既是文化產(chǎn)業(yè)，也應成為“文化事業(yè)”，獲得更多政策傾斜。有業(yè)界人士建議政府在社區(qū)規(guī)劃中引入書店、推動書店與城市進一步融合共生；發(fā)放書店專項消費券，撬動圖書銷售增長；還可以利用城市數(shù)據(jù)平臺，幫助書店提高選品能力和庫存周轉(zhuǎn)率。

　　陸遠感嘆，一間書店如果能夠存活5年，它帶給城市的價值肯定遠超一間普通的奶茶店。如何對待書店，考驗著城市是否珍視“慢”的力量、愿做“時間的朋友”，和書店彼此賦能，交出“共生”答卷。