陽澄湖服務(wù)區(qū)由途經(jīng)地變“網(wǎng)紅”，最后成“引流大戶”，“三級跳”引發(fā)全國高速服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級的“江蘇效應(yīng)”。在這里，諸如“結(jié)構(gòu)性改革”“需求側(cè)管理”“文旅創(chuàng)意”“消費(fèi)升級”“服務(wù)拉動”等等，所有經(jīng)濟(jì)熱詞幾乎都能找到一一對應(yīng)的嘗試模板。幾乎可以預(yù)見，高速公路服務(wù)區(qū)作為國內(nèi)國際雙循環(huán)體系中的重要物流節(jié)點(diǎn)，完全有希望憑借這股轉(zhuǎn)型的東風(fēng)，創(chuàng)造一種全新的經(jīng)濟(jì)模式——

　　“陽澄湖服務(wù)區(qū)沖擊波”

　　蘇州唯亭陽澄湖畔G42高速公路上的陽澄湖服務(wù)區(qū)，自2019年7月全新亮相以來，以日均8萬人次的客流量，令眾多商業(yè)綜合體注目。與此同時(shí)，以這里為中心，一場以“服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)”為名的“沖擊波”，蔓延至全國，時(shí)至今日仍勢頭不減。

　　——“大眾點(diǎn)評”平臺收錄的網(wǎng)友拍攝的陽澄湖服務(wù)區(qū)的照片迅速增多，目前已有42000多張，直追蘇州中心商場的“60000+”；

　　——“攜程旅游”平臺上，陽澄湖服務(wù)區(qū)的標(biāo)簽更新成了“景點(diǎn)玩樂”，游客們留下的點(diǎn)評中，大致有“符合審美”“滿足好奇”“抓住消費(fèi)”等感受；

　　——新浪微博上，話題“陽澄湖服務(wù)區(qū)”的閱讀趨勢，是條不斷抖動的曲線。今年1月10日，寒潮將氣溫拉至谷底，而這條曲線卻沖上一個(gè)新的峰值。

　　18個(gè)月過去，“陽澄湖服務(wù)區(qū)沖擊波”帶來的巨大效應(yīng)在持續(xù)發(fā)酵。

　　一個(gè)老牌服務(wù)區(qū)憑什么成了全國“網(wǎng)紅”?“陽澄湖服務(wù)區(qū)沖擊波”的“生意經(jīng)”是怎樣煉成的?風(fēng)口上的陽澄湖服務(wù)區(qū)如何與時(shí)俱進(jìn)發(fā)揮更大的策源地效應(yīng)?

　　服務(wù)區(qū)“3.0版”的穿越與現(xiàn)實(shí)

　　對比傳統(tǒng)的高速公路服務(wù)區(qū)，給陽澄湖服務(wù)區(qū)貼上“穿越”二字，一點(diǎn)不為過。

　　穿過可容納上千輛車的停車場，一座主樓粉墻黛瓦，層次分明，大量留白的墻體上，“夢里水鄉(xiāng) 詩畫江南”八個(gè)字直點(diǎn)主題。穿過月洞門造型的入口進(jìn)入主樓，腳下是一條頗具水鄉(xiāng)特色的步行街，由一條河道一劃為二；頭頂上的人工天幕，呈現(xiàn)的是具有3D效果的藍(lán)天白云，讓人難辨身處室內(nèi)還是戶外。

　　以河道為界，步行街分成南北兩個(gè)街區(qū)，通過河道上的5座石橋，可隨時(shí)在2個(gè)街區(qū)間穿插。據(jù)說，河道上有2座石橋來自蘇州的鄉(xiāng)間，已有上百年歷史。

　　整條步行街呈東西向，其東西兩頭各有一座展示館，對比2座館中的內(nèi)容，頗具意味——東頭，是非遺文化藝術(shù)中心，展示著蘇繡、雕刻、緙絲等水鄉(xiāng)文化和傳統(tǒng)手工技藝，是靜態(tài)的，厚重的歷史文化；西頭，是個(gè)融匯聲光電技術(shù)的科技館，有機(jī)器人街舞表演，是動態(tài)的，未來感十足。

　　往北出主樓，又是一次“時(shí)空穿越”。這里約1萬平方米的園林景觀，由西往東依次為木樨園、修竹園、荷風(fēng)園，3座園相互貫通，又各具風(fēng)格，據(jù)說其景致分別取自蘇州古典園林留園、獅子林以及拙政園中的精華部分。站在木樨園西的土坡上，園內(nèi)古典建筑一覽無余，而這些建筑，據(jù)稱出自蘇州“香山幫”之手。

　　再看陽澄湖服務(wù)區(qū)內(nèi)的人群，也有幾分“混搭”味道。主樓大門前，一場車展吸引了不少年輕人，其中來自蘇州工業(yè)園區(qū)的王亮指著展臺上的一款新能源車，向廠商詢價(jià)，表明購車意向。主樓大廳內(nèi)，拎著一大袋油面筋的徐阿姨正向出口方向走去，她是服務(wù)區(qū)旁亭苑小區(qū)的居民，這次是來看樓內(nèi)正在舉辦的農(nóng)產(chǎn)品展銷會的，展銷會上有綠殼雞蛋、荔浦芋頭、黑玉米、南瓜、雞頭米等，“這些東西小區(qū)旁邊的菜場不大能買得到，而且價(jià)格還算便宜”。主樓內(nèi)步行街邊的各色門店，也有著各色人群：特色小吃店內(nèi)，有人點(diǎn)了份蟹粉小籠，開吃前拍照發(fā)了個(gè)微信朋友圈；咖啡店內(nèi)，有人找了個(gè)臨近水池的座，點(diǎn)杯咖啡，壓低鴨舌帽，懶懶地曬著太陽；日用品店里，年輕的情侶在選購抱枕、加濕器、棉拖鞋；“稻香村”“乾生元”內(nèi)，有人在購買蘇州特產(chǎn)……主樓往北的園林景觀里，手持手機(jī)、相機(jī)的人們，各自忙著取景、擺造型。主樓往東，是個(gè)陽澄湖大閘蟹市場，買蟹的賣蟹的，探討著大閘蟹的公母和斤兩；而市場前的大車停車位上，不時(shí)有旅游大巴駐足，他們中有路過的，也有專程來游玩的，其中有個(gè)來自山西的旅游團(tuán)，導(dǎo)游張勇向團(tuán)隊(duì)成員們交代完注意事項(xiàng)，給了大家一個(gè)半小時(shí)的自由活動時(shí)間。

　　看建筑，古典與現(xiàn)代交融，服務(wù)與商業(yè)并重；看人群，購車、買菜、尋味、逛街、旅游……這還是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的高速公路服務(wù)區(qū)嗎?“應(yīng)該說不僅僅是個(gè)服務(wù)區(qū)了，它具備服務(wù)區(qū)的各項(xiàng)功能，同時(shí)附加了更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！奔闻d市凱通投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理謝文良說。這家浙江企業(yè)，自上世紀(jì)90年代起深耕高速公路服務(wù)區(qū)，是高速公路服務(wù)區(qū)功能演變的直接參與者?！叭绻f上世紀(jì)90年代初的服務(wù)區(qū)是1.0版，本世紀(jì)初改擴(kuò)建后是2.0版，那么可以說現(xiàn)在的服務(wù)區(qū)是3.0版?！敝x文良說。

　　“沖擊波”的爆點(diǎn)和影響面

　　打造“3.0版”服務(wù)區(qū)，“陽澄湖”并非第一個(gè)吃螃蟹。

　　2017年，由嘉興凱通投資改造并運(yùn)營的梅村服務(wù)區(qū)，功能堪比超級購物中心，顛覆了人們對傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)的定義，被譽(yù)為“全國首個(gè)網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”。陽澄湖服務(wù)區(qū)的升級改造，要比梅村服務(wù)區(qū)晚近兩年。2019年7月，陽澄湖服務(wù)區(qū)改造完成正式運(yùn)營，很快成為“新晉網(wǎng)紅”。謝文良自己都沒有想到，以這里為中心，所掀起的一輪更大的“沖擊波”，將蔓延到全國。

　　“司機(jī)把車停到這里，我玩了半個(gè)小時(shí)才發(fā)現(xiàn)，這里是服務(wù)區(qū)，不是景區(qū)!”2019年8月29日，河南省三門峽市網(wǎng)友“大兄弟”在陽澄湖服務(wù)區(qū)門口錄制的一段不到10秒的短視頻，在抖音平臺獲得點(diǎn)贊數(shù)11.9萬次，評論數(shù)3100多條。在此之前，“大兄弟”在抖音只發(fā)過4條短視頻，沒有一條的點(diǎn)贊數(shù)超過60次。這或許是“新晉網(wǎng)紅”陽澄湖服務(wù)區(qū)所引發(fā)的“沖擊波”的較早顯現(xiàn)。

　　視覺的沖擊，觀念的顛覆，讓陽澄湖服務(wù)區(qū)在煥新兩個(gè)月后，迎來高光時(shí)刻。2019年11月，中國公路學(xué)會授予陽澄湖服務(wù)區(qū)“最美園林文化服務(wù)區(qū)”稱號。此后，“最美服務(wù)區(qū)”便與之如影隨形。

　　2020年4月，在江蘇交通控股有限公司“好一朵茉莉花”品牌巡展活動中，眾多媒體同時(shí)聚焦服務(wù)區(qū)，其中在“中國交通”快手直播平臺，陽澄湖服務(wù)區(qū)以450萬人次的關(guān)注量，創(chuàng)下同時(shí)長關(guān)注度的新高。2020年國慶中秋長假期間，以陽澄湖服務(wù)區(qū)為核心內(nèi)容的新浪微博話題“江蘇高速服務(wù)區(qū)甲天下”的閱讀量超過了3.3億次，而據(jù)抖音平臺大數(shù)據(jù)，陽澄湖服務(wù)區(qū)是長假期間抖音用戶“打卡”最多的高速公路服務(wù)區(qū)。

　　線上流量的增長，拉動著線下流量?！翱土髁勘雀脑熘胺艘环?，收益也是跟著增加的?！备脑爝^后，陽澄湖服務(wù)區(qū)的客流大致分為三部分，一是高速公路上的旅客，二是蘇州當(dāng)?shù)氐氖忻?，三是周邊城市的游客。這三者的占比，謝文良給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分別是40%、30%和30%。非旅客類客流的增長幅度，可謂空前。

　　以“服務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)”為名，“陽澄湖服務(wù)區(qū)沖擊波”熱力持續(xù)。2020年國慶中秋長假8天中，江蘇寧滬高速公路股份有限公司陽澄湖服務(wù)區(qū)主任王峰有6天時(shí)間在接受來自全國各地的媒體采訪?！皼_擊波”的爆點(diǎn)從陽澄湖畔影響到了全國。全國各地的參觀團(tuán)隊(duì)紛至沓來，也讓他應(yīng)接不暇，“有一次一天當(dāng)中就接待了5個(gè)批次，全國各地的都有，有系統(tǒng)內(nèi)的，比如服務(wù)區(qū)；有系統(tǒng)外的，包括物業(yè)公司、酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，有人看業(yè)態(tài)，有人看管理。”

　　“策源地”的藏風(fēng)聚氣

　　參觀“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”，外行人看熱鬧，也想探個(gè)門道。

　　據(jù)說門道源自一個(gè)想法。“是公司高層領(lǐng)導(dǎo)先有這方面的想法，然后從頂層開始設(shè)計(jì)，先對幾個(gè)服務(wù)區(qū)提出總體的風(fēng)格要求，比如蘇州陽澄湖服務(wù)區(qū)是‘一街三園’和‘夢里水鄉(xiāng) 詩畫江南’，無錫梅村服務(wù)區(qū)是個(gè)超級購物中心，常州芳茂山服務(wù)區(qū)是恐龍主題。然后對服務(wù)區(qū)的業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一運(yùn)營和監(jiān)管，現(xiàn)在從總體上看，服務(wù)區(qū)變得更整齊、規(guī)范了，既能為旅客提供服務(wù)，又能供人們休閑娛樂，可見改造是成功的，”王峰說，“如今服務(wù)區(qū)從旅客的途經(jīng)地變成了旅游目的地，很多人來這里，是把這兒當(dāng)成了景點(diǎn)，人均逗留時(shí)間從20分鐘延長到了2小時(shí)。”

　　成了“景點(diǎn)”的服務(wù)區(qū)，靠什么留住客流?王峰說，當(dāng)初服務(wù)區(qū)公開招標(biāo)時(shí)，需要運(yùn)營方對行業(yè)有充分的理解，而在現(xiàn)有土地等資源的基礎(chǔ)上，運(yùn)營方對服務(wù)區(qū)的設(shè)計(jì)、建造和經(jīng)營是有科學(xué)統(tǒng)籌和精準(zhǔn)計(jì)算的。除了服務(wù)區(qū)主體建筑風(fēng)格外，在業(yè)態(tài)選擇上，也顛覆了傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)快餐、超市、廁所、加油站的“老四樣”，新增了休閑娛樂、文化服務(wù)以及地方特色品牌等。以陽澄湖服務(wù)區(qū)為例，非餐飲類業(yè)態(tài)占比超過了65%，徹底打破傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)布局。

　　吸引人，留住人，技術(shù)含量同樣功不可沒。停車方面，改造過后的陽澄湖服務(wù)區(qū)，停車位從原有的300多個(gè)增加到1000多個(gè)，且停車區(qū)域采用了較為先進(jìn)的車輛誘導(dǎo)系統(tǒng)，可幫助車主快速尋找到停車位；餐飲方面，服務(wù)區(qū)餐廳可同時(shí)提供140多道菜，盡可能滿足不同地域旅客的口味，而即便客流再多，其智慧餐臺的即時(shí)點(diǎn)餐即時(shí)計(jì)價(jià)技術(shù)，也能避免排隊(duì)。據(jù)了解，這項(xiàng)由蘇州一家科技公司提供的技術(shù)，還是首次被引入高速公路服務(wù)區(qū)。

　　“陽澄湖服務(wù)區(qū)能成為景點(diǎn)，離不開其得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，比如從區(qū)域方面看，服務(wù)區(qū)旁邊是華誼兄弟電影世界，不遠(yuǎn)處是奕歐來，還有星級酒店，又靠著陽澄湖生態(tài)度假區(qū)。再看交通，這里距離最近的公交站是500米，距離最近的軌交站是1公里，很多蘇州市民會選擇乘坐公共交通，再通過步行通道到服務(wù)區(qū)逛街休閑。”王峰說。

　　謝文良認(rèn)為還有更多其他方面的因素，“好地方都能藏風(fēng)聚氣”，或許目前尚未顯現(xiàn)，有待進(jìn)一步觀察和探討。

　　記者手記

　　“需求側(cè)管理”有大文章

　　深度觀察“陽澄湖服務(wù)區(qū)沖擊波”，記者認(rèn)為關(guān)鍵詞是——“需求”。

　　將服務(wù)區(qū)打造成旅游目的地，是運(yùn)營方的高明之處，將供給和需求有機(jī)結(jié)合到了一起。從某種程度上看，有些網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)就是項(xiàng)旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，而要讓服務(wù)區(qū)“旅游目的地”的功能持續(xù)下去，后期還得繼續(xù)從“需求側(cè)管理”上下功夫，更好地結(jié)合地域文化，對產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和布局進(jìn)行調(diào)整。

　　同時(shí)，記者注意到，作為這股“沖擊波”的策源地，陽澄湖服務(wù)區(qū)仍然在不斷提升服務(wù)，它的很多設(shè)施和技術(shù)，已經(jīng)比其他3.0版服務(wù)區(qū)更先進(jìn)。包括借助“網(wǎng)紅效應(yīng)”，充分利用線上線下的流量，比如開通“網(wǎng)上服務(wù)區(qū)”，為游客提供“線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)”服務(wù)，并繼續(xù)豐富服務(wù)區(qū)的文化、科技、旅游等功能，緊緊圍繞“需求”做文章。

　　已在路上的“4.0版”高速公路服務(wù)區(qū)會是怎么樣?值得期待。(選題策劃 王芬蘭 高巖 稿件執(zhí)行 葉永春)